婦女8中1的可能性 雅芳乳癌運動

作為一個全球創始地，羅馬尼亞的雅芬(AVON) 公司承諾為乳癌籌募教育基金，且竭盡所能的固定透過傳播溝通與一貫地強大知名度 (57%) 來支援。以“簡單的觸摸，可保住妳的生命” 的主題活動去複製到妳的生活中，這是一種運用柔性與非反道統的型式方法。不過，在2006年因需要將此活動的知名度提升至62%，故需要改變方法，主動積極的接觸婦女，令人信服的婦女為定期的去醫院檢視，並且幫助為儘早發現醫學設備籌款的一次重新估價。

根據統計顯示出，在8名婦女中便會有1名有患乳癌的危險 ; 若初期發現乳癌症狀出現時，可能可以被治愈的時候，大多數的婦女是會去看醫生。

Insight
“它不會發生在我身上﹗”是婦女第一直覺面對乳癌問題的想法。 在相似的情況，對任何有關於溝通的話題是必須透由針對其他人來定義。 若運用柔性與輕聲的方式與婦女進行溝通，將是無法確信他們會因此而正規地檢視自己而去看醫生。

Strategy
我們需要以問題的方式來親自面對我們的對象，運用8中1的統計資料來動搖婦女的觀點 – “它不會發生在我身上﹗” ，讓它們可以被看見並且被感受到那非常真實的東西，以傳遞可能選擇避免的一個重要的消息來另她們產生驚訝，去感染到婦女的日常生活之中。

Activation

精準去接觸任何婦女會去的地方

我們買下全部的每一個"第8"張椅子，使它變成明亮的粉紅色，並且迫使婦女們能看見危險和考慮到自己也可能會受到疾病之苦。
在美髮沙龍、電影院、地下鐵與電車內，我們並在商店內留下每第８付空的架子和吊架，在它們上面印上 “８名婦女中便有１名，此刻尚未被發現，乳癌會制死，現在立刻去看醫生” 訊息。
我們運用來自己已經經歷乳癌後與倖存的婦女的證明書，加強此運動的影響力。
透由婦女雜誌和電視，與運用本地名人代言為廣告素材置入至網路上。

Captivation
我們成功的達成此活動目標！
知名度從57%竄升到87%
籌到的基金總額也增加43%
10，000名婦女直接點擊cybermercial中記錄下她們的支持
在此活動期間，婦女顯然地很不舒服和羞於坐在 “1 in8 Women” 的位子上， 所以她們經常會留下此空位子，此顯示這條至關重要的消息最終亦深入婦女的心中。

>詳全文

擁抱衝動型購物者度過景氣寒冬

在2008年10月進一步跌破五千點大關的台北股市幾乎天天成為新聞媒體的焦點，搶在行道樹與行人裝束換季之前宣告秋冬的來臨。根據1111人力銀行10月份的一項調查結果(註1)，『超過六成的上班族在近半年內持有金融投資商品，其中高達八成九的人賠錢，平均每人蒸發26萬，根據主計處公佈的平均薪資三萬七計算，相當於七個月的薪資。』

逛街購物是台灣民眾最普遍的休閒活動之一(註2)。在財富縮水的情況下，理性編列的購物預算可能跟著刪減，但是電視畫面中消費者參與百貨公司週年慶的熱情卻依然旺盛。在不景氣的經濟環境裡，對廠商或媒體而言，如何『化人氣為買氣』應是更為重要的課題。

根據2007年底星傳媒體委託tns模範市場研究顧問公司執行的白領上班族量化研究發現，約有3成白領上班族『時常購買不在計畫中或從未想過要買的東西』。這樣的購物行為就是行銷學指稱的『衝動型購物者』的主要特徵(註3)。

研究中我們發現，這群人的組成以年輕粉領族(25-29歲)較為突出。相較於全體上班族，他們更有好奇心(如:會常常注意新產品或優惠活動訊息)、勇於嚐鮮(如: 樂於當第一個使用新品牌／產品／款式的人)、樂於分享(如：我總是向朋友及家人推薦我喜愛的品牌)。將近一半認為自己很容易受到店員影響購物決定，超過三成會為了紓解壓力而大肆購物。然而，超過七成的他們認為『當我找到我喜歡的品牌時，我會忠於這個喜好的品牌』。由此可見，衝動型購物者是絕大多數廠商又愛又恨的對象，他們對於行銷溝通或活動反應較為靈敏、容易被煽動、被誘惑、甚至自發性地去影響他人，但是，只要品牌取得他們的喜愛，他們也會對品牌展現忠誠。

細究衝動型購物者的購物態度與行為，我們發現了其中耐人尋味的矛盾點－超過六成的衝動型購物者自陳『我在外出購物前已決定自己想買甚麼』。究竟為甚麼他們最終還是『時常購買不在計畫中或從未想過要買的東西』?



從衝動型購物者在購物態度與行為的自評結果中可知(參考表2)，產品優惠、新品／新款、店員、限量、購物情緒(如: 紓壓需求、空閒時間珍貴性)等對於衝動型購物者的影響力都明顯高於全體上班族。

此外，我們也可從白領上班族們在焦點群體座談會裡的告白進一步探索他們在購物時刻的心路歷程。逛街購物是粉領族最常從事的休閒活動之ㄧ。不意外的，百貨公司是絕大多數粉領族逛街購物時最常造訪的地方，有些人甚至連通勤時也常逛逛路邊的小店。特別能促使他們當下打開荷包購買商品的因素、時機與心理彙整如下。




透過焦點群體訪談，我們清晰的看見消費者購物態度與行為可以如何被精心規劃的話術、特惠活動、購物氛圍與整體情緒所影響。各種品類的購物行為可能不盡相同，然而，可以確知的是，越能從消費者角度思考溝通切入點的廠商與傳媒將越能在景氣欠佳時說服顧客打開荷包。

註1: 1111人力銀行採用網路問卷調查，研究時間從97年10月3日到97年10月16日，有效樣本1577份，信心水準95%，誤差值2.5%。
註2: 細部分析資料詳見星傳媒體10月號Sirius。
註3:衝動性購買行為在行銷學上主要的特徵就是非計畫性購買。如: Clover (1950)與Stern (1962)定義 『衝動性購買』即非計畫性購買。Wood (1998)將衝動性購買定義為非計畫性購買、未經仔細思考就作決定，常常伴隨著情感或情緒狀態，消費者最後採取的行為會與他們的最佳判斷相違背。

>詳全文

台灣報業的另類商機

1988年報禁解除以來，報業經過20年的自由市場競爭後，再加上有線電視及網路等新興媒體的崛起，搶食廣告媒體預算的大餅，報業的營收在近年來大幅的衰退。為了挽救報業市場的營收，日前聯合與中時兩大報系，都分別為國內民眾舉辦了國際藝術展覽的饗宴，在這全球經濟大蕭條，國內政經紛亂的氛圍內，民眾經由美的傳達，暫時忘卻了現實的鬱悶，也成功的為兩大報系開創了本業外的商機。


從【驚豔米勒畫展】至【印象畢沙羅畫展】，兩大報系無不卯足全力，利用所有的人脈關係及其報系內的所有媒體資源-廣告秒數與版面，也網羅了國內大型企業的贊助，鋪天蓋地的媒體報導，更加上了政商名流的加持與參與，在這為期三個月的展期內，吸引了數十萬的人次大排長龍的參與盛況，將台灣藝術展覽的市場推向另一個高潮，也證明了藝術文化的產業，在台灣還有很大的發展空間。推估展覽的門票收入及語音導覽衍生性商品等，預計應有數億元的收入。


無怪乎聯合報系日前順勢引進明年春節檔期的【太陽劇團】，未演先轟動，目前所有場次幾乎都已售完。此類美學文化及藝文表演的崛起，在經濟環境低迷百業蕭條，報業營收陷入谷底之際，也注入了一池活水，開創了報業另一個生機與商機。

>詳全文

smartmax停刊 PPaper改為月刊

在此提醒近期雜誌市場上的一些小變動。

smart max達人雜誌國際中文版日前宣布，於2008年12月起停止出刊。 smart max達人雜誌國際中文版自2001年創刊以來，至今已經七年。R.PM NETWORK擬於明年度將發行新刊物並重新出發！

PPaper自11月起改為月刊發行。

>詳全文

美強生”4倍DHA”全面升級配方上市

美強生長久以來一直是奶粉市場中的領導品牌，但在面對本土品牌的崛起與進口大廠的急起直追、以及原物料不斷調漲的市場狀況下，美強生的市場占有率漸漸地被侵蝕。

在今年，美強生優兒與優童A+奶粉推出了全新升級配方，新配方最大的特色便是將奶粉中的DHA含量增加為原有配方的4倍，但在產品升級的同時，卻面臨奶粉市場原物料的價格調漲，雖然從2007年底各家奶粉品牌已開始連續多次調漲售價，但美強生奶粉的價格與目前市面上的產品相比仍是偏高的，如何透過行銷手法強化產品特色、讓消費者感覺付出是值得的，成為此次行銷上的最大課題。

Challenge:
1.本土品牌在藥房通路的低價策略，轉移了較價格導向的消費者。
2.在奶粉價格紛紛調漲的情況下，媽媽轉而哺育母乳的比例增高，侵蝕整體奶粉市場。
在以上兩個狀況下，美強生需更清楚的傳達”product benefit”，也就是4倍DHA對小孩成長的好處，增強媽媽對產品的需要與信心，才能鞏固新產品的銷售量。

Insight:
“成長只有一次、一開始就為小孩打好基礎是非常重要的”…

每個媽媽都希望自己的小孩在成長的過程中能得到最好的營養，然而在大多數媽媽的眼中，目前市面上的奶粉品牌、尤其是幾個國際大廠，感覺上好像都差不多，每一家廠商都宣稱他們的配方對小孩的成長是最有幫助的，在沒有一個顯著的產品差異點的情況下，造成target在選購奶粉時仍會受到價格的左右。

Strategy:
Maximize the impact of 4X (DHA)
將“4倍DHA”與”智力發展/聰明小孩”這樣的的連結放入媽媽的腦中；
讓媽媽相信，選擇提供含有”4倍DHA”的美強生優兒優童奶粉，是幫助小孩智力發展的最好的選擇!

Activation:
除了一般的大眾媒體(電視&平面廣告)外，為了加深4倍DHA的概念，星傳透過yoyo頻道為此次Campaign製作了一首美強生4倍DHA專屬兒歌，同時找來了目前很受小孩歡迎的兒童節目主持人，錄製音樂錄影帶。

1. yoyo兒童台點點名節目專案配合
節目置入4倍DHA的專屬兒歌共9集，在早/午/晚點點名節目內教唱歌曲；於每集置入節目破口播出60秒MV，強化歌曲與品牌之間的連結度。

2. 隨罐附贈音樂CD與舞蹈教學分解圖。




透過網路與手機鈴聲下載，進一步擴大4倍DHA專屬兒歌被聽見的可能性
1. 將歌曲放在官網上，提供給消費者免費上網下載音樂


2. 透過手機warp push發送鈴聲下載簡訊，讓消費者能直接從手機上下載，設定成來電鈴聲，讓更多的人聽到4倍DHA的專屬兒歌。

Captivation:
目前Campaign仍在持續進行中

7-9月之間上網申請免費手機鈴聲下載的人數累計超過千人以上

節目播出後收到許多媽媽的迴響，許多媽媽藉由小孩口中4倍DHA的兒歌，自然而然的更加了解美強生的產品特色。

>詳全文

追蹤消費者意向行為 管理您的行銷成效

當全球性的金融海嘯來襲，從企業到民間無不思索著如何能讓每一分錢發揮其最大的功效;身為行銷人員的我們，正置身在一個極度考驗著我們的智慧與創新的時代。傳統上單純瞭解廣告與知名度的調查已不能達成我們對銷售成效預估的目標，我們需要有一套能容易建置與即時反映各種不同的行銷成效的工具。

“我們要從不同的角度來測量與預測接觸點管理對客戶的生意的價值..……………..那個祗單純考慮電視廣告曝光與知名度之間相關性的時代已經過去了”
星傳媒體北亞執行長Paul Maher

星傳媒體集團在全球28個國家，超過30個不同的品類，200個以上的品牌歷經21個月連續研究投入，發展了一套全新的行銷成效追蹤研究”Catalyst IntenTrack”，目的在找出與產品銷售高度相關的種種消者意向行為。

在消費者自主意識高漲的時代，廠商的廣告已不再是消費者購買行為唯一的促成因素。以汽車的購買行為而言，精明的買主們會主動的搜集資訊，除了從電視上觀賞了打動人心的電視廣告外，他們會諮詢親友同儕的口碑、在網路上的討論區找尋其他車主相關的評論、閱讀汽車專業雜誌的報導、到車商官方網站上查詢性能/配備/車價等等各種訊息，並且造訪經銷商詢問與試駕;而這些都在消費者實際購買之前有著不容忽視的影響力。

”Catalyst IntenTrack”的研究宗旨即在致力於評估各種不同的行銷溝通是如何影響消費者的意向。透過對消費者的態度傾向、資訊搜尋、品牌體驗、品牌推薦與商品購買等各種不同意向行為的檢視，結合他們所體驗到的各種傳統廣告、口碑傳播與活動贊助等各種行銷溝通的紀錄，我們對不同品類消費者的意向行為有下列觀察：

1.    對於FMCG品類，行銷溝通足以引發消費者各種不同層次的意向行為；並且廣告曝光與購買之間有高度相關；此種與購買行為的高度關聯性在有＂立即行動＂障礙的品類（如：信用卡、旅遊）並不成立

2.　在消費電子品類，消費者普遍存在有搜尋與討論等行為，但是不是所有品牌都能促使消費者進一步進入店頭體驗商品

我們在亞洲市場的研究結果也讓我們學習到，如果我們期待產生不同的消費者意向行為，在行銷溝通上可以施力的點也不同；例如：要改變消費者態度可以使用傳統的媒體組合；影響消費者的搜尋與談論則要借助於店頭或者網路的平台。行銷人員因此可以更精準地運用行銷組合來促成所要達成的行為。

如果您對這個調查有興趣，歡迎與我們聯絡！

>詳全文

逛街購物仍為不景氣時之解悶法寶

新政府上任後，下修將近40%的加權股價指數不僅下修了民眾對於執政當局的期待，也連帶地削減了消費者的信心指數註1，由5月份的61.3分降至9月份的54.32分。然而，這個看起來不甚樂觀的經濟數字與10月初百貨週年慶開跑讓消費者擠破頭的新聞畫面形成了令人玩味的對比。社會經濟局勢欠佳時，消費者理應勒緊褲帶、謹慎度日，不是嗎?

若我們搭配消費者信心指數來看2006 - 2008上半年尼爾森生活型態大調查裡有關台灣地區12-65歲民眾過去一個月內從事過的休閒娛樂活動將發現，消費者信心的降低並未明顯減少他們從事休閒娛樂的興致與行為。整體而言，一直以來最普遍的休閒娛樂仍是『閱讀書報雜誌』、『聽音樂』、『逛街(含逛書店)購物』、『慢跑／散步／健走』以及『電玩／連線遊戲』。『慢跑／散步／健走』與『電玩／連線遊戲』的普及率則有逐漸向上提升的趨勢。(參考表一)

細究從事各類活動的族群輪廓(參考表二)可以獲得以下發現:

閱讀書報雜誌的民眾輪廓與全體差異不大，但以高等學歷族群較為突出。

聽音樂的民眾中，學生、高等學歷與單身族群的比例高於整體。

逛街、購物、逛書店的族群以女性為主，高等學歷、工作女性、學生、單身族群的比例亦高於全體。

從事慢跑／散步／健走的人以銀髮族(50歲以上)為主，近兩年半來也有越來越多40-49歲的中年人加入行列，特別是男性、已婚族群與家庭主婦。(參考表三)

玩電玩／連線遊戲的族群以單身、男性、不到30歲的年輕人為主。近兩年半來，電玩／連線遊戲普及率的提升則以國中生、碩博士學歷與男性上班族更為明顯。(參考表四)

綜合上述資訊，我們所得到的啟示是:

民眾的生活型態與購物行為有一定程度的僵固性，並不容易因為短期的經濟局勢改變而有很大的變化。然而，不能否認的是，總體經濟欠佳所形成的貧窮感或貧窮幻覺，確實是會使消費者更難打開荷包。除了思考媒體溝通預算的精省外，我們建議客戶從消費者同理心出發，精心調整溝通訊息(e.g. 如何讓消費者主要感覺到的是產品的價值而忽略價格或預算?)，並以較開放的心態參考更有效率的媒體溝通組合。

更加積極思考、評估利用『慢跑／散步／健走』、『電玩／連線遊戲』從事分眾溝通的潛力。倘若『慢跑／散步／健走』活動能吸引最多關心健康與老年規劃的銀髮族參與，也許這種活動正適合保健食品、保險商品、理財服務、寵物業等與目標群眾溝通。『電玩／連線遊戲』是少數能讓年輕人保持高度注意力黏著其中的活動之一。以這樣的玩樂概念出發，或許廠商與媒體可以更大膽的運用專屬小遊戲與目標群眾溝通(算是另類的寓教於樂吧?)或在熱門的連線遊戲中置入品牌或產品相關影像／訊息(如:作為寶物、打怪工具、或遊戲場景一隅)，以期獲得目標族群間更高品質的注意力、溝通效果甚或是口碑影響力。

>詳全文

D+L 雜誌 design & luxury

M型社會異常突顯, 市面上又多了一本, 針對所謂金字塔最頂端的人而出的刊物, [D+L design & luxury]雜誌.

發行模式 : 季刊，於 9 /25/2008 創刊.
發行量 : 兩萬份，For members only，不為市面上販售，專為頂級人士服務，出刊後寄送贈閱.
市場定位 : 無尚尊榮的成功標記，無垠眼界的榮耀實踐

>詳全文

街角話題 飛行包媒體

景氣持續低迷, 萬物尚待復甦, 相對的也影響到客戶的廣告投資, 就傳統媒體而言, 每年之承攬金額, 亦不如之前那麼蓬勃, 小眾 / 區域的新興媒體就應運而生.

<飛行包>兼具主動性, 機動性, 精準性, 可穿梭於活動現場, 鬧區, 賣場, 購物中心等, 並可依客戶的產品外型, 做客製化的輸出.
在媒體如林的環視下, 飛行包是否能絕處逢生, 讓我們拭目以待.
媒體特性:
無所不在 – 所有人潮聚集點皆是目標曝光區.
無可選擇 – 具強迫收視, 直接觸及目標群.
圖像影音 – 吸引眾人目光.
即揹即走 – 隨時更換場所, 機動性高.

>詳全文

台大EMBA菁英誌

台大EMBA以培養具國際觀及全方位策略思維的高階領袖人才為導向, 其學生涵蓋各行各業菁英份子, 現[台大EMBA菁英誌]由樺舍文化擔綱編輯,以「美好生活提案」與「菁英情感交流」為主軸,是一本專為台大EMBA菁英量身打造的會員刊物。

2008年9月底創刊, 以季刊發行 - 3. 6. 9. 12月。
刊物特色
限量珍藏菁英特刊
近身接觸菁英生活
快速掌握菁英動向
新知分享菁英平台

>詳全文

商業周刊 a’life 回歸本刊

商業周刊原於今年 3/27 才將 alive單元獨立成冊, 並於每月最後一週的週四以月刊方式發行, 現10月號(9/25出刊)之後, 亦即從10/30開始, 將再度回歸本刊，回復為商業周刊固定單元, 週週呈現 .
其改回初衷的原因為何, 不得而知,
但對於喜愛該單元之讀者, 週週看, 未償不是一種福音.

>詳全文