全球金融危機對消費者的影響系列(1)－中國精品市場

在日益嚴峻的全球經濟形勢下，全球消費能力顯著下滑。眾多跨國企業都把視線轉向中國，希望依靠中國消費者擺脫困境。然而，中國的消費者也在緊縮開支，增加儲蓄。
中國政府2008年第四季發布：經濟成長速度已經下滑至6.8%，這是自2001年以來最低的一次。在這個時候，另一個好消息是：縱使消費減緩，但一貫以來良好的儲蓄習慣（相對應於台灣卡債族的舉債消費）使得中國消費者比起其他地區的消費者更更容易渡過經濟困難時期，而且不需要在消費上大幅縮減。

中國消費者信心指數低迷
2008年7月，中國消費者信心指數仍處於增長趨勢；但2008年10月，消費者信心指數比去年同期下降了4%。

中國精品市場仍然強大
儘管消費者信心指數及經濟成長均有不同程度的下滑，但精品產業在中國的發仍然強大。

2008年，精品銷售額在歐洲下降了20%，在美國下滑了25%，而在中國僅僅下降5%。資料來源：（美國）世界精品協會(2009年1月)。

2008年11月，世界頂級精品展覽會在北京召開，展覽會總經理Leon沈對展覽會成果相當滿意地表示：當經濟快速成長時，有錢人喜歡儲蓄一些錢財用於投資，而當景氣低迷時，他們開始轉向精品消費。

精品產業仍然有樂觀與正面的前景
精品產業在2009年面臨著六年以來首次衰退，但是貝恩公司最新發佈的研究(<精品全球市場調查>，2008年10月)透露出對於"新興精品市場"長期樂觀的展望。這個市場預測將快速發展。

報告預測：未來五年內，高利潤的個人精品支出將在一些新興市場有20%~35%的提昇，這些市場包括巴西、俄羅斯、中國與印度。而中國被認為是這些新興市場的領袖，預估精品的個人消費會達到甚至超過巴西、俄羅斯與印度三國消費總額的總和。

基本生活的一部份
世界精品協會中國區CEO Michael歐陽認為:精品品牌已經成為一些中國人生活的基本組成部份。"許多中國人認為，精品係著你的生活、你的事業、你的工作甚至你的社會地位。如果你不使用精品，你就會處於不利的狀態。"

經濟越不景氣，”關係”就變得越重要。許多商場人士喜歡把精品作為禮物在商務談判中饋贈給對方，一來顯示自己對於生意的看重和合作者尊敬，二來也顯示自已的慷慨與大方。

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吹起微型部落瘋

2008年Facebook上的朋友突然有越來越多的趨勢，很重要的是因為年底時Facebook終於推出了中文版介面，讓原本在玩的朋友變得更熱衷，再加上研發商將大量中文化、在地化主題的Applications提供給網友，記得那時朋友間最熱門話題是你古惑仔沒?

我們知道語言隔閡一直是網站發展上重要的問題，Twitter、MySpace..等都因為這樣在亞太地區遲遲無法掀起風潮，隨著大陸網路的迅速發展，這些微型部落(microblogging)也開始重視這片處女地的市場。

為何微型部落(microblogging)能如此吸引網友呢？
1.雖然大部分的網友都擁有部落格，但是也有將近四成的網友是沒有持續經營與更新，原因是一篇文章必須寫足夠的文字，更何況還要加上圖片或影片，有朋友曾經苦笑說過，他寫一篇文章必須花費將近一週時間去蒐集資料。而微型部落(microblogging)只需要一句話或少量的文字就能發文，沒有寫長篇大論的壓力，更是促進朋友與網友間的喜愛。
2.部落格想要做到即時溝通與互動，除了可以透過RSS或是eMAIL訂閱之外，或是還有提供討論、引用等功能，不過卻仍是無法做到“即時”的樂趣。 而微型部落(microblogging)操作就像簡訊一樣方便跟快速，可以透過網頁、部落格留言、手機或是即時通訊軟體等管道新增訊息，就是這樣才得到全球網友的熱愛，尤其是在年輕族群上面。

為何我現在才說微型部落(microblogging)在台灣重新風行，或許去年就有人談到，但是能夠接觸多久網友？以及擁有多少網友？這些才是決定是否成功的重要關鍵，很明顯看到Facebook中文版的介面推出，除了增加了台灣網友使用之外，也引起行銷人員的注意。

台灣的網站率續推出類似微型部落(microblogging)的Business Model，也逐漸開始累積到網友的人氣，過往成功的台灣社群網站都以交友(愛情公寓)、相簿(無名小站)等形式有好發展跟成績，微型部落(microblogging)卻在大陸發展相當順利, 如2008年11月成立的開心網，幾乎所有的都是Facebook的模仿者，開心網也不例外，而作為開心網突出重圍的網頁遊戲，差不多是Facebook裡「Friendsforsale」和「ParkingWar」的中文版，更重要徹底將SNS(SocialNetworkingServices，社群網絡服務)發揮得宜。

台灣無名小站的嘀咕、巴布(Buboo)、MSN一起PO到Plurk噗浪，平台與功能的成熟度更穩定了，Plurk噗浪是其中最受矚目的，與Twitter不同之處在於版面加入橫向捲動的時間軸方式呈現，每個訊息在時間軸中流動，捲動時間軸可以看到每則訊息，除此之外還可以直接在訊息的下拉選單裡留言，即時與其他網友交談聊天，喜愛的朋友又告訴我，一噗上去就黏住無法停止。

我認為台灣要促進發展很重要的關鍵點，是提供很棒的手機介面以及免費使用的簡訊發送，
才能像美國風靡影集Gossip Girl那樣隨時隨地玩，相信Plurk噗浪的經營者也很清楚這一點的重要性。

如果當使用網友達到足夠影響力時，已經讓這些微型部落(microblogging)被聚集起來，使用的黏度也夠了，面對現實的下一步.....如何獲利？

如何建立收費機制創造營收的確是微型部落(microblogging)的經營挑戰，雖然Twitter 最近的確開始在測試廣告頁，但是也不敢大肆聲張，Facebook也已經開始有所謂廣告及企業專案產生，不過失敗的多成功的少。

到底這只是過渡時期的現象？會再變成更進化的形式？亦或者會衍生出真正能獲利的微型部落機制？就讓我們拭目以待!

What is Twitter? How does it work? Check out this video on YouTube for quick and solid explanation.

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驚喜！ 海倫仙度絲

抗屑市場已趨飽和，海倫銷售成長有限; 海倫仙度絲正面臨著CAD（Cosmetic anti-dandruff) 美髮抗屑市場的漸形競爭態式，如多芬與日本品牌推出具有抗屑功效的新品，搶食CAD消費者，而影響到海倫的銷售。

海倫仙度絲一直是台灣抗屑髮品市場領導品牌，但在消費者心中有著很強的「抗屑」功能印象，而難以連想會有光澤美麗的功效。

Challenge
Insight
一直以來，我始終認為”去屑“與”美麗”是背道而駛的二件事！去屑洗髮精只能解決我的頭皮屑問題，卻不能帶給我光滑柔順的秀髮。除非有不同以往的新感受，否則印象難以轉變，也不會想嚐試。

Strategy
我們在短時間內「創造驚喜」 - 哇! 阿! 為核心訴求，以全新的「誘人」品牌形象傳遞給消費者，並連結新代言人-蔡依林(Jolin)改變洗髮品後的轉變，運用線上真人實境Live秀-6天24小時，大家一起協助男主角尋找Jolin的頭髮變誘人的祕密，以滿足消費者偷窺的慾望，最後探究出海倫仙度絲原來不只能去頭皮屑，也可讓頭髮變得更加柔順！ 徹底改變大家對海倫仙度絲現有的既定印象。

Activation
精準去接觸台灣消費者日常生活中，涉入最深與話題性高的媒體和聚集場所
我們創造今日頭條快報-台灣最驚爆的新聞，結合熱門節目-大學生了沒與中天即時新聞合作，將線上真人版楚門秀和行動廣告-三明治先生，在台北與台中等熱門商圈，另類協尋Jolin的新洗髮精與頭髮變誘人的秘密等現況，做熱門連線討論報導! 並運用同一協尋廣告刊登在公車車體外廣告與熱門話題雜誌-壹周刊雜誌。


Captivation
成功創造網友、消費者與媒體間的大量宣傳與討論，六天內創造超過10萬人次的瀏覽海倫仙度絲的網頁效益
成功的傳遞誘人的品牌形象至消費者心中，『誘人』關鍵字共約20,000人次搜尋，高達79%的點擊率，創下Yahoo!奇摩的歷史新高; 品牌知名度也較之前成長2%

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遊戲玩家輪廓速寫

在一片不景氣當中，『宅經濟』成為當紅的明星。舉凡線上遊戲、遊戲機(如: Wii、Xbox、PS等)、DVD 、網路購物等皆屬宅經濟之範疇。然而，由於線上遊戲有著『可彌補玩家人際互動情感上的不足，亦提供另一個逃避現實、重拾信心的管道(註1)』 的特性，更使其能在普遍不樂觀的經濟社會氛圍中脫穎而出，逆勢成長(註2)。2月中下旬的台北國際電玩展，5天展期共吸引將近40萬參觀人潮。多家上櫃遊戲公司不約而同表示，今年參展期間業績普遍較去年同期成長約3成(註3)。
觀察尼爾森媒體暨生活型態研究數字，我們發現電玩／連線遊戲在台灣確實有逐期成長的趨勢。不意外的，玩家仍以30歲以內的男性為大宗，然而，普及率的成長卻以35-44歲熟女較為明顯(參考表一)。這些一個月內玩過電玩／連線遊戲的玩家有以下特性:

Ø擁有更為活潑多樣的生活型態
相較於一般女性，更高比例的女性遊戲玩家會閱讀書報雜誌、聽音樂、逛街購物、看DVD、騎自行車、上KTV。相似的情形也可於比較男性玩家與一般男性過去一個月所從事的休閒活動中窺見一二。(參考表二)


Ø特別依賴網路
絕大多數(83%, index=177)玩家昨天上網。對玩家而言，使用網際網路幾乎跟收看電視(昨日收視:96%, index=100)一樣稀鬆平常。
—他們對網路的黏著度與活躍度幾乎是一般民眾的兩倍。玩家每天平均上網2.67小時幾乎是全體1.34小時的兩倍; 玩家透過網路平均從事9.8項活動，恰好是全體4.9項的兩倍。
Ø線上遊戲玩家男2女1
—男性玩家玩線上休閒遊戲或萬人連線遊戲的情形較女性玩家普遍，這種情形在萬人連線遊戲方面更為明顯(參考表三)。也正是因為參與連線遊戲的女性玩家較少，部分男性玩家會偽裝成女性玩家以取得較多的關注與協助。



註1: 2008年張玉佩『線上遊戲玩家探討網路世界與日常生活的結合』
註2:國內各家遊戲產業業者近幾個月來業績呈現40%逆勢成長。資料來源: 中央社即時新聞2009/2/12
註3:資料來源: 工商時報科技要聞A13版20092/17

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告別08 展望09

2009年1月15日, 星傳媒體於宜蘭和風舉辦了'告別08 展望09' 的團隊共識活動。
這次的活動充滿激烈競爭的遊戲競賽;內容包括了一拼歌技和記憶力的"百萬大歌星", 驗收英語程度的"瞎拼ABC", 測驗團員們默契的"誰是老鼠屎", 展現團隊精神的"支援前線"與結合體力與腦力的體能競賽, 以及貫穿整晚, 一路玩到底的"賓果遊戲". 場場精采刺激, 大家拼了命, 為了要贏得勝利的殊榮, 當然還有~~多一點的抽獎機會!

這晚的活動, 可說是吃到, 唱到, 玩到, 喝到, 人人有獎的盡情瘋狂之夜.
迎接新的一年, 星傳繼續加油~~!!。

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西聯匯款

以在台工作外籍人士為主要服務客戶的西聯匯款而言,行銷上的主要挑戰在於:
1.如何在只出現在假日的目標族群出沒的時間點快速的接觸到他們
因目標族群非常小眾，非一般大眾媒體所能接觸到，加上目標對象分散在全台各地角落，又碰到他們的工作和生活習性僅在假日才有外出機會，故如何在極有限的媒體及假日時間與目標對象溝通將增加最大的難度。

2.如何將目標對象引導至西聯匯款所設之營業據點
因西聯匯款的服務據點成立沒多久且不夠多，所以知名度明顯不夠，甚至大部分的目標族群尚不知有據點及位於何處，而目前首當其衝的任務是需要迅速的建立據點知名度，以及吸引及引導目標對象至西聯匯款據點從事會錢的動機與意願。
Insight:
對遠赴重洋的外勞來說，辛苦的工作無非是希望能改善家鄉的生活，提升小孩的教育品質，雖在台灣的工作困苦但當他們回到家鄉後看到一切條件變得更好，也就心感安慰覺得一切都值得。而安撫他們在異鄉的思愁也就靠著有機會外出的假日出外找同鄉人聊天，到異國商店吃家鄉的食物，或到教堂尋求心靈的慰藉這些因此就變得格外重要。

Strategy:
1. 以精準的小眾媒體，建立品牌及服務據點的awareness
由於外勞工作以外的時間有限，而所能接觸到的外來訊息及作為商業使用的媒體相對更少，故選擇以外語為主的廣播節目及免費贈閱的外籍小報，精準的接觸目標對象，累積品牌與服務據點的知名度。
2. 策略性的戶外行動媒體使用，以增加品牌的可見度及作為方向指引
選擇外勞假日的聚集處-火車站、 教堂、 公園等地，透過創意行動媒體-三輪車廣告來創造品牌可見度及建立活動知名度，另三輪車廣告的機動性，可同時作為導引目標族群至據點服務處的最佳媒介。

Activation:
廣播廣告
廣播電台的投資量上, 加強在大功率電台-ICRT(菲語)及中廣新聞網(越南)來擴大收聽涵蓋範圍
針對特定族群在匯款需求量大的時間點或特殊節慶日來加重訊息露出，加重檔次在每月的第一及第二週
可配合廣播電台免費口播方式傳遞活動訊息

三輪車廣告
火車站為外勞假日聚集處及乘車處，是非常重要的集體行動據點，而鎖定外勞人口數最多的桃園及中壢火車站做為三輪車廣告的露出，而三輪車的行經路線環繞在火車站及週邊外勞店家，另搭配promoter girl的隨車DM發送及配合外出最頻繁的周末下午11:00~4:00間
三輪車廣告司機可配合穿戴印有客戶Logo的T-shirt以及車上加裝擴音器播放廣告或活動訊息，如有目標對象想更進一步知道據點處，司機將配合導引至服務據點
另可支援新據點的成立及有辦活動的時候來加大氣勢

免費贈送小報
與免費小報配合-四方報，除正常廣告之露出，另使用廣編稿的方式做深度溝通以或配合投稿活動來增加消費著的注視度。
另搭配插牌式廣告刊登新據點訊息。

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媒體創意與執行

過年前, 朋友寄了這個影片給我, 看完後我轉寄分享給公司同事們, 沒想到竟收到不少迴響, 大家對這樣新奇的表現方式都感到驚奇又讚嘆, 也很想知道台灣目前有沒有這樣的技術. 之後我做了調查, 有了一些發現, 以下請大家先看一下這段影片:


是不是真的挺有意思的呢? 我們眼中普普通通的水, 居然也可以表現出圖形與文字, 甚至還可以有連續動作的效果, 也成功的吸引大眾的目光. 這是日本九州福岡市博多地區的購物中心 ( キャナルシティ博多 ) 在 2008 年的週年慶活動的節目之ㄧ, 拜網路之賜, 這個九州地區購物中心的水秀, 居然被民眾 po 上網路 ( youtube ) 後, 創造了二百多萬次的點閱率 ( 請看這裡 ). 這還是日文標題的點閱率, 同一則影片也有不只一則英文標題的上傳, 每一則影片也都有好幾萬的點閱率, 由此可見, 真的夠創意的點子, 自然會造成轟動, 根本不需要藉助其它大眾媒體操作或是商業活動輔助, 在 web 2.0 的時代, 人人都是媒體大亨, 大家都可以把有意思的東西放在網路上跟全世界的人分享; 然後就一傳十, 十傳百; 換句話說, 沒有創意千篇一律的行銷活動, 大部份的人都是看過就忘記了, 不但親眼所見的觀眾沒有共鳴, 更遑論有人會主動的在網路上討論, 分享了.

我想, 大家看過這段影片後, 其實都會覺得, 從技術面的觀點來看, 這件案例並不是真的很困難, 只要利用電腦程式控制出水閥, 就可以利用重力以及時間差, 呈現出如影片般的效果. 而這個案例真正挑戰的部分應該是創意本身, 以及如何找到可以成功結合科技與商業的執行單位. 所謂完美的創意無法執行也是沒有意義, 在台灣, 創意代理商及媒體代理商常常在談的 : Creative, Innovation and Activation, 若是無法在執行面碰到最佳夥伴, 再好, 再新的創意也常常只能停留在 Brain Storming 的會議紀錄上而已. 從這個案例我發現, 在日本跟美國, 都已經有企業提供類似的服務: 例如美國的 WET DESIGN 以及日本的 KOEI, 基本上只要提供空間及構想, 這樣的公司就可以將硬體完成並負責執行, 這才是真正完美的搭配, 創意與執行, 缺一不可.

讓我們期待台灣也有這樣的合作夥伴出現, 當然, 這樣完備的行銷環境需要廣告主, 代理商以及最重要的 : 消費者們一起營造. 根據正確清楚的消費者洞悉, 代理商應該要能夠發想出真正打動人心的創意想法, 優質的廠商協助執行, 而廣告主也要可以明瞭並接受新創意的時間及媒體成本, 加上消費者的欣賞分享, 傳遞背書, 把一個也許小但珍貴的想法迴盪成極大的消費潮流, 這就是我們身為行銷工作者最大的夢想.

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