Consumer Insight? The Culture Code!

從網路革命興起, Youtube成為全世界最大的個人行銷平台, 到2006年時代雜誌“YOU “成為年度風雲人物….. 以消費者為中心的行銷思考模式, 已經成為所有行銷人員研發產品和發想行銷活動的主軸. 而消費者研究也就成為當今所有行銷相關活動最重要也最前端的課題.

當我們研究消費者時, 一般所謂消費者觀察( Observation)已經無法反映出真正消費者心之所想, 我們藉由訪談, Focus Group等談話之類的研究方式, 企圖想找出其需求時, 如果只是依照他們字面上的回答, 其實是無法得到真正的答案的.並非人們有意說謊或故意以偏蓋全, 而是當被問到有關興趣和偏好的直接問題時, 一般人多半會提出他們自認發問者想聽到的答案. 並不是他們故意誤導, 而是因為使用大腦皮質回應這些問題, 也就是腦中控制智能而非情緒或本能的部分. 對於面訪的消費者而言, 仔細思考一個問題處理, 這個問題說出的答案必定是深思熟慮的產物. 他們相信自己說了實話, 但多數案例中, 他們並沒有說出真正的意思. 原因很簡單: 多數人不知道自己行事背後的理由, 不知道自己為什麼要那樣做. 也因此從觀察(Observation)中, 找出真正情緒上的洞察( Insight)相對困難也極其重要

< 情感行銷的符碼-The Culture Code >正是關於如何建立產品與消費者深層情緒連結的分析. 作者< Clotaire Rapaille>指出同一款克萊斯勒的吉普車, 在美國廣告中塑造成一匹馬, 在德國卻強調輝煌歷史. 萊雅在法國廣告中強調吸引力, 在其他地方卻高喊<因為你值得>. 每個文化都有自己深藏的情感符碼, 它, 是啟動生活, 消費的最大力量.

作者主張, 消費者的情緒反應並不是直接的感官反應, 他們之所以會有情緒反應是因為產品或行銷方式觸動了他們敏感的情緒密碼. 也就是作者所謂的文化符碼. 我們每一個人都曾經歷很多的經驗以及伴隨而來的情緒, 在這混合之下便創造出所謂的<銘記>. 銘記一旦出現, 便強烈影響思考過程及未來行動. 每個銘記都有助於使我們成為當下的模樣, 不同的銘記組合就界定了我們的樣子. 它就像是一個號碼鎖和其號碼組合. 如果掌握所有數字及其先後順序, 就打開這個鎖. 把各式各樣銘記的符碼解碼, 會產生深遠的意涵. 它將帶領我們找到其中最根本問題的解答: 我們為什麼會有現再這樣的行為習慣.

以年輕為例, 對美國人來說, 青春年少不是人生的一個階段, 而是某種可以躲在其中的東西, 或是可以穿著佩帶而掩飾實際年齡的東西. 在美國, 年輕的文化符碼是<面具>. 這也許就可以解釋為什麼麥克傑克森不想面對他的年齡, 近50歲的它還想跟小小孩同睡. 湯姆克魯斯則在歐普拉的訪談節目中像長不大的孩子一樣, 在鏡頭前跳來跳去, 從一個沙發跳到另一個沙發的怪異行為. 而在印度, 印度人覺得青春少年既短暫又無趣. 英國人則覺得它是段易犯錯又無聊的歲月.

在當今體驗消費興盛的時代, 能否產生消費者情緒的共鳴是產品競爭力的重要關鍵. Apple 的iPod, Starbucks的咖啡, Nike 喬登系列產品, 甚至於最近在台灣造成搶購的環保包都可以說明情緒對消費者的影響力. 這些產品之所以擁有強大市場競爭力, 關鍵並不在於該產品的功能或是價格. 而是因為這些產品表現出強烈的性格, 深深吸引消費者目光, 這些產品具有獨特的情緒因子, 讓消費者產生難以抗拒的購買慾望.

好的產品與行銷方式必須具備啟動消費者文化符碼的能力. 文化符碼存在於人們淺意識層次. 從社會集體生活經驗, 個人生命史, 重大事件等脈絡中, 將潛藏在消費者潛意識的情緒密碼一一解開. 回答為什麼世界各地, 更甚你我之間為什麼不同? 是什麼造成我們生活, 購買行為甚至是愛的方式不同? 也唯有如此才能夠真正了解消費者洞察( Consumer Insight), 進一步建立跟消費者溝通之間的橋樑.

資料來源：天下文化出版< 情感行銷的符碼> 作者: Clotaire Rapaille譯者: 馮克芸

>詳全文

Coca Cola Zero Great Launch Campaign

可口可樂是台灣碳酸飲料市場主要領導品牌之一，擁有高知名度及市場佔有率。與茶類飲料相比，台灣碳酸飲料市場因品牌及口味較單純，所以競爭程度較低。但近年來陸續有新投資者競相推出新品牌，如Suntory的C.C.檸檬和Le Tea的微蘇打汽泡飲料，大量投資在電視廣告上以迅速建立品牌知名度，並且利用知名藝人代言以吸引年輕族群的青睞。Coke Zero是可口可樂近年在台灣唯一推出的新品牌碳酸飲料，不僅希望藉此擴展可口可樂在碳酸飲料市場的市佔率，更可以吸引到其他如茶類、運動飲料市場的消費族群，以擴大市場規模，為可口可樂公司帶來新話題及品牌成長。

Consumer Challenge:
Coke Zero這波上市最重要的挑戰，除了要區隔消費者對可口可樂的既有「紅色罐身」的印象，成功建立品牌知名度，強調產品外觀和優勢--「黑色、零熱量、零卡路里，依然可口可樂」之外，還要塑造出Coke Zero「獨特大膽、前衛時尚」的品牌形象。在現今資訊爆炸的時代，消費者每天接受到各式各樣、滿坑滿谷的訊息，品牌只使用單一媒體與消費者溝通已無法有效吸引住消費者的注意力，尤其是新品牌更容易在訊息中被淹沒。因此，必須使用全面性的媒體包圍消費者，並只溝通單一訊息，以累積加深消費者對品牌的印象。此外，單點式的戶外廣告在目前琳瑯滿目的外環境十分容易被淹沒忽略，但聚結成區時便容易引起消費者注意。現今消費者喜歡參與廣告互動。

Strategy:
利用各媒體不同的特性，在同一時間裡，分別負責傳遞產品知名度及產品形象的訊息，創造出極大的品牌聲量，吸引消費者的目光。

Activation:
Coke Zero特意選在4月13日「黑色星期五」這個配合Coke Zero黑色包裝的日期向消費者大聲宣告產品上市以凸顯品牌個性。在媒體宣傳部分，運用大量電視搭配蘋果日報頭版報眉及小橫半，以及壹周刊的書衣特殊廣告來傳遞Coke Zero黑色包裝，以及「0熱量，依然可口可樂」的產品優勢。另外，利用特殊戶外廣告創造出Coke Zero「戶外特區」(Hot Zone)來與消費者建立關係，親身感受Coke Zero獨特前衛的品牌個性。首先，分別在北、中、南年輕目標族群經常聚集的區域內，放置數個Coke Zero不同Visual的廣告，讓進入本區的消費者，不論走到何處，都置身於Coke Zero的廣告內、被Coke Zero包圍。再搭配互動投影廣告，以及街頭派樣贈送Coke Zero試飲，讓消費者可以直接與Coke Zero進一步互動，以提高對品牌的偏好度。











台灣可口可樂對外表示，Coke Zero上市兩個月，銷售成長速度比預期還快，第二個月的市佔率甚至是第一個月的兩倍。

>詳全文

August 2007

“A picture is worth a thousand words”and this month we have a lot of pictures to demonstrate the recent launch of a new product.
“一張照片勝過千言萬語”，這個月我們利用了很多的照片來呈現一個新產品的發表。

But we’re not dropping all our words. We have an article here that asks us to consider consumer insights and cultural context.The consumer insight gives meaning to the observedbehaviour, it is the motivation -the “why -behind thebehaviour. Oftentimes, the consumer cannot honestly answer, exactly why. It makes our taskso much more challenging.
但我們並沒有拿掉所有的文字。這裡有篇文章要我們多考量消費者洞察及文化背景。消費者洞察將這些被觀察到的行為賦予意義，這是藏在行為背後的動機–是“為什麼”。很多時候，消費者並無法很誠實的回答其確切的原因，這狀況讓我們的任務更具挑戰性.

And to all those who managed to come watch the Bourne Ultimatum and with us welcomed our bright new look, I hope you were captivated by the action (and the story).
對所有與我們一起觀賞神鬼認證-最後通牒及參與我們新logo發表的貴賓，我希望您有被此活動(當然還有電影情節)所感染。

>詳全文