擁抱衝動型購物者度過景氣寒冬

在2008年10月進一步跌破五千點大關的台北股市幾乎天天成為新聞媒體的焦點，搶在行道樹與行人裝束換季之前宣告秋冬的來臨。根據1111人力銀行10月份的一項調查結果(註1)，『超過六成的上班族在近半年內持有金融投資商品，其中高達八成九的人賠錢，平均每人蒸發26萬，根據主計處公佈的平均薪資三萬七計算，相當於七個月的薪資。』

逛街購物是台灣民眾最普遍的休閒活動之一(註2)。在財富縮水的情況下，理性編列的購物預算可能跟著刪減，但是電視畫面中消費者參與百貨公司週年慶的熱情卻依然旺盛。在不景氣的經濟環境裡，對廠商或媒體而言，如何『化人氣為買氣』應是更為重要的課題。

根據2007年底星傳媒體委託tns模範市場研究顧問公司執行的白領上班族量化研究發現，約有3成白領上班族『時常購買不在計畫中或從未想過要買的東西』。這樣的購物行為就是行銷學指稱的『衝動型購物者』的主要特徵(註3)。

研究中我們發現，這群人的組成以年輕粉領族(25-29歲)較為突出。相較於全體上班族，他們更有好奇心(如:會常常注意新產品或優惠活動訊息)、勇於嚐鮮(如: 樂於當第一個使用新品牌／產品／款式的人)、樂於分享(如：我總是向朋友及家人推薦我喜愛的品牌)。將近一半認為自己很容易受到店員影響購物決定，超過三成會為了紓解壓力而大肆購物。然而，超過七成的他們認為『當我找到我喜歡的品牌時，我會忠於這個喜好的品牌』。由此可見，衝動型購物者是絕大多數廠商又愛又恨的對象，他們對於行銷溝通或活動反應較為靈敏、容易被煽動、被誘惑、甚至自發性地去影響他人，但是，只要品牌取得他們的喜愛，他們也會對品牌展現忠誠。

細究衝動型購物者的購物態度與行為，我們發現了其中耐人尋味的矛盾點－超過六成的衝動型購物者自陳『我在外出購物前已決定自己想買甚麼』。究竟為甚麼他們最終還是『時常購買不在計畫中或從未想過要買的東西』?



從衝動型購物者在購物態度與行為的自評結果中可知(參考表2)，產品優惠、新品／新款、店員、限量、購物情緒(如: 紓壓需求、空閒時間珍貴性)等對於衝動型購物者的影響力都明顯高於全體上班族。

此外，我們也可從白領上班族們在焦點群體座談會裡的告白進一步探索他們在購物時刻的心路歷程。逛街購物是粉領族最常從事的休閒活動之ㄧ。不意外的，百貨公司是絕大多數粉領族逛街購物時最常造訪的地方，有些人甚至連通勤時也常逛逛路邊的小店。特別能促使他們當下打開荷包購買商品的因素、時機與心理彙整如下。




透過焦點群體訪談，我們清晰的看見消費者購物態度與行為可以如何被精心規劃的話術、特惠活動、購物氛圍與整體情緒所影響。各種品類的購物行為可能不盡相同，然而，可以確知的是，越能從消費者角度思考溝通切入點的廠商與傳媒將越能在景氣欠佳時說服顧客打開荷包。

註1: 1111人力銀行採用網路問卷調查，研究時間從97年10月3日到97年10月16日，有效樣本1577份，信心水準95%，誤差值2.5%。
註2: 細部分析資料詳見星傳媒體10月號Sirius。
註3:衝動性購買行為在行銷學上主要的特徵就是非計畫性購買。如: Clover (1950)與Stern (1962)定義 『衝動性購買』即非計畫性購買。Wood (1998)將衝動性購買定義為非計畫性購買、未經仔細思考就作決定，常常伴隨著情感或情緒狀態，消費者最後採取的行為會與他們的最佳判斷相違背。