數位技術與多媒體影音的絕妙結合：觸控行銷！

在消費者領導的趨勢下，一般傳統媒體的曝光方式似已無法如過去般，可輕易影響他們對品牌的印象和購買的決定。伴隨數位時代的來臨，網路行銷開始成形且不斷進步，但在這個科技求新求變的時代，還能夠再產生什麼樣新穎的廣告行銷方式，進一步滿足閱聽眾對於媒體與產品也愈趨成長的自主性？今天要與大家分享的，就是一種高主導性的科技廣宣新手法：觸控行銷！

先來簡單說明觸控技術的原理。觸控的工作方式是：當手指觸碰Sensor時，會有類比訊號的輸出，控制器會將類比訊號轉換為數位訊號，目前最被廣泛使用的是利用USB埠傳輸的控制器，之後再由電腦裡的觸控驅動程式做整合與編譯。

利用觸控驅動程式不同的設計，可以有多種變化與功能，像是可以呈現多國語言、手寫辨識功能、多螢幕系統、電腦遊戲的支援等等，還可以依照客戶需求做客製化的軟體設計。

觸控螢幕早已運用在多種數位商品中，其實對很多現代人來說並不陌生，但若能將其與網路、影音做結合，不但能讓閱聽大眾享受數位互動的便利性，其附加的聲光效果更是誘人！試想：如果一般靜態的捷運廣告看板，不但能播放影音廣告，還是可以互動的「觸控式螢幕」，怎能不吸引消費者的目光，而在他們與廣告看板「互動」的過程中，閱聽者的自主性得到滿足，也成功建立了其對商品絕佳印象與好感度。

而像這樣的「互動看板」除了在廣告運用上能更具溝通效益，也能夠進一步讓消費者直接進行購買的行為。Ralph Lauren在活動期間，透過裝設在百貨公司玻璃窗上的觸控式櫥窗，提供了另一種不一樣的購物經驗。當瀏覽的顧客對商品滿意，利用觸控螢幕上的信用卡線上交易系統便可直接在玻璃窗上付費交易。

Ralph Lauren 的副總裁相信，互動的技術能夠更吸引顧客，而產生有別於舊櫥窗的行銷效益。一向難以引人注意的玻璃櫥窗，利用了觸控行銷的方式，成功地抓住消費者的目光。

今年10月份，德國世界級工業設計巨星─Konstantin Grcic康斯坦丁‧葛 契奇，受邀來台展出由他所設計的二款超級懸臂椅。展覽活動的現場便利用了觸控螢幕，讓一般靜態的作品有了更生動的呈現，可謂是現代科技與傳統設計工業的完美結合。(體驗完整內容可至 : http://www.i-ds.asia/)

展場現場採用了觸控新技術，利用設計電子書的介紹與留言版功能，與當天觀展的客戶們互動。
觸控科技從iPhone的風靡可知已成趨勢，而網路使用的普及化和無線網路技術的進步，再搭配以多媒體影音的呈現，相信在未來，觸控行銷將會是新科技時代，兼具內涵、且能滿足閱聽大眾自主性消費需求的行銷利器。

>詳全文

手機簡訊行銷攻心為上

一天24小時裡，只有手機是無時不刻存在於身邊30公分內的夥伴。根據2008年4-9月尼爾森媒體大調查，台灣12-65歲民眾85.4%擁有手機。由星傳媒體白領上班族生活型態質化研究中我們發現，許多參與座談會的受訪者都會點閱手機簡訊，提示了手機作為目標行銷媒體的潛力(原文刊載網址http://starcommedia.blogspot.com/2007/11/blog-post.html)。這個部份我們可以進一步從尼爾森媒體大調查內民眾點閱手機簡訊的習慣中得到映證，以及實際運用手機簡訊進行傳播時的一些提示。

整體而言，大約半數手機使用者會馬上點開他們收到的簡訊，另有近兩成會留待有空的時間再看。若我們進一步依手機使用者的年齡範圍來觀察他們點閱簡訊的行為，將發現對於手機簡訊有更為立即反應的是12-29歲的年輕人，而對手機簡訊較為冷感的則是55歲以上的銀髮族(參考表一)。這個數據看起來很令人振奮，高手機簡訊開啟率意味著高目標觸及率，一旦被打開，我們遞送出去的訊息就必定獲得了眼球注意力。

然而，74%的高手機簡訊開啟率反映的是消費者對點閱簡訊的真實態度嗎? 我們認為這個現象很可能與目前多數民眾所使用的手機功能規格有關。從白領上班族座談會中我們發現，許多受訪者的手機只能儲存特定數量的簡訊，一旦數量滿了，就無法再收新的簡訊。此外，若想刪除某則簡訊，就必須將它點開，否則刪除無門。為了避免遺漏掉真正重要的簡訊，他們不得不對所有簡訊照單全收。

在手機軟硬體科技不斷神速發展的趨勢下，簡訊開啟率在近期的未來可能不會像現在這樣樂觀。作為行銷媒體溝通人員，是否有甚麼著力點可以在手機行銷方面未雨綢繆、先行努力呢? 也許我們可以從手機使用者閱讀簡訊的習慣來找些提示。

整體而言，大約4成手機使用者會把點開的簡訊通通看完。然而，在此同時也有近3成左右表示只將有興趣的簡訊全部看完，另有少數人只看前兩行就刪除或是依簡訊發送人而定(參考表二)。

我們對於這些數據的解讀是:『在商業簡訊越來越盛行的情況下，與手機用戶需求攸關度越高的簡訊，最終被完全閱讀的可能性也越高。』其實這就是中國人所謂的『攻心為上』啊! 這個原則一直以來都不是新聞，只是偶爾需要被提醒。手機與網路等數位科技媒體因能精準記錄使用者習性(如: 發話地點、使用費率、加值服務使用情形、網頁瀏覽習性等)與輪廓(如: 性別、年齡、居住地等)，更是大大協助行銷溝通人員『有系統推測』使用者需求進而投其所好。我們建議廣告主們在發想廣宣與簽核媒體計劃前，優先運用以事實為基礎的數據探討目標消費者需求與習性以儘可能極大化溝通效益。

>詳全文

社交網絡廣告活動進駐手機平台

談到社交網絡，大家應該會聯想到的不外乎是無名小站, YouTube, MySpace, FaceBook或是Flicker等知名網路平台。然而，隨著手機普及率的擴展與技術層面的進級，你是否知道－－在手機平台也有社交網絡，同時可以進行相關的廣告活動呢？


銳跑公司就在itsmy.com這個社交網絡上執行了一波行動社交網絡廣告。為了推廣新產品Freestyle Hi女性運動鞋，這一波以16-30歲年女性為主要目標訴求對象的行動網絡廣告活動，讓消費者可以自己設計他們的鞋子，傳送給銳跑公司，進而與朋友分享他們的設計，同時用來做為她們的手機桌布。

大約有80,000人使用銳跑提供的工具設計他們的作品，45%以上的活動參與者將圖片儲存在他們的手機上，同時平均每個人至少將他們的設計傳給3位以上的朋友。（參考資料：Mobile Marketer)

>詳全文

婦女8中1的可能性 雅芳乳癌運動

作為一個全球創始地，羅馬尼亞的雅芬(AVON) 公司承諾為乳癌籌募教育基金，且竭盡所能的固定透過傳播溝通與一貫地強大知名度 (57%) 來支援。以“簡單的觸摸，可保住妳的生命” 的主題活動去複製到妳的生活中，這是一種運用柔性與非反道統的型式方法。不過，在2006年因需要將此活動的知名度提升至62%，故需要改變方法，主動積極的接觸婦女，令人信服的婦女為定期的去醫院檢視，並且幫助為儘早發現醫學設備籌款的一次重新估價。

根據統計顯示出，在8名婦女中便會有1名有患乳癌的危險 ; 若初期發現乳癌症狀出現時，可能可以被治愈的時候，大多數的婦女是會去看醫生。

Insight
“它不會發生在我身上﹗”是婦女第一直覺面對乳癌問題的想法。 在相似的情況，對任何有關於溝通的話題是必須透由針對其他人來定義。 若運用柔性與輕聲的方式與婦女進行溝通，將是無法確信他們會因此而正規地檢視自己而去看醫生。

Strategy
我們需要以問題的方式來親自面對我們的對象，運用8中1的統計資料來動搖婦女的觀點 – “它不會發生在我身上﹗” ，讓它們可以被看見並且被感受到那非常真實的東西，以傳遞可能選擇避免的一個重要的消息來另她們產生驚訝，去感染到婦女的日常生活之中。

Activation

精準去接觸任何婦女會去的地方

我們買下全部的每一個"第8"張椅子，使它變成明亮的粉紅色，並且迫使婦女們能看見危險和考慮到自己也可能會受到疾病之苦。
在美髮沙龍、電影院、地下鐵與電車內，我們並在商店內留下每第８付空的架子和吊架，在它們上面印上 “８名婦女中便有１名，此刻尚未被發現，乳癌會制死，現在立刻去看醫生” 訊息。
我們運用來自己已經經歷乳癌後與倖存的婦女的證明書，加強此運動的影響力。
透由婦女雜誌和電視，與運用本地名人代言為廣告素材置入至網路上。

Captivation
我們成功的達成此活動目標！
知名度從57%竄升到87%
籌到的基金總額也增加43%
10，000名婦女直接點擊cybermercial中記錄下她們的支持
在此活動期間，婦女顯然地很不舒服和羞於坐在 “1 in8 Women” 的位子上， 所以她們經常會留下此空位子，此顯示這條至關重要的消息最終亦深入婦女的心中。

>詳全文

擁抱衝動型購物者度過景氣寒冬

在2008年10月進一步跌破五千點大關的台北股市幾乎天天成為新聞媒體的焦點，搶在行道樹與行人裝束換季之前宣告秋冬的來臨。根據1111人力銀行10月份的一項調查結果(註1)，『超過六成的上班族在近半年內持有金融投資商品，其中高達八成九的人賠錢，平均每人蒸發26萬，根據主計處公佈的平均薪資三萬七計算，相當於七個月的薪資。』

逛街購物是台灣民眾最普遍的休閒活動之一(註2)。在財富縮水的情況下，理性編列的購物預算可能跟著刪減，但是電視畫面中消費者參與百貨公司週年慶的熱情卻依然旺盛。在不景氣的經濟環境裡，對廠商或媒體而言，如何『化人氣為買氣』應是更為重要的課題。

根據2007年底星傳媒體委託tns模範市場研究顧問公司執行的白領上班族量化研究發現，約有3成白領上班族『時常購買不在計畫中或從未想過要買的東西』。這樣的購物行為就是行銷學指稱的『衝動型購物者』的主要特徵(註3)。

研究中我們發現，這群人的組成以年輕粉領族(25-29歲)較為突出。相較於全體上班族，他們更有好奇心(如:會常常注意新產品或優惠活動訊息)、勇於嚐鮮(如: 樂於當第一個使用新品牌／產品／款式的人)、樂於分享(如：我總是向朋友及家人推薦我喜愛的品牌)。將近一半認為自己很容易受到店員影響購物決定，超過三成會為了紓解壓力而大肆購物。然而，超過七成的他們認為『當我找到我喜歡的品牌時，我會忠於這個喜好的品牌』。由此可見，衝動型購物者是絕大多數廠商又愛又恨的對象，他們對於行銷溝通或活動反應較為靈敏、容易被煽動、被誘惑、甚至自發性地去影響他人，但是，只要品牌取得他們的喜愛，他們也會對品牌展現忠誠。

細究衝動型購物者的購物態度與行為，我們發現了其中耐人尋味的矛盾點－超過六成的衝動型購物者自陳『我在外出購物前已決定自己想買甚麼』。究竟為甚麼他們最終還是『時常購買不在計畫中或從未想過要買的東西』?



從衝動型購物者在購物態度與行為的自評結果中可知(參考表2)，產品優惠、新品／新款、店員、限量、購物情緒(如: 紓壓需求、空閒時間珍貴性)等對於衝動型購物者的影響力都明顯高於全體上班族。

此外，我們也可從白領上班族們在焦點群體座談會裡的告白進一步探索他們在購物時刻的心路歷程。逛街購物是粉領族最常從事的休閒活動之ㄧ。不意外的，百貨公司是絕大多數粉領族逛街購物時最常造訪的地方，有些人甚至連通勤時也常逛逛路邊的小店。特別能促使他們當下打開荷包購買商品的因素、時機與心理彙整如下。




透過焦點群體訪談，我們清晰的看見消費者購物態度與行為可以如何被精心規劃的話術、特惠活動、購物氛圍與整體情緒所影響。各種品類的購物行為可能不盡相同，然而，可以確知的是，越能從消費者角度思考溝通切入點的廠商與傳媒將越能在景氣欠佳時說服顧客打開荷包。

註1: 1111人力銀行採用網路問卷調查，研究時間從97年10月3日到97年10月16日，有效樣本1577份，信心水準95%，誤差值2.5%。
註2: 細部分析資料詳見星傳媒體10月號Sirius。
註3:衝動性購買行為在行銷學上主要的特徵就是非計畫性購買。如: Clover (1950)與Stern (1962)定義 『衝動性購買』即非計畫性購買。Wood (1998)將衝動性購買定義為非計畫性購買、未經仔細思考就作決定，常常伴隨著情感或情緒狀態，消費者最後採取的行為會與他們的最佳判斷相違背。

>詳全文

台灣報業的另類商機

1988年報禁解除以來，報業經過20年的自由市場競爭後，再加上有線電視及網路等新興媒體的崛起，搶食廣告媒體預算的大餅，報業的營收在近年來大幅的衰退。為了挽救報業市場的營收，日前聯合與中時兩大報系，都分別為國內民眾舉辦了國際藝術展覽的饗宴，在這全球經濟大蕭條，國內政經紛亂的氛圍內，民眾經由美的傳達，暫時忘卻了現實的鬱悶，也成功的為兩大報系開創了本業外的商機。


從【驚豔米勒畫展】至【印象畢沙羅畫展】，兩大報系無不卯足全力，利用所有的人脈關係及其報系內的所有媒體資源-廣告秒數與版面，也網羅了國內大型企業的贊助，鋪天蓋地的媒體報導，更加上了政商名流的加持與參與，在這為期三個月的展期內，吸引了數十萬的人次大排長龍的參與盛況，將台灣藝術展覽的市場推向另一個高潮，也證明了藝術文化的產業，在台灣還有很大的發展空間。推估展覽的門票收入及語音導覽衍生性商品等，預計應有數億元的收入。


無怪乎聯合報系日前順勢引進明年春節檔期的【太陽劇團】，未演先轟動，目前所有場次幾乎都已售完。此類美學文化及藝文表演的崛起，在經濟環境低迷百業蕭條，報業營收陷入谷底之際，也注入了一池活水，開創了報業另一個生機與商機。

>詳全文

smartmax停刊 PPaper改為月刊

在此提醒近期雜誌市場上的一些小變動。

smart max達人雜誌國際中文版日前宣布，於2008年12月起停止出刊。 smart max達人雜誌國際中文版自2001年創刊以來，至今已經七年。R.PM NETWORK擬於明年度將發行新刊物並重新出發！

PPaper自11月起改為月刊發行。

>詳全文