電視購買市場之【回顧2010．展望2011】

2010年隨著景氣逐漸復甦, 企業投資及消費市場買氣情況好轉, 整體廣告市場ㄧ整年呈現相當活絡, 幾乎沒有淡季時期, 甚至電視廣告檔次時常達到供不應求的狀態, 這對廣告主和媒體代理商來說無疑是相當具挑戰性的ㄧ年。然而 媒體代理商如何在如此競爭爆量的市場狀況, 提出具市場競爭力卻又符合客戶需求的成本, 並在實際執行時爭取到足夠的廣告檔次, 達成所有電視購買條件指標, 這中間的進退應對、控制拿捏成為媒體代理商最頭痛的難題。

回顧2010年整體電視市場爆量的原因如下(此部分所有數據均與前年/2009年作相比較):

1.電視廣告總量成長: 相較2009年整體廣告量約成長19%, 電視媒體部分則是增加21%, 電視廣告總金額成長 約43億元。

2.電視廣告主數增加: 平均每月電視投資總廣告主數增加78個, 整年度來看增加937個廣告主數。

3.廣告秒數呈現飽和: 2010整年度使用的廣告秒數與2009年相比成長6.5%, 但由於市場上每天可使用的廣告秒數為固定, 所以旺季成長幅度有限, 因為旺季廣告秒數需求幾乎已達飽和, 但就淡季廣告秒數相比, 以2-4月為例, 2010年2-4月使用之廣告秒數明顯提升22.5%, 導致2010年幾乎每月廣告秒數都達滿秒數的情況。

4.整體平均收視微幅下滑: 無線頻道下滑0.42%, 有線頻道整體約下滑1.4%, 整體電視平均收視下滑1.2% 。

5.觀眾平均收視時間持平: 以全體收視觀眾來看, 平均電視收視時間只略微減少0.35分鐘, 但是細分各TA收視時間發現, 除了年齡極老與極小的TA(4-14歲與65歲以上)收視時間呈現成長約10-15分鐘, 中間階層15-54歲都呈現收視時間減少。

種種如此不利於買方市場的因素, 造成2010年電視台對所有媒體代理商及廣告主提出嚴苛的執行條件(例如: TA設定必需依據各電視台做適當的調整進單), 電視成本也會根據收視率與市場廣告量的供需平衡狀態來調整價格, 甚至在某些超級爆量的高峰, 有些電視台提出全面檔購策略, ㄧ般保證CPRP購買已經成為無法執行的購買方式了。 然而, 2011年整體電視市場是否能恢復原來的市場機制, 達到供需平衡的狀態? 我們由以下觀察來略窺全貌

1.2011年電視廣告主投資預估
整體產業復甦, 行銷預算普遍增加, 特別是金融財經類、房地產類、交通工具類與化妝保養品類預計均於第一季就開始大量投資, 也預期整年度投資量可能會有相當的成長幅度。

廣告主投資積極, 2010年開始, 廣告主總數增加趨勢仍在(2011年1月份, 廣告主總數再創新高, 為651, 與去年同期相比單月增加135個), 新廣告主與久未投資的舊廣告主紛紛加入或重回市場, 再加上兩岸金融與大陸商品廣告預算也虎視眈眈的想要搶攻台灣市場。

廣告投資季節性趨勢漸不顯著, 除原本就容易超秒的投資旺季, 廣告淡季投資預算也開始增加。
ㄧ般集中於5-6月的美白化妝品類商品廣告, 今年度也提早至2月份就開始投資, 試圖搶佔消費者對美白商品之TOM 。
過去集中投資於廣告旺季(夏季)的飲料廠商, 也積極試圖創造消費者在淡季對飲料的需求。
每年母親節與百貨週年慶(4-5月)為農曆過年後之第一波廣告旺季, 去年開始百貨週年慶均提早開打, 今年更提早至2-3月份就有百貨促銷活動, 也提早帶動相關商品之促銷廣告。

2.2011年預期之整體電視收視率
觀眾收視行為改變, 特別是年輕族群將部分電視收視時間轉移至網路使用行為, 加上網路電視的發展, 觀眾利用網路電視或MOD甚至是壹電視收看電視的行為比例提升, 都會明顯影響整體收視率。

電視台受到節目製片與購片之預算限制, 有些頻道除了必須將部分預算轉移至數位化發展, 或受到外資進駐投資之預算成本控制影響之外, 製作與購片成本價格暴漲並與收視產值不成比例, 節目品質低落, 造成收視率也受到影響。

預估2011年的整體電視市場環境, 短期之內或許不會有太大的改變. 以廣告主之整體電視廣告量來看, 應至少呈現持平或略微成長的趨勢, 就整體電視收視表現, 預期也和2010年相去不遠, 這樣的預估結果對廣告主和媒體代理商來說並不是太樂觀, 但是對電視台而言卻可能又是充滿機會且廣告業務量能夠再創高峰的ㄧ年。