2010年雜誌媒體回顧

隨著景氣復甦，消費者信心指數上升, 2010年台灣的五大傳統媒體廣告量驟增18.9%，因此也帶動了雜誌市場的小幅成長，但仍不及金融海嘯前的規模，顯示整體雜誌市場仍持續萎縮中。

以雜誌業的發展來看，在2010年，台灣民眾的雜誌閱讀率普遍上揚 ，似乎隨著經濟狀況的好轉，消費者較有意願與時間閱讀雜誌，但仍無法突破2008年之前的光景。隨著民眾使用媒體行為的逐漸改變，電子媒體普及度越來越高，現階段，除了各大雜誌業者已提供民眾線上閱讀服務外，電子閱讀器及其他數位裝置也頻頻面市，越來越多讀者透過網路、電子閱讀器，或是智慧型手機(如iPhone)來閱讀雜誌，因此未來雜誌的多元化發展，必然成為一個趨勢。

壹、市場回顧
跳脫平面框架 因應數位化世代來臨
隨著數位時代的改變，雜誌業者亦不限制僅於平面上與消費者互動，她們也紛紛加入或較以往更深入地經營網路平台。除官網改版，讓其更生動活潑、更容易瀏覽外，Facebook粉絲頁的經營亦是另一個與讀者互動、維繫感情的平台，如: 天下、動腦、康健、嬰兒與母親…等等都早已成立自己的網頁，其中，以天下擁有14萬粉絲居冠。
除此之外，因應平板電腦的推出及行動上網習慣的日趨明顯，雜誌媒體亦開始推出iPad版本的電子書來吸引消費者，尤其尤以時尚雜誌的腳步最為積極，如: ELLE、Vogue、GQ、儂儂…等，而這些目前免費的電子書，也期望在未來的一年視市場反應狀況而開始有收費機制。

貳、閱讀率分析
整體閱讀率呈現六年來首度成長
雜誌整體閱讀率在2010年呈現一個上揚的趨勢，相較於2009年的28.5成長了1.1%，這也是近六年來閱讀率的首次成長。其中以雙週刊的成長率最多，其次是月刊。而在這些雜誌讀者中，以男性族群成長的幅度較大；至於年齡層部份，除了50-59歲下滑外，其餘年齡層均呈現上升的趨勢。而有關區域差別上，則以中南部的閱讀率成長最多，相反地，大台北地區反而呈現下滑的狀況 (見表1及表2)。雖然整體閱讀率在2010年止跌回升，但還是未能達到2008年之前的水平。


男人更愛閱讀
在2010年，各類型的雜誌閱讀率大多呈現成長趨勢，其中貢獻多來自於男性讀者，他們不只閱讀那些較為偏男性的雜誌刊物，如政經管理類或商業理財類，在一些偏女性或主題式雜誌上亦較2009年有較多的接觸，如: 女性時尚類、語言類、健康類型的雜誌…等 (表3-1)。


「零買」成為另一個雜誌取得的方式
公共場所依舊是雜誌讀者主要的取得來源，佔21.36%，其次為2010年明顯增多的「零買」方式。或許是因為景氣回春的緣故，一般讀者較為願意偶爾花錢購買雜誌來閱讀，而也正因為如此，數據顯示，「零買」是2010年漲幅最大的取得來源。(表4)。


參、廣告量分析
隨著2010年全球經濟逐漸回溫，台灣整體市場廣告量亦往上攀升至497億元，較2009年增加約79億元 (漲幅達18.9%)。其中雜誌的廣告量約55.5億元，較2009年成長約9.7%。雖然雜誌投資量增加，但在六大傳統媒體總量的佔比方面，卻從2009年的12.1%，降至2010年的11.1%，創下自2005年以來的新低。2010年為近年來整體市場廣告量的新高，但就雜誌媒體而言，2010年卻是該媒體六年來廣告佔比最低的一年(表5及表6)。


分析雜誌媒體的前十大產業別，其類別與2009年都一樣，只是排名不同，其中改以建築產業以成長93%排名第一，其次為保養品與鐘錶。而這十大產業的廣告投資亦都較去年為多，總計已佔了整體產業的32.1%，亦為歷年新高 (表7)。

觀察雜誌的前十大廣告企業主，在2010年有三個新廣告主登榜，其中有兩個是在2009年未能排進前十大的廣告主，而在2010年又再度回榜的品牌:，分別是排名第五的和泰企業及排名第十的法萊麗國際，而另一個新加入的企業主則是台灣斯沃琪瑞表。整體而言，這幾年幾乎都屬於保養品產業的天下；以佔比來看，前十大在所有雜誌廣告主中的佔有率更提升，較2009年高出0.27%。(表8)

在檢視前十大產業之媒體投資組合部份，前十大產業在2010年投資在各媒體的預算除了在報紙上有明顯減少外，其餘多為持平或增加，尤其增加最多的是在有線電視的比例。(表9)

肆、結語
2010年雜誌廣告量提升主要受到台灣經濟環境好轉且雜誌閱讀率小幅提升的影響，因此使得廣告主願意增加雜誌的廣告投資，但雖然如此，雜誌的廣告量佔比卻在2010年創下了歷年來的新低。隨著消費者的媒體使用行為的改變，逐漸轉向網際網路媒體，因此大部分雜誌出版社亦開始於這兩年規劃數位化的呈現方式與互動，希望因此創造另一波雜誌市場的高峰。