逛街購物仍為不景氣時之解悶法寶

新政府上任後，下修將近40%的加權股價指數不僅下修了民眾對於執政當局的期待，也連帶地削減了消費者的信心指數註1，由5月份的61.3分降至9月份的54.32分。然而，這個看起來不甚樂觀的經濟數字與10月初百貨週年慶開跑讓消費者擠破頭的新聞畫面形成了令人玩味的對比。社會經濟局勢欠佳時，消費者理應勒緊褲帶、謹慎度日，不是嗎?

若我們搭配消費者信心指數來看2006 - 2008上半年尼爾森生活型態大調查裡有關台灣地區12-65歲民眾過去一個月內從事過的休閒娛樂活動將發現，消費者信心的降低並未明顯減少他們從事休閒娛樂的興致與行為。整體而言，一直以來最普遍的休閒娛樂仍是『閱讀書報雜誌』、『聽音樂』、『逛街(含逛書店)購物』、『慢跑／散步／健走』以及『電玩／連線遊戲』。『慢跑／散步／健走』與『電玩／連線遊戲』的普及率則有逐漸向上提升的趨勢。(參考表一)

細究從事各類活動的族群輪廓(參考表二)可以獲得以下發現:

閱讀書報雜誌的民眾輪廓與全體差異不大，但以高等學歷族群較為突出。

聽音樂的民眾中，學生、高等學歷與單身族群的比例高於整體。

逛街、購物、逛書店的族群以女性為主，高等學歷、工作女性、學生、單身族群的比例亦高於全體。

從事慢跑／散步／健走的人以銀髮族(50歲以上)為主，近兩年半來也有越來越多40-49歲的中年人加入行列，特別是男性、已婚族群與家庭主婦。(參考表三)

玩電玩／連線遊戲的族群以單身、男性、不到30歲的年輕人為主。近兩年半來，電玩／連線遊戲普及率的提升則以國中生、碩博士學歷與男性上班族更為明顯。(參考表四)

綜合上述資訊，我們所得到的啟示是:

民眾的生活型態與購物行為有一定程度的僵固性，並不容易因為短期的經濟局勢改變而有很大的變化。然而，不能否認的是，總體經濟欠佳所形成的貧窮感或貧窮幻覺，確實是會使消費者更難打開荷包。除了思考媒體溝通預算的精省外，我們建議客戶從消費者同理心出發，精心調整溝通訊息(e.g. 如何讓消費者主要感覺到的是產品的價值而忽略價格或預算?)，並以較開放的心態參考更有效率的媒體溝通組合。

更加積極思考、評估利用『慢跑／散步／健走』、『電玩／連線遊戲』從事分眾溝通的潛力。倘若『慢跑／散步／健走』活動能吸引最多關心健康與老年規劃的銀髮族參與，也許這種活動正適合保健食品、保險商品、理財服務、寵物業等與目標群眾溝通。『電玩／連線遊戲』是少數能讓年輕人保持高度注意力黏著其中的活動之一。以這樣的玩樂概念出發，或許廠商與媒體可以更大膽的運用專屬小遊戲與目標群眾溝通(算是另類的寓教於樂吧?)或在熱門的連線遊戲中置入品牌或產品相關影像／訊息(如:作為寶物、打怪工具、或遊戲場景一隅)，以期獲得目標族群間更高品質的注意力、溝通效果甚或是口碑影響力。