年底選戰對電視廣告購買環境的影響

距離2010年11月27日的五都選舉，轉眼間已剩下三個月。選戰對於觀眾收視行為與瞬息多變的電視廣告購買環境是否可能產生甚麼影響?

回顧觀察2006年北高市長選舉、2008年總統大選、2009年縣市長選舉前後期間資料，25-49歲觀眾的電視收視行為以及政府政黨選舉相關廣告投資佔比，我們發現:

僅2008年總統大選對觀眾收視行為產生較明顯的影響。

政府政黨選舉相關廣告在選前2-4週有明顯增加，而增加幅度與影響期間因選舉規模大小而異。

越接近總統大選日，越多觀眾開始轉向新聞台
參考圖1~圖3，就本文觀察的三個不同規模的選舉，僅總統大選能影響25-49歲觀眾的電視收視行為 。
男性觀眾從選前4週起，開始增加新聞台收視，選前1週甚至有減少收看非新聞台的跡象。新聞台收視率到選舉當週來到最高峰，選後1週明顯降低，選後第2週開始繼續緩步降至平常水準。
女性觀眾則從選前2週才開始增加新聞台收視，到選舉當週來到最高峰，選後1週明顯降低，選後第2週已降至平常水準。



由此可看出，2008年總統大選對25-49歲觀眾收視行為的影響從選前4週起到選後1週; 共計6週。男性觀眾比女性更熱衷於選舉活動，他們對選舉的關注熱度升得快也延燒得較久。

政府政黨選舉相關廣告從選前2-4週起開始排擠商業廣告空間
參考圖4~圖6，政府政黨選舉相關廣告佔總廣告秒數比例的變化趨勢可以發現，選前2-4週的政府政黨選舉相關廣告佔總廣告秒數比例皆有大幅成長，明顯壓縮商業廣告上檔空間。

不意外的，不論選舉層級為何，政府政黨選舉相關廣告在選前2-4週皆大幅增加在新聞台的投資，明顯壓縮新聞台商業廣告空間。選舉的層級越高，影響的幅度與期間就越大。

總統大選與北高市長選舉時，選前3-4週起亦可看到政府政黨選舉相關廣告大幅增加在非新聞台的投資。總統大選的影響幅度與期間明顯大於北高市長選舉。




結語:
就以往經驗, 在全國性的重量級選舉(如:總統大選)或具指標意義的大型選舉(如:北高市長選舉)的選前3-4週，將有大量的政府政黨選舉相關廣告湧入新聞台, 甚至也會大量漫入非新聞台。

以選舉規模來看，今年11月27日即將來臨的五都選舉類似於2006年北高市長選舉。可預期的是，11月開始，新聞台將會開始大量充塞選舉相關廣告，而非新聞台的廣告環境也將受到影響。

產品行銷自然不可能因為選舉活動而輕易暫停或延期，因此，商業廣告空間的壓縮，不僅挑戰電視採購人員的談判協商能力，也挑戰行銷媒體溝通人員的創意、彈性與應變力。

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