全台哈樂活 商機滾滾來---看樂活類雜誌的發展

「樂活（LOHAS，lifestyles of health and sustainability）」指在做任何行動前，會思考自己及家人的健康及對環境的責任，也就是「愛自己、愛家人、愛地球」的生活方式。樂活族人數增加，因而帶動有機店、養生館、spa、輕食等相關產業，都是起因於人類對健康的追求。

2006 年台灣開始吹起「樂活風」，經過一年多的發展，許多食、衣、住、行、育、樂的業者逐漸意識到樂活概念背後隱藏的龐大商機。丹堤咖啡、康是美、新光三越百貨、微風廣場的超市等，2007 年都接連推出以樂活為主題的活動檔期。SPACE Yoga、TRUE YOGA、Pure Yoga等大型瑜伽中心，也相繼在台北開店，連健身中心也有瑜伽課程，帶動相關用品的業績成長。NIKE、adidas、FILA等品牌的瑜伽系列，業績也有大幅成長。向來走在趨勢前端的統一超商，也因為這股樂活風潮，不僅推出樂活概念商品，也相信這種與環境共生共存的生活概念，將是未來的生活主流，進而首創發行樂活概念雜誌，本身既是一種樂活概念產品，也可以是承載統一母公司旗下各類樂活生品的平台跟宣傳工具，發行一年多以來，受到越來越多的注意。

這本《MY LOHAS生活誌》雙月刊是首本以”樂活”為主題的刊物，針對這一群在消費上重視健康及環保的樂活族，透過旅遊、美食、名人經驗談、生活資訊等角度，引領讀者輕鬆進入樂活的生活方式。提倡無添加飲食、樂活商品，也舉辦系列講座，希望在台灣引領樂活的「新生活運動」。

但翻開雜誌一看，不難發現其實有蠻大部分的篇幅，介紹的都是統一旗下的品牌或服務，包括無印良品、星巴克咖啡、DUSKIN清潔用品，當然7-11 獨賣的各種商品更是常常出現在各個不同的專欄內。


雖然讀者不難發現這種“肥水不落外人田“的做法，但因為這本刊物整體的文字及美術編輯有不錯的品質，價錢也非常便宜( 69 元)，整本都是再生紙的材質（連油墨也是環保的大豆油墨)，對消費力本來就比較高的樂活族來說，只要不背離樂活的概念，就算有些商業行為暗藏在內，還是可以接受。因為有了不錯的迴響，加上有很多樂活概念相關的議題可以沿申：例如環保、慢活、瑜珈、舒壓、大自然、休閒、手作、有機、健康飲食......等等，所以後續以這本雙月刊為出發點，不定期的專刊也不斷發行，一起把樂活的議題炒熱，也增加企業商品曝光的機會。

另外，因為樂活概念的風潮，過去曾經比較冷門的雜誌也重新被注意，包括自行車以及動手自己作的概念雜誌越來越多，也是一種生活形態的改變，值得注意。

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電視收視行為速描

在數位媒體崛起的時代，電視所扮演的角色有甚麼改變嗎?

2007年10月底，星傳媒體委託模範市場研究顧問公司針對25-44歲白領上班族意見領袖進行了一項生活型態質化研究。在座談會中我們發現，部分受訪者扭開電視作為背景音樂或廣播，同時也用餐、聊天、上網、閱讀雜誌或報紙。僅部份劇情緊湊的影集(如: CSI犯罪現場)或是特別感興趣的八卦話題或是示範教學節目單元(如: 女人我最大示範彩妝或髮型)能較長時間地抓住消費者注意力。與其說是「看」電視，精確的說，這群意見領袖大部分的時間是在「聽」電視，碰到「有興趣」的部分才抬起頭來「看」。

“…電視就只是聽而已，就像上班時間聽廣播一樣。對我來說它只是有聲音，不會讓我特別去注意它，我開電視只是為了不要讓房間太安靜。開電視又同時上網的話，就會以電腦為主，因為坐在電腦前面有MSN要回，電視就是背景音樂。”–31歲女／會計／台北市

“…開著聽電視，有興趣就會看一下，不然就繼續上網。”–30歲男／業務／台中市

“…晚上先分三個時段，八點之前會看新聞，可是新聞用聽的，我就上網收信，看些email。那個時段我有股票的分析軟體，去看盤後一些法人進出或是一些即時新聞。九點到十點就看非凡的節目，可是電腦還是開著，下載一些歌曲或是電影，因為家裡電腦是全年不關機的。洗完澡十二點看一些比較輕鬆的，像是麻辣天后宮講八卦，等於整個心胸放開了。”–43歲男／貿易協理／台北市

參考尼爾森媒體大調查資料，我們可以發現近兩年半以來台灣地區12-49歲民眾在晚間各時段同時收視與上網的比例緩幅而持續地在提高。漸漸地，從晚間八點鐘開始，至少每五個正在「看」電視的人當中，就有一個(甚至更多)同時也在上網。


聲光效果豐富、節目多樣、收視成本低廉的電視，一直以來是消費者最青睞也最依賴的媒體，同時攫取閱聽大眾的目光與聽覺。然而，隨著近年來網際網路使用普及率提高、連線環境進步、連線品質提升，使得電視與網路在消費者競爭力方面的競爭漸趨白熱化。悠游網路世界相較於收看電視節目，屬於更主動、需眼手協調、較高度涉入的活動。因為這個緣故，電視在競爭消費者眼球注意力方面，面臨了較大的挑戰。在這樣的情勢下，電視節目或廣告如何藉由聲光優勢挑起消費者注意力及興趣就是成敗的關鍵，行銷溝通人員應考慮再度檢視並調配文案、口白、配樂、光線、劇情與畫面的最適配方。此外，尋求同時搭配運用電視與網路的最佳組合以提高整體溝通效率，亦可預期成為行銷溝通人員未來重要的課題之一。

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OLAY Definity

開架保養品中，美白產品是最大的市場，但過往美白商品並非OLAY強項。OLAY推出全新副品牌-Definity，雖然擁有最新技術的Glucosamine葡萄醣胺亮白複合物成份，但美白成份登記需耗時二年。而其他美白商品也同時擁有各種新成份，其中以平價的歐萊雅擁有同專櫃Lancome成份－鞣花酸最具知名度，且其成份已拿到官方核准的美白成份登記。

Consumer challenge:
消費者面臨品牌選擇時第一影響因素是過去的經驗，然而OLAY Definity對消費者而言是陌生的，沒有過去的經驗去信賴它，且消費者也沒聽過新成份Glucosamine葡萄醣胺亮白複合物，需要強化教育。而新型式的精華液－泡沫慕斯精華液，也是對消費者接受度的一大挑戰，產品教育相對變得非常重要。

Insight:
我是個極度美白的追求者，美白保養對我非常重要，我要的不只是白，我更害怕局部的暗沈及斑點讓我的膚色看起來很不均勻，不均勻的膚色會讓整張臉看起來髒髒的，氣色不好，我希望的是能擁有一張均勻透亮的臉!每天照鏡子時，總是對於膚色感到憂心，跟別人擦身而過時看到她不均勻的臉龐，不禁暗自擔心別人看到的我是否也是如此……。看到別人的好膚質好氣色，總是好奇地想問問她到底是用了什麼。

Strategy:
口碑見證：
透過專家達人，為新成份及新型式泡沫慕斯精華液的特色做推廣。並甄選消費者試用見證，並將再消費者見證結果及商品廣告大量露出在一般消費者的日常生活中，以引起消費者的注意及共鳴。

Activation:
•專家推薦：與女人我最大節目合作，以三階段方式，讓知名保養專家牛爾及柳燕，來領導為新成份及新型式泡沫慕斯精華液的特色做推廣。
1.第一集先以歐美熱賣的未上市商品，引起好奇。
2.第二集，讓現場來賓試用及招募女人我最大節目觀眾試用。
3.第三集公佈觀眾試用結果。
•消費者見證：利用女人我最大節目及知名女性雜誌，徵求重視美白保養，自認自己可謂是美白知識家的真實消費者試用，引起話題。再將美白知識家試用後見證其效果的訪談拍成影音檔，於大樓電梯電視及官方網站上播放，引起消費者的注意及認同。再輔以平面刊物，以及消費者常出沒的地區厠所鏡貼，適時適地讓消費者完整認知到OLAY Definity是美白保養的專家。

Captivation:
•在女人我最大播出後當週，Definity銷售即立即提升2-3 倍。
•根據市調，Definity上市第二個月，在目標對象中知名度高達52%。
•根據市調，購買Definity的原因中，46%是聽見別人說此產品好用。
•Definity成為網路討論區熱門話題，不僅有消費者主動分享其使用經驗，還有消費者收集Definity漂亮的平面刊物放在部落格。

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December 2007

It’s the end of another year and as 2008 plans get refined and settled, I feel like things are a little calmer…at least for a while.
又是一年的尾聲，2008年的計畫也已清楚的安排妥當，我感受到事情趨於平靜…至少這段時間是。

In our final issue for the year, we bring you another example ofa “word-of-mouth”campaign. WOM is always cited as an influence in purchase decision-making, yet this communication channel presents one of the biggest challenges to build into a campaign. Our team took up the challenge when launching Olay’s Definity range and you can read the results for yourself.
在今年度的最後一期期刊中，我們為您介紹另一個以“口碑”為主的企劃案。口碑(WOM)在購買行為的決策中一直是被引用為一個有力的影響力，但將這項溝通管道置入在企劃中卻也是最大的挑戰之一。我們的企劃組員在OLAY Definity系列推出時接受了這項挑戰。您可以在接下來的內容中看到其成果。

We already realize that many people multi-task when they have the TV or radio on. What are they doing and thinking at this time?
We did a study to find out.
我們已經了解到很多人在看電視或使用收音機時，是有其他的事情同時在進行著。他們到底這時候是在做什麼和想什麼呢?我們為此作了項研究分析。

And we leave you this year with a thought on how the LOHAS movement in Taiwan has affected the retail environment and increased consumer offering. I’m putting LOHAS down for my new year’s resolution.
在今年我們留給您一個想法，看看樂活風在台灣是如何影響零售業環境以及增加消費產品的供給。我的新年新希望之一，就是樂活。

Merry Christmas to all!
祝各位耶誕節快樂!!

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2007 CTC Workshop

星傳媒體10月26-27日於桃園龍潭渴望會館舉行了二天一夜的CTC Workshop內部員工訓練。

CTC不僅是星傳的策劃程序，也是我們全球一致的精神指引，所以這次訓練，公司內資深主管們分別針對CTC (Connections that Captivate) 的五大精神主軸－Captivated Consumers 被感染的消費者、Globally Connected 全球連繫、Inspired Talent 被啟發的員工、 Delighted Clients 驚喜的客戶與Ownable Approaches 獨有的方法分別做了清楚的講解；也將CTC的策劃程序以理論與實例並重的方式讓學員對CTC有更深入的認識。

在第一天全天的課程結束之後，所有學員們也分組利用晚餐後的時間，將白天所學到的CTC策劃程序做實例演練。特別感謝視康客戶Lilian不辭辛苦地從台北下來為我們做案例的簡報。在第二天的分組報告中，各組無不使出渾身解數，將他們規劃的構想以講解加上演出的方式呈現在現場所有老師與客戶的眼前。所有的講師們都一致認為：大家的表現實在是太棒了！也為這次的訓練劃下一個完美的句點。

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手機使用行為速描

台灣地區的手機普及率已是世界排名屬一屬二的高，近年來仍有微幅提高的趨勢。根據尼爾森媒體大調查的資料顯示，2005年到2007年上半年間，台灣地區12-49歲民眾的手機普及率由83%少幅提高到87%。20-44歲族群幾乎人手一機，45-49歲的手機持有率從2006下半年起也有明顯提升。


在2005-2007年間，逐漸有更多人會運用除通話以外的行動加值服務(63%->68%)，特別以12-29歲年輕族群使用加值服務的比例為高。30-39歲族群在使用行動加值服務方面開始出現明顯成長。


手機簡訊(含文字與圖案，不包含MMS)與來電答鈴是較為廣泛運用的兩項加值服務。


15-34歲族群使用手機簡訊的情形較為普遍，其中20-24歲年輕族群特別熱衷使用簡訊進行溝通。此外，30-39歲族群手機簡訊使用率自2007上半年開始有非常明顯的提升，值得特別繼續觀察後續發展。


若比較上網族群與全體民眾，可以發現昨日上網族群運用手機的情形是更令人振奮的。12-49歲昨日上網族群幾乎人手一機(92%)，也都會使用加值服務(80%)。然而，昨日上網族群較普遍使用的加值服務項目亦為簡訊與圖鈴下載。


網路族群與全體民眾在行動加值服務使用率方面的差異，主要來自於30歲以上的熟齡族群，年紀越大，差異就越大。或許我們可以由此推論，隨著30歲以上族群越來越熟悉網路應用(即上網比例的持續提升)，他們運用手機加值服務的情形也將更為普遍。


2007年10月底，星傳媒體委託模範市場研究顧問公司針對25-44歲白領上班族意見領袖進行了一項生活型態質化研究。在北中南共12場座談會中我們發現，幾乎所有受訪者都會(不得不)點閱廣告簡訊。那個代表了新簡訊的小信封，甚麼都沒有多說，只是敦促著消費者先打開它看看再說。
“如果你不打開就不會知道是誰寄簡訊給你。與其錯過重要的簡訊，不如打開它，反正又不會中毒。”

“不打開它、就沒有辦法(安心)刪掉它。不刪掉它、容量滿了就收不到新的簡訊。”

今日的消費者可以很輕易的透過寄件者與標題選擇是否要閱讀電子郵件廣告，也可以用遙控器迅雷不及掩耳的把廣告轉走或轉掉，但是，受限於手機系統本身的設計,多數使用者現在還沒有辦法快速的過濾掉手機簡訊。雖然有些人對於大部分的廣告簡訊感到困擾，但是，部分參與座談會的受訪者表示會保留那些他們原本就感興趣的品牌／商店折扣、優惠好康簡訊，以便提醒自己在期間內採取行動。

考量現階段消費者使用手機的情形以及面對廣告簡訊的態度，或許行銷溝通人員應該重新思索這個媒體所扮演的角色。關於我所提供的產品或服務，手機如何成為目標行銷(Target Marketing)與激發後續行動(Call for action)的利器? 在多久的將來，我們可以期待消費者在收到我們送出去的簡訊後，會輕鬆自在的轉發給親朋好友分享呢?

Google在2007年11月宣佈推出免費授權的手機作業系統平台與應用。這套作業系統內建網際網路瀏覽器、影音編碼技術、Java虛擬機器等功能。使用這個作業系統的手機最快將可於2008下半年上市。市場預期Google的這項行動將降低消費者使用行動上網的成本，進而鼓勵他們隨時隨地使用網路服務。行動加值服務與網際網路應用在進展方面密不可分的情形可由此映証，也值得持續觀察後續發展。

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Pantene "Clinicare" Campaign

帶有日系血統的全新商品Pantene-“Clinicare”洗潤護組合2006年在日本上市有著極佳的銷售量。客戶希望台灣地區能於2007年10月上市在一個月內達到300萬的業績目標，並力抗主要競品Tsubaki。

Consumer challenge:
讓消費者區隔對Pantene的舊有觀念，建立“Clinicare”為新科技成份的開架式專業ˋ高價位髮類產品的形象。Pantene 在Haircare市場中一直以秀髮修護為主要訴求，在價格上偏屬中低價位。在一片哈日風潮中，日系血統的“Clinicare”需跟Pantene做出明顯市場區隔。

Strategy:
在產品上市前先以電視co-op和網路招募活動尋找試用者。藉由品牌代言人“大s”在美容類型節目中推薦吸引消費者的注意，並在節目上宣傳此網路試用活動，藉由網路試用募集人氣，達到大家爭相詢問報名“Clinicare”的試用活動，並持續利用網路活動，分享試用者心得，成功建立產品口碑。

Activation:
名人宣傳:大SS本身即為PantenePantene品牌代言人，且素有美容大王之稱，故運用““女人我最大””電視co-op以““美容大王來踢館””話題，成功吸引收視率(20-44F Rating 1.55)
親友推薦: 在產品上市前先導引一波網路試用活動，希望能造成親朋好友口耳間相互宣傳。
網友使用經驗:運用網路試用活動，挑選出50名代表，藉由試用者定期在網路上分享使用心得，讓消費者相信“Clinicare”的真實使用效果，成功建立商品口碑。


Captivation:
網路試用活動造成親朋好友口耳間相互宣傳，該活動報名人數一週內即達到4,185人，並成為TVBS協辦過網路活動中報名人數最多者。實際銷售數字在電視co-op+網路活動結合下(此時TVC和平面廣告皆未露出)短短3天內就達成上市銷售目標，並在上市第一個月於Watson’s業績銷售超過1,000萬，成為Watson’s史上單月銷售金額最大的髮類商品，成功上市!!

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