2010年雜誌媒體回顧

隨著景氣復甦，消費者信心指數上升, 2010年台灣的五大傳統媒體廣告量驟增18.9%，因此也帶動了雜誌市場的小幅成長，但仍不及金融海嘯前的規模，顯示整體雜誌市場仍持續萎縮中。

以雜誌業的發展來看，在2010年，台灣民眾的雜誌閱讀率普遍上揚 ，似乎隨著經濟狀況的好轉，消費者較有意願與時間閱讀雜誌，但仍無法突破2008年之前的光景。隨著民眾使用媒體行為的逐漸改變，電子媒體普及度越來越高，現階段，除了各大雜誌業者已提供民眾線上閱讀服務外，電子閱讀器及其他數位裝置也頻頻面市，越來越多讀者透過網路、電子閱讀器，或是智慧型手機(如iPhone)來閱讀雜誌，因此未來雜誌的多元化發展，必然成為一個趨勢。

壹、市場回顧
跳脫平面框架 因應數位化世代來臨
隨著數位時代的改變，雜誌業者亦不限制僅於平面上與消費者互動，她們也紛紛加入或較以往更深入地經營網路平台。除官網改版，讓其更生動活潑、更容易瀏覽外，Facebook粉絲頁的經營亦是另一個與讀者互動、維繫感情的平台，如: 天下、動腦、康健、嬰兒與母親…等等都早已成立自己的網頁，其中，以天下擁有14萬粉絲居冠。
除此之外，因應平板電腦的推出及行動上網習慣的日趨明顯，雜誌媒體亦開始推出iPad版本的電子書來吸引消費者，尤其尤以時尚雜誌的腳步最為積極，如: ELLE、Vogue、GQ、儂儂…等，而這些目前免費的電子書，也期望在未來的一年視市場反應狀況而開始有收費機制。

貳、閱讀率分析
整體閱讀率呈現六年來首度成長
雜誌整體閱讀率在2010年呈現一個上揚的趨勢，相較於2009年的28.5成長了1.1%，這也是近六年來閱讀率的首次成長。其中以雙週刊的成長率最多，其次是月刊。而在這些雜誌讀者中，以男性族群成長的幅度較大；至於年齡層部份，除了50-59歲下滑外，其餘年齡層均呈現上升的趨勢。而有關區域差別上，則以中南部的閱讀率成長最多，相反地，大台北地區反而呈現下滑的狀況 (見表1及表2)。雖然整體閱讀率在2010年止跌回升，但還是未能達到2008年之前的水平。


男人更愛閱讀
在2010年，各類型的雜誌閱讀率大多呈現成長趨勢，其中貢獻多來自於男性讀者，他們不只閱讀那些較為偏男性的雜誌刊物，如政經管理類或商業理財類，在一些偏女性或主題式雜誌上亦較2009年有較多的接觸，如: 女性時尚類、語言類、健康類型的雜誌…等 (表3-1)。


「零買」成為另一個雜誌取得的方式
公共場所依舊是雜誌讀者主要的取得來源，佔21.36%，其次為2010年明顯增多的「零買」方式。或許是因為景氣回春的緣故，一般讀者較為願意偶爾花錢購買雜誌來閱讀，而也正因為如此，數據顯示，「零買」是2010年漲幅最大的取得來源。(表4)。


參、廣告量分析
隨著2010年全球經濟逐漸回溫，台灣整體市場廣告量亦往上攀升至497億元，較2009年增加約79億元 (漲幅達18.9%)。其中雜誌的廣告量約55.5億元，較2009年成長約9.7%。雖然雜誌投資量增加，但在六大傳統媒體總量的佔比方面，卻從2009年的12.1%，降至2010年的11.1%，創下自2005年以來的新低。2010年為近年來整體市場廣告量的新高，但就雜誌媒體而言，2010年卻是該媒體六年來廣告佔比最低的一年(表5及表6)。


分析雜誌媒體的前十大產業別，其類別與2009年都一樣，只是排名不同，其中改以建築產業以成長93%排名第一，其次為保養品與鐘錶。而這十大產業的廣告投資亦都較去年為多，總計已佔了整體產業的32.1%，亦為歷年新高 (表7)。

觀察雜誌的前十大廣告企業主，在2010年有三個新廣告主登榜，其中有兩個是在2009年未能排進前十大的廣告主，而在2010年又再度回榜的品牌:，分別是排名第五的和泰企業及排名第十的法萊麗國際，而另一個新加入的企業主則是台灣斯沃琪瑞表。整體而言，這幾年幾乎都屬於保養品產業的天下；以佔比來看，前十大在所有雜誌廣告主中的佔有率更提升，較2009年高出0.27%。(表8)

在檢視前十大產業之媒體投資組合部份，前十大產業在2010年投資在各媒體的預算除了在報紙上有明顯減少外，其餘多為持平或增加，尤其增加最多的是在有線電視的比例。(表9)

肆、結語
2010年雜誌廣告量提升主要受到台灣經濟環境好轉且雜誌閱讀率小幅提升的影響，因此使得廣告主願意增加雜誌的廣告投資，但雖然如此，雜誌的廣告量佔比卻在2010年創下了歷年來的新低。隨著消費者的媒體使用行為的改變，逐漸轉向網際網路媒體，因此大部分雜誌出版社亦開始於這兩年規劃數位化的呈現方式與互動，希望因此創造另一波雜誌市場的高峰。

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網路即時通訊比電子郵件更合年輕族群的胃口

網路即時通訊使用率近年快速成長，直追電子郵件。


不到25歲的年輕族群依賴即時通訊更甚於電子郵件

自07年下半年起，12-17歲青少年族群的即時通訊使用率已超越電子郵件。
這段期間，青少年使用即時通訊軟體的比例持續提升而他們使用電子郵件的比例則同時有著較大幅度的降低，使得兩者間的差距有持續擴大的趨勢。

18-24歲青年族群的即時通訊使用率從09年上半年起也開始微幅超越電子郵件。
與青少年族群不同的是，18-24歲族群的即時通訊使用率與電子郵件使用率都呈現成長趨勢，只是前者成長的速度更快。



輕熟族群以更快的速度加入即時通訊使用者行列

25-34歲輕熟族群的即時通訊使用率，自2006年至2011年第1季成長超過7成(40%71%) 。
同期間輕熟族群的電子郵件使用率也有著明顯成長(55%75%)。然而，即時通訊使用率的成長力道更為強勁，有著在短期內追上電子郵件的潛力。

35-44歲族群的電子郵件使用率仍穩定高於即時通訊使用率

45歲以上中年/銀髮族群的電子郵件與即時通訊使用率並無明顯變化


由電子郵件與即時通訊每人每月平均使用分鐘數資料可看出，網路即時通訊軟體確實創造了更高的使用者黏著度，而這個現象在15-24歲年輕族群間最為明顯。

即時通訊在短訊散播與立即回應方面的效率較電子郵件佳、發展成熟的心情/表情符號更加強了使用者愉快的使用經驗。無怪乎不喜歡長篇文字溝通/閱讀的年輕族群特別依賴即時通訊。

電子郵件是以往媒體行銷人員在從事病毒行銷時主要考慮使用的載具。當網友們對於即時通訊軟體的依賴性日益提升，虛擬世界中的病毒行銷也得跟著調整步伐了。

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新媒體-樂樂小黃

媒體市場又有新血了-"樂樂小黃",您猜的出來這是哪一種型態的媒體嗎?不賣關子了,現在就讓我們來看一下這個全新的廣告媒體吧!

簡單來說,這是一個結合行動寛頻與計程車的新媒體,傳播的方式是透過WIMAX將廣告訊息傳送到計程車上7吋的LCD銀幕,所以每一個廣告都是在封閉的空間裡,消費者無法轉台,且每一車程的廣告播出數有限定,所以廣告的注目度應該是不錯的!

考驗即在於大家坐車的習性上,如果是和朋友同事共乘,在車上可能還忙著討論等下的行程;如果在車上的時間短,或者不熟悉介面的操作,消費者親自操作LCD的可能性亦會降低。

最吸引人的應該是業者推出的衛星定位廣告,利用GPS偵測小黃目前行經的路徑,在半徑500公尺內可以自動push廣告客戶的廣告,所以對地域性強的客戶來說特別合適。

樂樂小黃將於今年９月於台灣大車隊為數10,000輛計程車上全面導入。根據業者所提供的統計數據, 台灣大車隊的乘客的特性如下:
男 : 女 49% : 51%
年齡 : 20-39歲 72%
職業別 : 商務人士 & 上班族 57%
月收入 : 40,000 以上 55%
乘坐目的 : 購物 & 娛樂 & 社交 58%

在現今眾多媒體環伺之下，”樂樂小黃”這種區域分眾型的媒體，是否能小兵立大功，就讓我們拭目以待囉
!!

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媽媽的群聚

這篇文章來自SMG 2011 年第一次的全球偵測調查，這是一個有關全球媽媽的”即時速寫”，主要的目的在告知和形成我們對在世界各地的母親的觀點。

我們全球的人類體驗策略網路走進實地領域和即時記錄全球各地的媽媽是如何連接這個世界，記錄她們行為的普遍性，也同時點出在不同文化與區域差異的媽媽們是在何時、何地與如何地與其他媽媽們聚集，包含線上online及線下offline。

這個結果跨越世代及地理位置，揭露出迷人的洞察；媽媽們展現出一個高度複雜的'媽媽狀態' —然而相似的行為和活動見證/目睹於其中的每一個市場，我們不得不重新評估基本的行銷傳播信念，在所有其他的因素之上，生命階段定義了媽媽的現實Reality（她的動機、顧慮和影響）。

媽媽生態系統
我們從調查的結果，可以清楚地總結出一個非常簡單的全面性的描述： 媽媽的生態系統。

媽媽們的群聚，不只是一個功能上反映受限制的現實；媽媽成為一個有區別的群體，不僅僅是靜態的目標族群 — — 他們其實是高度運作、自行產生及擴大的有生命的，有呼吸的 '有機體'。

一個有著最精密規律的動態的生態系統，媽媽的'集合體'是依其環境和其中的成員有高度調適的。雖然生態系統的元素因地區而異，它之所以獨特即在於它的運作是完全適應與融入當地的環境。無論它是如何運作的，不同文化下的各種不同道德規範和社會建構，媽媽生態系統活著、呼吸著也繁榮著。

每個媽媽憑藉其共享的共同經驗成為體系的一部分：他們的改變是他們的新現實造成的結果，而且他們的新世界幾乎是平行展開的 — 一個無形的領域包含了遊樂場聚會、咖啡閒聊時間、媽媽部落格和論壇，育兒課程與＂跑學校＂。每一天都有新媽媽進入這個＂一旦你跨越且生活在其中你才能完全看到和體驗＂的＂媽媽世界＂。

生態系統的存在是為了給予媽媽支援： 鼓勵及提供意見，教導及分享，傳授資訊和智慧。知識共享、傳授秘訣、提供援助；以每天或者是每小時為基礎，媽媽和朋友或者是陌生人之間進行著聯繫。

它同時是 概念的 （媽媽是一種＂力量＂)、 虛擬的 （通過線上媽媽的社會網路）、 真實 （透過媽媽在遊樂場或咖啡廳'聚會'）、 高度情感的 （在需要時提供支援和建議） 及 完全實用的 (傳授秘訣與提供幫助）。

這個生態系統的成員是所有過去、 現在和未來的 （即懷孕) 媽媽 — — 無論是透過家庭連接 （例如在日本及東南亞，以更大的家庭單位來照顧孩子），或是通過線上或線下媽媽網路的朋友聚會，所有媽媽都延伸成為另一個母親的顧問、朋友和知己。

綿延不斷的積極性支撐整個系統 — — 驅動這些媽媽＂聚集＂的時間與秘訣的供給，使媽媽得以航向他們的新世界，跨越每一個生命階段和/或個人挑戰

這是最極致的社會網路，信任和接受是這個生態系統和其成員的關鍵特性。


有三個驅動媽媽生態系統內的群聚團體的要素：

轉型（如何形成團體)
一個女人從懷孕的那一刻，她進入了媽媽的生態系統，，這一個龐大的本地及全球網路圈從她開始她的母親的旅程時在前面迎接她。在這裡，她找到其他享有相同的體驗的媽媽的支援和友誼。事實上，這種明確的 '歡迎' 即時擴大了她的社交圈子　— 她立即擁有一個由 '其他媽媽'的朋友/連絡人/連接形成的大群體。

這個在她的現實Reality中的大變動是與開始大學生活，或到一個新的國家生活的經驗近似；例如朋友介紹給朋友，或者部落客特別推薦值應該加入的社群或網站…。似乎成為母親對她們的社交圈子，有同樣正面的效果，她們的社交圈子突然擴大了。

媽媽介紹其他媽媽 （這是其目前的朋友圈通常不包括其他母親的 Y 世代特別感興趣的） ；在波蘭媽媽參加了幼兒工作坊；在英國與美國的媽鎷出席嬰兒瑜伽課程 ；愛爾蘭的媽媽在健兒門診碰面；在葡萄牙的媽媽則是在產後健身房等。再加上在網路上的媽媽部落格、 論壇和聊天室 (例如：線上聚集在中國是特別重要的，因為一胎化政策，　中國的母親沒有姐妹來諮詢類似的意見）。

不可避免地較小和更多的個人'朋友圈' 快速形成和蓬勃發展。在波蘭的單親媽媽網絡，在美國、歐洲和拉丁美洲地方媽媽像朋友一樣，以在咖啡館或餐館的媽媽聚會開始一天的生活，而孩子們可以同時被照顧到。對有工作的母親來說，學校和週末的活動使他們同樣能夠將活躍的社交生活融入自己的日程。大多數的媽媽很快地在愛好 （例如剪貼本）、興趣 (如美食及葡萄酒)、議題/話題與文化上找到共同點。並就像母親的旅程是永遠不會終止，所以這些媽媽團體不斷出現，擴大及縮小，形成與解散以滿足這些女性不斷變化的需求和欲望。

併肩作戰時期 （這個社會群體如何運作)
在這個很多母親都稱為的戰壕的群體 (媽媽們則是 '戰爭同志' ！），初次碰面的母親的信任很容易取得。母親們共享的共同的語言、生活方式和個人轉型創造出一種"氧氣"促進了讓他們聚在一起的時間；而這種獨特的情誼克服任何傳統友誼障礙或家庭代溝。

雖然名稱、地點和活動因文化/市場/區域而異……..這些經驗是普遍共通的 — — 如同因發脾氣帶來的公開羞辱、精神錯亂、最新的危機、無止盡的擔心孩子的表現、試圖達成平衡時的挫折……。這些都是自然的個人經驗，通過我們在世界各地的偵測調查報告記錄和報告。類似這些經驗似乎團結了媽媽，助長了分享的對話，使他們在這一個時刻形成的鏈結（bond）可以維繫一生。母親不需要有實質共享的時刻，因為這是有意義的共同的經驗。每位母親的故事激發了一千位其他的母親。這種即時的、不必說出來的理解促進了更多快速而強烈的個人交流。

雖然新興市場的媽媽的話題特別愛繞著他們的孩子（他們討論他們的孩子表現和行為作為自己成長的表達，因為孩子的成功，反映了他們作為人的價值），在某些市場(主要是西方)中，似乎沒有主題是禁忌。我們目睹了他們交談自己的性生活、 個人的恐懼和欲望，在工作上的挫折、 政治、 寶萊塢明星、 電影、 流行時尚、 本地八卦等，就像他們討論他們的孩子行為及未來一樣的熱烈。兒童養育可能是他們聊天時初始的主題，但他們幾乎總是會轉移去討論自己本身或自己個人熱衷的相關主題。（還記得我們在亞洲數位媽媽大調查的其中的一個重要發現即是－－＂媽媽熱愛聊天＂嗎？）

在許多文化中，相同年齡媽媽間的互相理解也來自於還保留舊風俗又同時生活在現代世界中所存在的某種緊張(tension)的結果。例如在阿拉伯聯合大公國，快速成長和轉變導致更多的婦女加入勞動市場的行列，相對應地也改變了社交的禮儀習慣。正是在這些市場中，媽媽與家庭成員的鏈結是特別重要的。在東南亞，大部分母親和姻親與姻親們的家人住在一起。在日本，個人關係是個關鍵，媽媽們會先向在他們自己的家庭中的其他的母親尋求支援和諮詢。世代差異確實出現 (例如關於教育及紀律），但這將導致媽媽們以數位形式的溝通（社群網路、簡訊、即時通訊）來和與她們思想或年紀相仿但不可能碰面/聚會，或經常看到的媽媽媽媽朋友保持聯繫。

最後， 不論"媽媽鏈結"是否是一個與陌生人快速交流的時刻，或者是更深入地存在朋友和家人之間，這些個人的經驗，使母親感覺是更大"團隊"的一部分— — 一個面臨同樣的挑戰，在世界各地說著相同語言，同時在實質上和感情上並存的。

保持接觸/聯繫（如何滿足群體內的個人需求)
在世界各地的每個市場中，我們看到了媽媽 '妳並不孤單'－－從拉丁美洲到歐洲，美國，澳大利亞，每一個地方的母親都有類似的疑問："我正常嗎？"；"？ 我的顧慮是否切合實際"；我應該有這樣的感受嗎？ ；有好/更容易的方法嗎？我在為我的孩子做最適合的事嗎？

在任意時刻進入支援和諮詢隨時存在的媽媽生態系統：不論是在地鐵站，在遊樂場/操場上，在工作場所，在超市，家裡，以及網路上，媽媽"團體治療"正在進行著。當媽媽訴說著，分享她們的擔憂或顧慮，而其他的媽媽回報以安慰與提供指導。一個荷蘭媽媽解釋的 "如果我不知道如何處理在一個狀況，總是會有另一個媽媽已經歷過同樣的事情。它是一線救援。＂這種安慰是明顯跨市場通的。

它讓媽媽與其他的媽媽保持聯繫，她們感覺被支持和 '完全沉迷' 在這個浩瀚的知識網路。當有需要時，她們可以 '接觸' 和 '被接觸'。

此種支援、安慰並不純粹是的情感上的 — — 也非常實用。例如在委內瑞拉，目前紙尿褲非常短缺，母親們彼此在Twitter上聯繫與張貼在哪裡可以找到產品。同樣地在美國、亞洲及土耳其的市場，母親們彼此開始接觸和在媽媽線上網路聯繫，作為一種給他們的孩子生活中的競爭優勢的方式 (例如兒童運動訓練學校及手上音樂節目) 。事實上，印度一高收入的媽媽也說過，她在線上育兒網站 ISP.com 的幫助下撫養孩子長大的經驗！相反地，較貧窮的市場我們可以理解看到更多的對話關注在兒童的健康和幸福；這是媽媽渴望為他們的孩子的保障更好的生活。有趣的是，這種現象現在也發生在有各種嚴重的經濟的危機的市場，如日本與美國。

媽媽當然聚集在 社會的避風港 — — 每個文化/市場下各自有其獨特的天然聚集點，這些孩子有事情做而媽媽可以與志同道合者聊天的地方。例如，"咖啡屋遊樂場"可以在美國和歐洲看到，瑞典的"拿鐵咖啡媽媽"，在南非的遊戲學校，哥倫比亞家庭慶祝活動和週末，在墨西哥的學校嘉年華節日，中國和韓國的線上論壇，日本和東南亞的操場上和超級市場內，澳大利亞的Playland...

在大多數的市場面對面仍然主要是首選的媽媽之間的溝通方式，而媽媽們肯定似乎會找出讓它實現的方法。我們目擊了即使在像日本（非常成熟的數位化國家）的市場中，仍然有高度偏好以＂非線上會面(meeting offline＂作為一種與其他的媽媽有意義地連接的方式。雖然像韓國，為了與其他媽媽完全連接所以全心全意接受數位，幾乎所有區域的觀察報告都提到媽媽們運用線上群組/論壇/表單等數位工具來協助安排會面的位置及時間，而個人的後續行動則是通過短訊和 Facebook來完成。

結論
儘管今日我們生活上的優先次序不斷變化，顯然其中有些事物（身為母親和它所帶來的挑戰與歡樂）是持續真實不變的。

媽媽們幾乎每天都經歷生活的轉型改變。正如她們不斷改變以成為更好的父母和個人，所以她們的需求和優先事項也在變化和調整。而這個生態系統會調整因應。它也是在不斷流動 — — 不斷被更新和校正，屈服和調適以期能配合每個媽媽的環境現實運作，不論是＂一胎化＂的中國、核心家庭的美國或大家庭的墨西哥與東南亞等。

毫無疑問，它將繼續蓬勃發展；不論任何社會、經濟或政治的挑戰。例如，經濟危機已迫使許多西方國家的媽媽重回工作崗位、而這個生態系統和其驅動因素（轉型、併肩作戰和保持接觸/聯繫）已經簡單地調整來賦予她們能力與提供協助。例如線上論壇討論"留在家裡"的爸爸 (一些市場經濟危機下的直接結果），提供母親意見及支援；媽媽企業家通過 Mom 網路來建立新事業；更多企業和場所正在變為孩子和媽媽更親近友好的；重回到辦公室的媽媽收到全日托兒選擇的建議。

重要的是，這個生態系統保有無止盡地朝向更好的積極力量 — — 那些之前曾進入這個系統裡的母親、姊妹、朋友，甚至媽媽陌生人為每一個挑戰/經驗/障礙殷勤地給予幫助、諮詢、秘訣和生存的技巧。

最後，每個人都是受這個系統歡迎的。它是由慷慨的意見、智慧和幽默組成，每一個媽媽致力於這個系統的長期維護。系統的內容和聯繫(connections)是持續不斷被更新和校正，以為下一個將加入或需要幫助、支援和指導的媽媽做好準備。

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