詭譎多變的2009電視媒體廣告市場, 至目前第４季依舊旺旺旺!

2009年是電視媒體廣告量最起伏多變且難以預測的一年，頻道、廣告主與媒體代理商三方之間都面對著不同的轉折與問題：過去一年以來，頻道如洗三溫暖般業績起伏幅度甚大；而廣告主則是由年初謹慎觀望到下半年度整體廣告預算傾巢而出； 以及苦不堪言的媒體代理商，因旺季廣告市場大爆量憂心客戶廣告無法如期上檔，甚至必須賠錢才能讓廣告播出，或是硬著頭皮與客戶協商，可能導致兩邊不是人，而影響整體服務滿意度與雙方合作關係。

回顧這一年來的電視廣告市場，第１季仍受到 2008 金融風暴影響，是過去十年來最不景氣的三個月；第２季廣告主觀望氣氛濃厚，直到四月中下旬，因母親節的因素開始出現超秒；第３季為電視市場傳統旺季，加上新興廣告主 (ex: 線上遊戲產業崛起) 加碼投資，開始爆出天量，導致市場供需不均衡，也出現十年來不曾有的超秒盛況，但止於八八水災；第４季淡季不淡，八八水災前的廣告量自9月底開始回籠，新廣告主也不斷加入炒熱市場，至今仍然超秒中，預估此波廣告旺季將會持續到農曆年前。

造成今年電視廣告市場供需不均且超量的主要原因為：平均電視收視率下滑，觀眾收視時間普遍減少，廣告空間因長秒數訊息廣告驟増 (ex: 醫療美容保養商品、增高保肝藥品等…) 而受到壓縮，以及廣告量的集中投資與新廣告主的加入。

針對新廣告主的增加，根據目前第４季最新數據，2009年10月的新產品廣告與去年同期比較提升近25%，然而經常收看電視的觀眾並不難發現，第４季出現了不少從未上過電視廣告的新商品，例如：雙鶴靈芝、國鼎牛樟芝、李時珍四物飲、凡士林乳液、穩豪血糖機等…，其中不少新廣告都是預防H1N1與身體保健(養)之相關產物，顯示消費者對於養生與健康相關的商品及議題越來越重視，且該市場將具有相當的發展潛力與商機。

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媽媽族群生活型態剖析

2008年台灣締造的世界紀錄又多了一項─生育率全球排行倒數第一!公布報告的美國非營利組織「人口資料局」指出，全球生育率最低地區是歐洲和東亞，其中以台灣、澳門平均每名婦女只生1個小孩，並列全球最低；香港平均生1.1人，倒數第二；韓國、聖馬利諾、安道爾共和國平均生1.2人，倒數第三。

從台灣歷年育齡婦女生育率註1可看出，30-34歲婦女生育率從1996年起已超越20-24歲婦女；2008年起，也開始超越25-29歲婦女。這個數據反映了台灣人近年延遲生育的現象。生育年齡的延遲，連帶使得生育數減少。
若以30歲為分界，我們很好奇不到30歲的年輕媽媽與30歲以上的熟齡媽媽是否有著不同的背景、態度與行為。

觀察尼爾森2008年生活型態大調查中育有0-3歲幼子的18-44歲媽媽資料，有以下幾點發現:
熟齡媽媽與年輕媽媽有著不同的背景;立足點的不同也衍生出不同的生活態度與行為。

熟齡媽媽們教育程度較高、家庭社會經濟地位註2較佳，熱衷於有益健康的活動(如:慢跑、爬山健行等)、多方充實知識(如:較常收看資訊知識類的電視節目、看藝文展覽等)、不吝於寵愛自己(如:上美容沙龍、購買名牌商品、偏好在重氣氛的商店消費等)。

年輕媽媽們的玩興較高，她們從事較多娛樂型的休閒活動(如:玩電玩、上KTV等)、充分發揮網路的交友與娛樂功能、偏愛收看娛樂性質高的電視節目(如:娛樂綜藝、連續劇等);購物時她們較傾向於迫不及待購買喜歡的商品。

電視為最容易接觸媽媽族群的媒體，其次為網路。對於年輕媽媽們而言，電視與網路就是她們主要接觸的媒體; 熟齡媽媽們所接觸的媒體則更加多元化。

熟齡媽媽教育程度高，家庭社會經濟地位較佳
育有幼子的媽媽中，以25-29歲(36%)與30-34歲(33%)為大宗。其中，職業婦女約佔4成，家庭主婦約佔6成。
若以30歲為分界，恰可將18-44歲育有幼子的女性分為兩半，50%為18-29歲的年輕媽媽，50%為30-44歲的熟齡媽媽。

熟齡媽媽的教育程度明顯高出年輕媽媽許多，居住在北部 (45%, Index =122)、都會區(42%, Index=113)的比例較高、家庭社經地位亦較佳。(參考附表1)
在家庭歸屬感方面，熟齡媽媽與家人間的情感更為緊密、心態上也更願意為家人奉獻。(參考附表2)

年輕媽媽偏好玩樂型的休閒活動; 熟齡媽媽偏好有益健康的活動
閱讀書報雜誌、聽音樂、逛街／購物／逛書店是育有幼子的媽媽們最普遍從事的休閒活動項目。年輕媽媽從事較多富娛樂性質的休閒活動，如: 玩電玩、上KTV等。熟齡媽媽則偏好從事對身體健康有益的活動(如: 慢跑、美容沙龍、爬山健行、健身房等) ，以及看藝文展覽。(參考附表3)

年輕媽媽與熟齡媽媽有著不同的消費購物傾向
年輕媽媽更有可能衝動購物，她們較傾向於『會迫不及待買喜歡商品』(49%, Index=109)。
熟齡媽媽購物時會更仔細評估、特別在意使用產品時所帶來的感受、更愛好名牌商品:
購物時仔細讀產品說明(83%, Index=105)
重視使用產品時的感覺(74%, Index=108)
偏好在重氣氛的商店消費(68%, Index=115)
會選擇較環保的產品(66%, Index=108)
喜歡買名牌商品(43%, Index=121)
用名牌可彰顯消費品味(41%, Index=110)

年輕媽媽側重電視與網路，熟齡媽媽接觸多元媒體
整體而言，電視仍為最容易接觸育有幼子的媽媽族群，其次為網路。
年輕媽媽較為依賴電視與網路媒體，對於其他多數媒體的接觸情形較熟齡媽媽少(參考附表 4)。她們相較於熟齡媽媽花費更多時間在收看電視(週間收視超過6小時23%, Index=140; 週末收視超過6小時23%, Index=111)。雖然最多熟齡媽媽們接觸的媒體也是電視與網路，但是，熟齡媽媽也以較高的比例接觸平面媒體與廣播。
進一步比較媽媽們較常看的電視節目類型會發現，年輕媽媽們偏好娛樂性高的節目(如: 娛樂綜藝、各類連續劇等); 熟齡媽媽們則偏好知識資訊類的節目(如: 人文自然旅遊科技)。由此推論，電視的娛樂功能在年輕媽媽族群中特別彰顯; 而知識資訊功能則特別被熟齡媽媽所重視。(參考附表5)

年輕媽媽運用網路從事娛樂與社交，熟齡媽媽在網路金融功能方面的應用較突顯
查詢蒐集各類資訊、收發e-mail、線上購物、閱讀新聞與競標拍賣是媽媽族群較為普遍的網路用途。
網路是年輕媽媽社交與娛樂的場域; 她們活潑地在網路上交友、玩線上遊戲、參與占卜與心理測驗。熟齡媽媽雖然也用網路交友、娛樂，但是她們運用網路從事銀行金融服務的行為相較於年輕媽媽更為突顯。(參考附表6)

結語:
經濟社會的變遷同時改變了人們的價值觀、生活型態以及推展生命進程的步調。不同教育程度、家庭背景的婦女選擇在生命的不同時刻開始孕育子女。
不到30歲的年輕媽媽，對於娛樂性質高的媒體材料或活動項目會有較高的興趣。贏得她們對品牌／產品的喜好度是很重要的，因為她們較熟齡媽媽更可能迫不及待去買喜歡的商品。
熟齡媽媽較晚生育，雖然總生育數可能比不上年輕媽媽，但是她們有更多的資源、心態上也更願意給予寶寶最好的。富知識性的資訊、健康與環保概念、強調產品／服務使用時的感受將更容易得到熟齡媽媽的關注。
註1: 資料來源為內政部戶政司
註2: 家庭社會經濟地位以『家戶』為單位，由經濟戶長(主要經濟來源者)的最高教育程度、職業類別或家中設備擁有情形來決定家庭社會經濟地位歸屬。家庭經濟社會地位類別與定義如下－A: 擁有大專以上教育程度偏管理的中高階主管及專業工作人員; B:擁有大專以上教育程度及工作性質偏重操作的中高階主管、企業主及專業工作人員; C1:大專以上教育程度的一般上班族及農漁民，高中職學歷的專業工作人員或店主; C2: 大專以上教育程度的服務人員或技術工，高中職學歷的中高階主管; D: 擁有大專以上教育程度的非技術工，高中職學歷的農漁民、一般上班族、服務工作人員與技術工，以及國中學歷的老闆、中高階主管與專業工作人員; E1: 高中職學歷的非技術工，國中學歷的農漁民、一般上班族、老闆、服務工作人員與技術工; E2: 國小學歷的一般上班族、老闆、服務工作人員與技術工; E3: 國中學歷的非技術工，以及國小學歷的農漁民與非技術工

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Facebook 臉書來囉~~你準備好了嗎？

【新聞快報】上班族紛紛投入農業生產，產值高過正職農民？
我想有一天新聞出現這樣的標題，大家都不驚訝吧！上班族除了自己本身工作之外，也開始以農業拼經濟，Facebook『開心農場』裡處處見得到同事們很勤勞的灌溉、收成農物，你公司的農產值有多少呢？

Facebook席捲台灣，這個超火的社群網站，根據8月份創世際ARO資料顯示，這個舶來社群已從7月份的第15名擠近第3名，直逼無名小站(排名第2名)！台灣會員每月倍數成長，也是全球會員成長第一名的國家！這麼多人潮聚集的網站，身為行銷人員的你，準備好對他們行銷了嗎？


目前Facebook全球會員已經近3 億，台灣會員也直逼300萬人，這樣的商機誰能放過呢？人人都想搶這塊大餅，但行銷方式目前好像僅止於幾種，最基本的Display AD，比照Google關鍵字的廣告模式，廣告主可以自行上架廣告，只要簡單幾個步驟，就可以讓廣告呈現在網頁上，這是最傳統的廣告方式。



但欲求不滿的行銷人員們，怎能就此屈服於這樣傳統的廣告方式呢？根據BloggerAD線上調查，網友使用Facebook的主要原因，有19.8%的網友表示有『好玩遊戲和測驗』是他們使用的主因，聰明的行銷人員也開始發展屬於他們品牌的APP遊戲了，甚至網路活動製作公司也開始專攻APP的開發，打算來重振低迷已久的網路活動市場！

最近也發現越來越多的網路活動，不再有『轉寄好友』這樣的選項，取而代之的都是與Facebook機制串連的按鈕，只要一個Click邀請Facebook上的好友參加活動，既快速又能達到口碑行銷的目的，真是一舉兩得！

但Facebook的行銷方式僅止於此嗎？不，行銷人員創意大戰才開始展開呢，讓我們拭目以待吧！

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雜誌 v.s. 贈品

在日本，女性雜誌利用贈送品來增加銷售的方法已經行之有年，只是雜誌附加的贈送品類漸漸轉變，從以前單價較低的小東西，變成現在已經要用各類可愛化妝包或是大型托特包才能吸引到消費者的目光，進而達到促使消費者增加購買意願的目標。所以各種女性雜誌莫不努力開發更“卡哇伊 （可愛い）” 或是“歐瞎勒　（お洒落）” 的包包提袋，才能在每個月都有眾多附贈商品可以選擇的女性雜誌市場裡脫穎而出。


最近，這股雜誌附贈實用單品的風潮，也吹到以男性為目標對象群的雜誌類別；甚至，針對男性的禮品，比起女性，還要更豪華多樣；包括附計算機功能的滑鼠墊、迷你揚聲器、甚至口袋型的手電筒都已經出現在男性雜誌的贈品清單中。

在今年九月號針對男性讀者發行的 ”DIME” 雜誌裡，就以印上著名的小叮噹作者 “藤子不二雄” 先生所繪的小叮噹及其他卡通人物齊聚ㄧ堂之插畫，並附上計算機功能的滑鼠墊，來當作雜誌附贈的商品。該期雜誌雖然也因此比原來的定價多出 190 日圓( 約合 70 台幣，從一本台幣一百五十元左右的定價調高為台幣二百二十元左右 ), 但是銷售量卻因此而增加了四萬本，經由贈品所帶來的銷售效果十分驚人。

根據出版社的說法，因為讀者有百分之八十都是男性，所以只要是附贈 3C 類相關商品的期數，加強銷售的效果都非常顯著。雜誌社認為，這種銷售手法可以讓這幾年被網路猛烈打擊業績的平面媒體，找出另一條生存的空間，實際上這樣的作法也真的在銷售業績上表現出預期的效果。

其實說穿了這種行銷手法主要的訴求就是讓消費者 “想要佔一點小便宜” 的願望得到滿足。這點可以從日本男性消費者對於自己剛好沒有這樣產品，而又可以用贈品的方式得到它，表達出自己 “ 真的很幸運 “ 的心情中可窺一端。

不過，畢竟男性的讀者與女性不同，女性雜誌就算是提供重複功能的物品，如不同花色的的提袋，大部分的女性讀者也願意再次花錢購買雜誌。但男性的贈品不但不適合重複，在成本上也普遍較高，所以，在這種男性雜誌也附贈商品的戰況熱度升高至白熱化以前，出版社只想把它拿來當作服務原有讀者並募集新讀者的一種戰術型作法，並不打算現在就以每期都出現贈品的方式來過度刺激市場，因為此舉可能導致男性雜誌出版社的利潤被壓縮到微乎其微。

另外一方面，同樣從雜誌附送贈品的方式得到靈感，腦筋動的快的日本出版社，開始跟廣告主合作，共同出版品牌專刊，並附上該品牌的贈品。附送贈品不但可以增加專刊的銷售量，贏得高獲利率；以品牌 LOGO 為設計重點的贈品在大街小巷人手一份，更可以快速提高品牌知名度，實在是一舉二得的行銷手法。

在這種設計得跟女性雜誌一樣高質感的品牌專刊裡，主要以品牌的當季產品訊息為主，輔以可讀性高的設計師訪談內容，全部用正常的女性雜誌手法處理，讓讀者不覺得自己只是買到一本型錄，而是一本擁有充實的品牌個性故事以及各單品的達人搭配建議等的專業女性雜誌。

然後，由該品牌開發出的獨家贈品，不管是提袋、便當盒或是摺疊傘，全都是在市場上買不到，只能透過買雜誌才能獲得的超值商品。這些商品的質感讓女性消費者完全無法抵擋，甚至造成網路上的熱烈討論，眾多網站競相報導，提出該品牌專刊為 “ 非常值得購買” 的建議。

對於廣告主來說，這不僅是一種異業結盟的作法，更是一種高層次的媒體運用。一般雜誌能承載的單一品牌訊息很有限，平面廣告又容易被其他廣告淹沒或被讀者忽略。品牌專刊不但整本全都是該品牌的內容，有充分的空間揮灑品牌魅力；消費者願意花錢購買，自然也容易對該品牌產生更多情感上的連結，更不用說在書店或店面，出現專刊的貨架亦是另一種戶外廣告的呈現。

在台灣，女性消費者漸漸也開始注意到日雜的贈品風潮，相信這對台灣的雜誌市場來說，也將是必經之途。而在這一股平面媒體行銷趨勢中，值得廣告主思考的是，如何利用這樣的消費者心態，把自己的品牌或商品，巧妙的嵌進消費者的生活裡；甚至願意花錢購買品牌延伸贈品，讓消費者本身不自覺的也變成承載品牌訊息的活動媒體之ㄧ，就達到行銷的最高境界了。

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給寶寶最溫柔的擁抱

與12年前相比，雖然整體人口成長7%，但出生嬰兒數下降45%。嬰幼兒紙尿褲市場量雖呈趨緩，然而2007-2008年市場值卻逆勢成長3.4%，主要原因來自於中高價位嬰幼兒紙尿褲成長帶動整體市場值成長。這個市場趨勢意謂著少子化的結果，讓媽媽越來越捨得在寶寶身上花錢。

2009年全新上市幫寶適特級棉柔系列希望提供最優質紙尿褲，來滿足媽媽們對寶寶的愛，讓寶寶能夠在媽媽的溫柔擁抱中快樂成長。

Insight
在不景氣的時代，媽媽們不只是考慮價格，而是希望把錢花在有價值的優質商品上。尤其是家中的小寶貝，在能力負擔得起的範圍內，媽媽們總是希望給他最好的。「當我了解紙尿褲不是只有透氣及吸收力，穿得舒適與否對寶寶也很重要時，我不會太在意價格了！」

Strategy
現代媽媽們通常身兼數職，照顧寶寶更是讓她們分身乏術。如何在媽媽們的忙碌生活中，適時提醒她們選擇紙尿褲的重要性，進而讓媽媽們了解幫寶適特級棉柔的柔軟性能夠給寶寶像媽媽一般的溫柔擁抱。

相較於其他品牌提供的背部彈性腰圍，這次全新幫寶適特級棉柔系列提供了2倍彈性側腰圍，可以有效舒緩寶寶腹部的壓力，讓寶寶不會因為喝奶後、活動時，因尿布勒住腹部，而感到不適。

因此在媒體操作上，幫寶適充分利用2倍彈性側腰圍來突顯產品優勢，希望能成功吸引媽媽的注意力。

Activation
Pre-launch
在4-5月份，幫寶適透過新手媽媽們最常使用的媒體- 親子網站和育兒雜誌- 招募一萬名媽媽來試用幫寶適特級棉柔系列，並將試用結果以及寶寶照片張貼在網站上，與其他媽媽們的分享，並為幫寶適新品建立口碑。

Launch
在6月份新品上市，除了透過電視廣告，告訴媽媽們新品幫寶適的2 倍彈力側腰圍以及特級棉柔的產品優勢之外，在網路上延續Pre-launch活動，讓媽媽們從這些試用幫寶適的寶寶們當中票選出人氣王，還可以成為九月份媽咪寶貝的封面人物。除了九月份的封面人物，七、八月份也會刊登媽媽們心得摘要分享，讓媽媽們的心得可以讓更多其他媽媽們知道。跨媒體的結合可以讓整個上市活動的力量更一致。

在6月份新品上市時，幫寶適也在媽咪寶貝封面製作了特殊設計，利用”寶寶肚肚不緊繃的小秘密”引發媽媽們的好奇心，當媽媽展開內頁後，會對”2倍彈力側腰圍”留下深刻印象；此外，雜誌內頁使用的尿布材質與幫寶適特級棉柔相同，可以讓媽媽們直接體驗幫寶適頂級柔軟度。

Captivation
原本預計招募一萬名媽媽們試用，結果超過五萬名媽媽報名，最後寄出兩萬份試用品。試用的媽媽們有183名上網分享試用心得，並且有288篇的回覆討論，達到157.33%回應率。

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感覺啵啵啵啵啵啵…棒! 只有可口可樂!

可口可樂一直成功的將歡樂的感覺帶給消費者，但從世界各國如:南非、土耳其、日本…等地得知，消費者覺得可口可樂和清涼暢快感的連結度越來越低，而在台灣也有相同狀況發生。因此，可口可樂今年的溝通主軸將強化在可口可樂的本質上。

Insight：
此波目標對象設定在15-39全體。針對此目標族群，他們享受在炎炎夏日的時刻，大口喝下又冰又涼的飲料，因此，此次溝通策略會自消費者在喝下冰涼暢快的可口可樂後，身體產生的反應作為發想。傳達出可樂讓身體強烈感受到終極冰涼暢快的感覺，酷暢到全身打冷筍不自覺發出Brrrrr的聲音。

Challenge：
客戶這次選擇運用南非的創意，其創意點是透過南非人對某些事有讚賞時發出彈舌音Brrrr…，來傳達喝下冰涼暢快的可口可樂後所產生的反應，只是這樣的聲音對台灣的目標對象來說較無法產生共鳴點，因此客戶面臨到兩個階段性的挑戰：


Strategy：
給目標族群一個完整的“啵…棒!”體驗旅程




Activation:



Captivation:
此波活動期間從5月~9月份，透過星傳IntenTrack系統檢視活動執行結果(目前資料僅至八月份)，如下列圖示說明：

由上兩張圖顯示，可口可樂一直是消費者最喜歡的品牌Top1，但加入其次喜歡的品牌後，黑松沙士的產品偏好度和可樂就不分軒輊，但是在可口可樂這波活動上市時品牌偏好度卻有明顯提升的現象

從各媒體檢視：
TVC: 南非的創意廣告，在網路上造成網友的熱烈討論，主動將TVC上傳在網路或自己的部落格上與網友分享
除了電視節目置入之外，網友主動上傳在YouTube與網友分享。洪都拉斯在上康熙來了通告時，也主動在節目內模仿“啵…”的廣告片段

Yahoo!首頁抖動式的創意廣告，露出當日創造出13,424,102的高瀏覽量
整波活動在網路上共創造327篇主動討論聲量，連電台主持人在主持現場活動後，也主動將活動畫面及內容寫在自己的部落格上與網友分享
網路活動的影片上傳總計242支，創造近期內影片上傳最多的數量

高雄候車亭首創的創意表現，吸引自由時報主動報導

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Social Media 社群媒體的潛力

最近在與客戶的會議上或公司內有越來越多的同事討論著Facebook、噗浪…等社群網路，中午時間也常常有朋友在網站上開農場、養寵物、或到其他朋友的農場偷點植物，當然也有人玩些小遊戲藉以更了解自己，或點杯有品牌的飲料送給朋友或送顆心…。以上這些都是最新流行的社群網路活動，你已經開始玩了嗎？

『社群媒體』簡單來說，是一個大眾可以自由發表看法，也可以自由評論的媒體平台。因為這種媒體的特性是互動的、是交流的，就跟人際間的關係一樣，透過這樣的互動方式因而產生社交圈、有了社交行為，所以就用 ”Social” 這個英文單字來稱『社群媒體』。而其對購買行為的影響，簡單分解來說，當消費者對某個產品產生興趣，會先透過網路搜尋相關的資訊或比較，而後購買，然後會再將此購買經驗或使用這個產品的評價透過部落格或討論區…等方式在網路上與他人分享，而這些文章或評語又會成為另一些網友的資料搜尋來源，如此一來不斷地循環，便形成了網路口碑效益，變成 一個循環而非單項的媒體交流平台。根據Nielsen的調查顯示，在台灣地區， 12-65歲的民眾使用部落格或微網誌去發表自己的意見，或去取得別人的想法已有接近七百萬人， 且日漸擴大中！

社群媒體可謂為最新的媒體形式，且已漸漸成為最受歡迎的媒體。它是一個消費者主宰的平台，包含消費者對品牌、消費者對消費者的雙向對話，所以不管你是否參與，網友們都會藉由這樣的一個平台來討論你的品牌。但也由於是消費者主動發聲的，所以其中的訊息多被認為是不帶廣告意味的，也因此對產品的影響力有時甚至比一般媒體廣告更為消費者所信賴。
根據最新Nielsen的調查顯示:
56%的消費者表示看到網路廣告會對產品的認知有影響(包含好感度、購買慾望…等)
56%的消費者會經由網路搜尋資訊
32%的消費者會受別人的影響而去購買產品

因應這股社群力量的興起，許多企業已開始密切觀察，或甚至投入資金在經營社群網站上，但需要提醒的是，一個社群網站的經營是需要時間、好的管理者及提供消費者的真正需求，因此衡量它的成功與否，不單只是單純計算造訪人次，而是必須擁有強而有利的忠誠度與口碑，因此配置專屬的工作團隊，並花時間增加與消費者的互動，才可繼續帶動網站的發展與社群的成長。

而如果只是想單純地在社群網路上做廣告，則其露出方式最好能配合社群媒體的特性， 如：如何可呼朋引伴及分享、設計小遊戲讓網友與你產生互動、利用置入的方式讓消費者產生正面討論…等，但無論運用何種方式，最重要的是要把真正對消費者有價值的訊息融會於社群活動或討論中，方才能與網友進行長久且有效地交流。

社群網站改變了以往行銷的傳統模式，消費者的參與已是行銷運作中不可或缺的一環，因此，該如何有效地運用社群媒體，當是大部分廣告主及廣告代理商越來越重要的課題！


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