由2009電視台營收 看2010購買電視廣告市場環境

歷年來, 確切的營收一直都是電視台的最高機密,電視台的營收大概都只能從一般大眾媒體的側面報導及各頻道的高層口中略知概括,當然2009年也不例外。 根據星傳媒體明察暗訪各大電視台的結果大約得知,不論無線或有線電視台在2009年幾乎都是賺錢的,獲利更是近年來最多的,從億元到十幾億元不等,有些電視台甚至是過往10年以來營收最亮眼的一年,即便之前賠錢最嚴重的華視,在2009年都已經大幅的減低虧損近億元,對各電視台而言2009年的確是大豐收的一年。

但探究2009年各電視台大豐收的背後因素,是真的電視台節目的品質變好了?還是收視率變高了?或者是觀眾看電視的時間增加了?其實答案應該都是否定的。根據2009年底Nielsen所作的電視研究報告顯示:總體收視率是下降的,也就是觀眾看電視的時間是比以前減少了,觀眾自電視媒體端流失後,在網路及線上遊戲的時間增加了,那為什麼電視台還能大幅獲利呢?

真正的原因是2009年在整體收視率下降,加上2009年前兩季因為金融風暴的影響,各廣告主大幅減少了電視媒體的投資,以至於電視媒體的廣告量,在2009年後兩季如洪水般的注入了電視廣告的市場,造成了僧多粥少的狀況,GRP的供給嚴重不足,各電視台大幅的提高廣告的賣價,漲幅自20%~100%不等,而真實的狀況就是,如果要達成行銷目標的GRP,就必須不斷的增加廣告預算,而這提高的花費又大部分由媒體公司買單, 因為電視購買成本並不是當初媒體公司比稿時或年初提案時的價錢,而是經過電視台大幅調漲過的, 各個廣告主也只認當時的比稿價錢或年初計劃的價錢,以至於大部分媒體公司在2009年都是以賠錢收場,而各大電視台因為大幅調漲的關係,創造了大豐收的一年。

這是台灣電視市場畸形的生態,收視率不好,節目越差,GRP供給不足,電視廣告購買成本反而增加!!反之收視率好,節目品質好,GRP充足, 電視廣告購買成本不但無法調整,還有可能往下修正,這是不是也暗示了電視台節目不需要做太好收視率不需太高,這真的是我們要的電視環境嗎?

時至2010農歷春節前,目前電視廣告的市場還是呈現GRP大幅不足的狀況,各個電視台的廣告售價又是大調漲,預估目前的電視市場環境,短時間不會有太大的改變.加上MOU及ECFA的陸續簽訂,兩岸的金融及商品的廣告預算,將再繼續挹注在現有電視廣告的市場上,對廣告主及媒體公司無非是利空,但對各電視台來說2010年可能是有機會再創營收新高的.....。