一場沒有競爭者的行銷戰

媒體的世界持續改變中，前幾天在網路上看到幾篇文章讓人省思；麥當勞CEO Larry Light說“是時候承認大眾媒體行銷該結束了”；同時寶僑Jin Stengel也說“我相信今天的行銷模式已經破裂，傳統行銷模式已經過時”；5年前破碎的網路泡沫已經捲土重來，我想這一次網路世界會持續的更久。

網路行銷是不可或缺的行銷工具，而且以更驚人的速度在改變中，網路廣告亦蓬勃發展。雅虎的廣告年收益其實超越很多的電視台，但也衍生出很多廣告上的問題，最為人詬病的就是廣告已經變成一種侵入性(INTRUSIVE)的現象。

現在有更多的網站標榜加入VIP就可以沒有廣告，這是很奇特的現象，因為行銷者付錢給這些溝通平台讓消費者去接觸到他們的廣告；同時消費者付錢給這些溝通平台，去避免這些廣告的干擾，於是便成了行銷者跟消費者中間的拉鋸戰。

於是乎傳播回到了行銷最原始的起點，行銷者及消費者一對一的戰爭。

“選擇性注意”在這個時候更是完全的發揮功效，消費者只會注意自己有興趣的東西，再多的廣告都只是在頁面上的色彩。在多次的課堂上及演講上，我都曾經問聽眾有誰可以告訴我今天在網路上看到什麼廣告，甚至是在大家一天會開了2~3次的YAHOO!KIMO的首頁雙星廣告是什麼?大家幾乎都是無言對望(現在你或許可以問問自己是不是記得最近看過的首頁廣告，我相信答案應該是否定的) 事實上，這呼應了對廣告主在眾多的網路活動中網路效益的挑戰。

新一代的網路公民Publizen (Public Citizen)是“SEE ME”世代，他們跨越國界及文化界線，超脫以往的思考模式及接受資訊的方式，不要行銷者給他們資訊現在的他們要自己創造內容(例如Youtube與wikipedia一份由消費大眾所提供集結而編成的網路百科全書)，隱私不是最重要的，現在的他們需要被看見(選擇關起門來的同時卻將自己的生活完全攤在陽光下)，透過分享及被分享找到歸屬感及志同道合的朋友(MySpace.com)，並透過網路以第二個我的網路生活方式過著半虛擬的生活。

更重要的是隨著科技的進步，他們可以自行選擇並決定想要看的及想要被看到的。

最近流行的Web2.0其實正宣告了另一個世界的來臨－
一個完全掌握在消費者的世界
一個沒有規則更自由的世界
一個沒有被架構被事先定義過的世界
一個顛倒行銷世界由下而上的世界
一個完全屬於消費者對消費者的世界
一個自我服務並排除行銷者在外的世界
一個尚未有利益收入經營模式的世界
在這一場沒有別人的戰爭中，正只剩下行銷者跟消費者，而這些消費者可以是行銷者的敵人(抗議者)，也可以變成朋友(倡導者)。

在這場戰爭中，網路服務提供者已經慢慢調整自己的經營模式去迎接這時代的到來，同時留住更多的消費者，因應著這種趨勢，最近MSN打算提供兩種首頁的選擇，一種由PORTAL提供內容(就如同一般頁面一樣) ，另一種則是完全的空白然後讓消費者自行放入將來所要接觸的資訊。

但行銷者要如何調整自己的策略因應這樣的趨勢呢? 要如何技巧的出現在這只有消費者的世界中，同時不會讓消費者覺得被侵犯但是又覺得有趣? 要如何被選擇，被看見，被了解，被喜歡，甚至讓消費者變成自己的朋友? 已經或即將變成行銷者最重要的行銷課題!!

如同先前所提到的MySpace.com 網站，是一個完全屬於消費者對消費者的封閉空間，可以分享所有的東西，同時經由消費者自己的定義，決定頁面中出現自己想要的東西! 甚至透過其中一位朋友的標籤(TAG) 立刻可以找到所有有著相同標籤的夥伴(無須再經過首頁或其他頁面)。

它雖然在網頁上也有一般網路的banner廣告，但因為消費者對廣告的固定位置嘹若指掌而直接掠過，因此造成廣告效果不彰。

但是MySpace.com提供了更深入消費者的平台，讓消費者心中的行銷廣告與社交娛樂的界線變的模糊不清，並成功打入消費者對消費者的世界中。

例如，溫蒂漢堡(Wendy’s)將自己化身為一位名叫”Smart”的男孩，28歲來自紐約喜歡hip hop, 安琪莉娜裘麗, 音樂還有溫蒂(Wendy’s)培根漢堡，“他”在這個網站居然有超過80,000個朋友，經由這樣交朋友的方式，這群人已經變成溫蒂漢堡(Wendy’s)倡導者，經由這樣交朋友的方式，這群人已經變成溫蒂漢堡(Wendy’s)倡導者。更令人驚訝的是消費者們沒有意識到品牌藉由這樣的出現方式對他們來說是一種廣告。

在這樣一個新的世界中需要新的思維，但最重要的是行銷人要放下以往上對下的溝通方式，放下對品牌訊息的控制，在web2.0上追上現在的consumer2.0，讓他完完全全是消費者的世界!。