追蹤消費者意向行為 管理您的行銷成效

當全球性的金融海嘯來襲，從企業到民間無不思索著如何能讓每一分錢發揮其最大的功效;身為行銷人員的我們，正置身在一個極度考驗著我們的智慧與創新的時代。傳統上單純瞭解廣告與知名度的調查已不能達成我們對銷售成效預估的目標，我們需要有一套能容易建置與即時反映各種不同的行銷成效的工具。

“我們要從不同的角度來測量與預測接觸點管理對客戶的生意的價值..……………..那個祗單純考慮電視廣告曝光與知名度之間相關性的時代已經過去了”
星傳媒體北亞執行長Paul Maher

星傳媒體集團在全球28個國家，超過30個不同的品類，200個以上的品牌歷經21個月連續研究投入，發展了一套全新的行銷成效追蹤研究”Catalyst IntenTrack”，目的在找出與產品銷售高度相關的種種消者意向行為。

在消費者自主意識高漲的時代，廠商的廣告已不再是消費者購買行為唯一的促成因素。以汽車的購買行為而言，精明的買主們會主動的搜集資訊，除了從電視上觀賞了打動人心的電視廣告外，他們會諮詢親友同儕的口碑、在網路上的討論區找尋其他車主相關的評論、閱讀汽車專業雜誌的報導、到車商官方網站上查詢性能/配備/車價等等各種訊息，並且造訪經銷商詢問與試駕;而這些都在消費者實際購買之前有著不容忽視的影響力。

”Catalyst IntenTrack”的研究宗旨即在致力於評估各種不同的行銷溝通是如何影響消費者的意向。透過對消費者的態度傾向、資訊搜尋、品牌體驗、品牌推薦與商品購買等各種不同意向行為的檢視，結合他們所體驗到的各種傳統廣告、口碑傳播與活動贊助等各種行銷溝通的紀錄，我們對不同品類消費者的意向行為有下列觀察：

1.    對於FMCG品類，行銷溝通足以引發消費者各種不同層次的意向行為；並且廣告曝光與購買之間有高度相關；此種與購買行為的高度關聯性在有＂立即行動＂障礙的品類（如：信用卡、旅遊）並不成立

2.　在消費電子品類，消費者普遍存在有搜尋與討論等行為，但是不是所有品牌都能促使消費者進一步進入店頭體驗商品

我們在亞洲市場的研究結果也讓我們學習到，如果我們期待產生不同的消費者意向行為，在行銷溝通上可以施力的點也不同；例如：要改變消費者態度可以使用傳統的媒體組合；影響消費者的搜尋與談論則要借助於店頭或者網路的平台。行銷人員因此可以更精準地運用行銷組合來促成所要達成的行為。

如果您對這個調查有興趣，歡迎與我們聯絡！