新加坡旅遊局:獨特與令人驚豔的新加坡

對台灣旅客來說，新加坡是一個成熟的旅遊路線，然而一般的旅遊行程無法吸引消費者再次到新加坡旅遊。
為了鼓勵消費者到新加坡旅遊與鼓勵消費者在新加坡多停留一些時間－


星傳突破了傳統直接告訴消費者景點或遊樂設施的hard-sell慣例，從消費者的觀點出發，找出他們在旅遊中最想要滿足的需求。

潛在消費群喜歡到訪不熟悉的國家或地方去體驗不同的生活方式，同時旅遊不只是參觀景點，還希望包含放鬆、購物與享受

以編輯文章來介紹“獨特與令人驚豔的新加坡”給台灣消費者，主題包含令人驚豔的夜間生活, 有趣的戶外活動, 絕佳的購物行程及美味的食物


利用準確的媒體組合提供深入的旅遊資訊, 包含閱讀率高的娛樂刊物蘋果日報與壹週刊及Yahoo! 生活+。

For Uniquely Partying Singapore featuring Christmas in the Tropics, the average page view on tactical website was 5,443 over a period of 7 days, a five times increase from our average page view of around 1,500.　　　　　　　　 Andrew Phua, STB Area Director Taiwan

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A Welcome to Our New 2006 Format

For those who noticed, okay, it’s been a while. Our last issue was in Oct 2005 and we spent some time thinking about how we could be a quick and informative read because let’s face it, you’re all busy executives.

In this issue, we take a look at the directions terrestrial TV in Taiwan is taking in trying to increase their stake in advertising budgets. Is pricing the key? We will also see how research (overseas) is trying to improve their survey and measurement of consumer mediabehaviourin an increasingly technology aided and fragmented world. And in the meantime, how do we assess theinternet let alone mobile interaction? Most people would say there is not enough third party data but funnily enough, the reverse is true: there are many pieces of data, but from unfamiliar sources i.e. not from the same research houses that give us single-source data, traditional media measurement and consumer surveys.I’m sure we all use the internet and as you read this, it is getting deeper as a medium. It is time we made a start with all the information that is already available or find ways to build it, because the digital world is not slowing down.

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媒體測量新突破

根據美國廣告年代6月15日的報導，尼爾森公司將發展一跨媒體平台的閱聽眾測量計劃，這項稱為“Anytime Anywhere Media Measurement”的計劃案，將電子式電視收率的測量範圍延伸到家戶之外，增加了MP3 Player、行動電話、網路電視與家庭以外電視收視行為，而尼爾森也允諾將提供A2/M2新資料在媒體企劃工具中，讓媒體代理商得以將包含電視與網路的媒體組合活動最佳化。

雖然尼爾森預估A2/M2正式實施的時間點會在’07-’08年傳播季的時候，當然現階段媒體代理商與傳媒業界各方菁英也提出了眾多質疑的觀點；但是媒體代理商與電視網都對尼爾森在媒體測量方面多年來未有新突破後的A2/M2計劃案給予正面肯定。

而稍早于6月5-7日在上海由歐洲民意與行銷研究學會（ESOMAR）所舉辦的Worldwide Multi Media Measurement研討會中，由美國Arbitron研究與寶僑家品共同發表的阿波羅研究專案的結果分享，也為媒體測量帶入了全新的一個里程。

這是全球首次單一來源研究同時含括媒體閱聽行為與商品購買行為的資料。透過來自尼爾森Homescan家戶消費追蹤樣本戶的消費行為記錄與Arbitron對同一群樣本以可攜式個人收視紀錄器（portable people-meter，簡稱PPM）紀錄的媒體收視(聽)行為之間的比對，行銷人員可以取代傳統依人口變項擬定目標對象的方式（Demographic Targeting），依照消費者的購買行為（BehaviourTargeting）來傳播適合他們的訊息。

尼爾森新測量突破與阿波羅初探研究結論的公佈，對所有媒體人員來說是相當令人振奮的！然而任何一項測量，必須能夠持續進行，透過前後不同時期的資料對照比較，其結果才能真正應用在未來的活動的修正規劃上。在我們對國外新科技發展讚嘆的同時，也期待國內的媒體測量能早日與全球同步並進！

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為你讀數字

市場調查機構eMarketer根據iProspect的「搜尋引擎使用者使用行為研究」（Search Engine User Behavior Study）調查指出，有62%的搜尋引擎使用者，在鍵入搜尋關鍵字後，可以在第一頁找到使用者所需要的資訊或網頁；而有高達90%的使用者，在鍵入搜尋關鍵字後，可以在前三頁得到所需要的資訊或網頁。(資料來源:FIND)

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從中視的業務變革看未來無線台的改變

無線電視的購買方式（條件），在中時集團入主中視之後，打破了長久以來四家無線電視台單一購買方式龔斷的狀況。從2006/06/01開始，中視在不更動各客戶原本的CPRP的原則下，另外提供了保證CPRP的購買條件與純檔購等方式，給了廣告主與媒體公司更多不同選擇的購買條件。

嚴格來說，之前無線台的購買方式偏向所謂檔購看事後的購買條件，針對無線台長期以來令人詬病的“欠GRP”的問題，在如此的單一的購買方式下，問題一直無法被有效解決，也的確造成了廣告主與媒體公司極大的困擾。

如今由中視率先改革此一長期龔斷的購買方式，經由購買方式的多元化與外製單位的業務合作中止，中視得以將台內的GRP產值、節目與專案等資源整合，對內期望能創造更好的效益及更大營業額，對外也為“欠GRP”的問題提出了解決辦法。廣告主與媒體公司也實質上藉此提昇了在購買的目標對象上的精準性，同時經由合約的重新簽定提高了廣告主與媒體公司的“回饋”。

中視經過一個多月的新購買制度實行，廣告主與媒體公司的購買人員從原來的反彈、抵制與不配合，目前看起來應已漸入佳境。中視在2006年6月份的整體業績目標雖不如預期，也跟5月份的業績相距不大；但是在不需跟外製單位拆帳的情況下，中視實質的利潤應該是增加的，目前2006/07之後看起來是審慎而樂觀的漸入佳境。

未來中視不僅期望在業務服務上、購買方式上與營運目標上能夠跟有線電視看齊，更期望廣告主與媒體公司在預算的分配上也把中視當成有線頻道中的一員。

反觀現在居於無線電視龍頭的民視、剛加入公廣集團的華視與近期內要易主的台視，目前對中視新的經營模式都還採保留觀望但密切注意的態度；中視如能在短期內創造出不同的價值與更高的利潤，則對於其他三家無線台來說壓力應當不小，預測短期內應該會有下一波的無線電視台的業務變革。

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新加坡旅遊局：獨特與令人驚豔的新加坡

對台灣旅客來說，新加坡是一個成熟的旅遊路線，然而一般的旅遊行程無法吸引消費者再次到新加坡旅遊。為了鼓勵消費者到新加坡旅遊與鼓勵消費者在新加坡多停留一些時間－星傳突破了傳統直接告訴消費者景點或遊樂設施的hard-sell慣例，從消費者的觀點出發，找出他們在旅遊中最想要滿足的需求。􀀢潛在消費群喜歡到訪不熟悉的國家或地方去體驗不同的生活方式，同時旅遊不只是參觀景點，還希望包含放鬆、購物與享受􀀢以編輯文章來介紹“獨特與令人驚豔的新加坡”給台灣消費者，主題包含令人驚豔的夜間生活, 有趣的戶外活動, 絕佳的購物行程及美味的食物􀀢利用準確的媒體組合提供深入的旅遊資訊, 包含閱讀率高的娛樂刊物蘋果日報與壹週刊及Yahoo! 生活+

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ENFA A+聰明新鮮事Live體驗站

美強生Enfa A+了解孩子的成長需求，主張『快樂學習可以幫助孩子聰明的開始』運用星傳 Fueling Brand Power 的傳播策略發想，提出了創新的 Contact Innovation「互動式百科全書」的戶外創意媒體，命名為“聰明新鮮事Live體驗站”，提供了電視媒體做不到的“體驗”經驗。

透過實際的互動參與，聰明知識在小孩在玩耍過程中就記得了! 小孩的學習沒有壓力，親子關係透過互動更親近。
聰明新鮮事Live體驗站的座落點選在動物園旁的Zoo Mall劍湖山休閒廣場前，動物園的印象讓動物新鮮事的概念更清晰。

Insight
當孩子成長至3歲以後，媽媽的角色已從保姆轉變成為孩子的朋友、引導者與老師
這個階段的媽媽資訊需求由養育轉移為教育
媽媽最熱愛的親子活動包括：與孩子一起讀故事書，或一同去公園、動物園或主題樂園玩耍，讓孩子從這些有趣並且令人興奮的活動中快樂的學習
隨著寶寶的成長，媽媽讓孩子飲用幼兒奶粉品比例大幅減少
- 幼兒配方奶粉的情感性利益遠大於產品功能性利益
- 品牌忠誠度下降
- 品牌轉換相當普遍

全面性趣味地溝通”聰明發展“
運用媽媽最熱愛的親子活動，以及期待孩子從有趣的活動中快樂學習的需求，我們發展一個聰明新鮮事Live體驗站活動，營造了一個以美強生“聰明發展”的品牌主張為出發點的有趣的且親子都可以參與互動的環境，來充實媽媽與孩子的學習。
全面性地傳達一個參與性的品牌經驗，使媽媽與孩子可以一同探索學習

5支 10” ‘聰明新鮮事’ TVC

策略上選擇在閤家收視節目中播送 (例如: 戲劇/卡通)來同時影響媽媽與小孩

消費者促銷活動

超市與葯局同時有On-pack促銷活動
購買一罐奶粉即可獲得動物貼紙

網路
網路上同時有聰明新鮮事與消費者促消活動的詳細說明

寓教於樂的互動式體驗園地

星傳創造了台灣第一個互動式的聰明體驗站
體驗站座落在媽媽與小孩最喜歡親子活動地點-台北市木柵動物園的Zoo Mall
由美強生優童阿姨在體驗站發送包含聰明趣味新知,產品及促銷活動


公關造勢活動

星傳策劃了公關活動邀請電視與平面媒體前來採訪報導




針對有1-7歲幼童的媽媽於Zoo Mall進行的追踪研究中，63%的受訪者對聰明新鮮事Live體驗站有記憶度，其中：
74%受訪者同意美強生優兒/優童A+提供體驗遊戲幫助親子互動
48%受訪者同意美強生優兒/優童A+提供有趣知識幫助小朋友快樂學習
活動期間聰明新鮮事Live體驗站一共獲得17則新聞報導,包含電視,報紙雜誌的媒體報導,其公關價值相等與此戶外媒體的投資

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