手機使用行為速描

台灣地區的手機普及率已是世界排名屬一屬二的高，近年來仍有微幅提高的趨勢。根據尼爾森媒體大調查的資料顯示，2005年到2007年上半年間，台灣地區12-49歲民眾的手機普及率由83%少幅提高到87%。20-44歲族群幾乎人手一機，45-49歲的手機持有率從2006下半年起也有明顯提升。


在2005-2007年間，逐漸有更多人會運用除通話以外的行動加值服務(63%->68%)，特別以12-29歲年輕族群使用加值服務的比例為高。30-39歲族群在使用行動加值服務方面開始出現明顯成長。


手機簡訊(含文字與圖案，不包含MMS)與來電答鈴是較為廣泛運用的兩項加值服務。


15-34歲族群使用手機簡訊的情形較為普遍，其中20-24歲年輕族群特別熱衷使用簡訊進行溝通。此外，30-39歲族群手機簡訊使用率自2007上半年開始有非常明顯的提升，值得特別繼續觀察後續發展。


若比較上網族群與全體民眾，可以發現昨日上網族群運用手機的情形是更令人振奮的。12-49歲昨日上網族群幾乎人手一機(92%)，也都會使用加值服務(80%)。然而，昨日上網族群較普遍使用的加值服務項目亦為簡訊與圖鈴下載。


網路族群與全體民眾在行動加值服務使用率方面的差異，主要來自於30歲以上的熟齡族群，年紀越大，差異就越大。或許我們可以由此推論，隨著30歲以上族群越來越熟悉網路應用(即上網比例的持續提升)，他們運用手機加值服務的情形也將更為普遍。


2007年10月底，星傳媒體委託模範市場研究顧問公司針對25-44歲白領上班族意見領袖進行了一項生活型態質化研究。在北中南共12場座談會中我們發現，幾乎所有受訪者都會(不得不)點閱廣告簡訊。那個代表了新簡訊的小信封，甚麼都沒有多說，只是敦促著消費者先打開它看看再說。
“如果你不打開就不會知道是誰寄簡訊給你。與其錯過重要的簡訊，不如打開它，反正又不會中毒。”

“不打開它、就沒有辦法(安心)刪掉它。不刪掉它、容量滿了就收不到新的簡訊。”

今日的消費者可以很輕易的透過寄件者與標題選擇是否要閱讀電子郵件廣告，也可以用遙控器迅雷不及掩耳的把廣告轉走或轉掉，但是，受限於手機系統本身的設計,多數使用者現在還沒有辦法快速的過濾掉手機簡訊。雖然有些人對於大部分的廣告簡訊感到困擾，但是，部分參與座談會的受訪者表示會保留那些他們原本就感興趣的品牌／商店折扣、優惠好康簡訊，以便提醒自己在期間內採取行動。

考量現階段消費者使用手機的情形以及面對廣告簡訊的態度，或許行銷溝通人員應該重新思索這個媒體所扮演的角色。關於我所提供的產品或服務，手機如何成為目標行銷(Target Marketing)與激發後續行動(Call for action)的利器? 在多久的將來，我們可以期待消費者在收到我們送出去的簡訊後，會輕鬆自在的轉發給親朋好友分享呢?

Google在2007年11月宣佈推出免費授權的手機作業系統平台與應用。這套作業系統內建網際網路瀏覽器、影音編碼技術、Java虛擬機器等功能。使用這個作業系統的手機最快將可於2008下半年上市。市場預期Google的這項行動將降低消費者使用行動上網的成本，進而鼓勵他們隨時隨地使用網路服務。行動加值服務與網際網路應用在進展方面密不可分的情形可由此映証，也值得持續觀察後續發展。