美強生”4倍DHA”全面升級配方上市

美強生長久以來一直是奶粉市場中的領導品牌，但在面對本土品牌的崛起與進口大廠的急起直追、以及原物料不斷調漲的市場狀況下，美強生的市場占有率漸漸地被侵蝕。

在今年，美強生優兒與優童A+奶粉推出了全新升級配方，新配方最大的特色便是將奶粉中的DHA含量增加為原有配方的4倍，但在產品升級的同時，卻面臨奶粉市場原物料的價格調漲，雖然從2007年底各家奶粉品牌已開始連續多次調漲售價，但美強生奶粉的價格與目前市面上的產品相比仍是偏高的，如何透過行銷手法強化產品特色、讓消費者感覺付出是值得的，成為此次行銷上的最大課題。

Challenge:
1.本土品牌在藥房通路的低價策略，轉移了較價格導向的消費者。
2.在奶粉價格紛紛調漲的情況下，媽媽轉而哺育母乳的比例增高，侵蝕整體奶粉市場。
在以上兩個狀況下，美強生需更清楚的傳達”product benefit”，也就是4倍DHA對小孩成長的好處，增強媽媽對產品的需要與信心，才能鞏固新產品的銷售量。

Insight:
“成長只有一次、一開始就為小孩打好基礎是非常重要的”…

每個媽媽都希望自己的小孩在成長的過程中能得到最好的營養，然而在大多數媽媽的眼中，目前市面上的奶粉品牌、尤其是幾個國際大廠，感覺上好像都差不多，每一家廠商都宣稱他們的配方對小孩的成長是最有幫助的，在沒有一個顯著的產品差異點的情況下，造成target在選購奶粉時仍會受到價格的左右。

Strategy:
Maximize the impact of 4X (DHA)
將“4倍DHA”與”智力發展/聰明小孩”這樣的的連結放入媽媽的腦中；
讓媽媽相信，選擇提供含有”4倍DHA”的美強生優兒優童奶粉，是幫助小孩智力發展的最好的選擇!

Activation:
除了一般的大眾媒體(電視&平面廣告)外，為了加深4倍DHA的概念，星傳透過yoyo頻道為此次Campaign製作了一首美強生4倍DHA專屬兒歌，同時找來了目前很受小孩歡迎的兒童節目主持人，錄製音樂錄影帶。

1. yoyo兒童台點點名節目專案配合
節目置入4倍DHA的專屬兒歌共9集，在早/午/晚點點名節目內教唱歌曲；於每集置入節目破口播出60秒MV，強化歌曲與品牌之間的連結度。

2. 隨罐附贈音樂CD與舞蹈教學分解圖。




透過網路與手機鈴聲下載，進一步擴大4倍DHA專屬兒歌被聽見的可能性
1. 將歌曲放在官網上，提供給消費者免費上網下載音樂


2. 透過手機warp push發送鈴聲下載簡訊，讓消費者能直接從手機上下載，設定成來電鈴聲，讓更多的人聽到4倍DHA的專屬兒歌。

Captivation:
目前Campaign仍在持續進行中

7-9月之間上網申請免費手機鈴聲下載的人數累計超過千人以上

節目播出後收到許多媽媽的迴響，許多媽媽藉由小孩口中4倍DHA的兒歌，自然而然的更加了解美強生的產品特色。