媒體測量進行式

在多數客戶追求最低成本與最佳報酬率的要求下，CPRP保證數字的購買方式已經在台灣市場上運作超過10年了；伴隨著TIVO與WEB TV等新科技的推出，消費者收看電視的自主性更高了，也讓收視率數字的攀高更加困難，但廣告時間是固定的，使得旺季時即使有預算的客戶也不見得能買到時段（事實上是CPRP愈低的客戶愈難買到）。 雖然如此，客戶仍不斷對代理商寄以降低成本的期望，在眾多媒體代理商比稿時，數字仍然是最後決勝的關鍵點之一。

即使花了大筆的金錢佔有了時段，是否高GRP就等於高購買驅動力？客戶普遍對電視的信念是：“追踪調查顯示品牌知名度的確提昇了”；“通路商與業務人員都看到了，他們對我們的商品比較有信心” ；“通路開始有在動了”。電視是有效的，是的！真正的問題即在於“到底電視有多有效？”電視的100個總收視點(GRPs)與報紙、雜誌、戶外或網路的100個總收視點，誰的促成購買力較佳？我們又應該如何針對不同的行銷組合比較評估？

Market Contact Audit(MCA)為上面的這些問題提供了解答。MCA是由Integration公司所發展出來的研究法，在全球已經有許多知名的客戶如寶僑、統一都曾採用這種研究方法為他們的行銷成效做評估。藉著測量消費者所實際感受到的品牌體驗，而不是行銷人員所傳播出去的曝光強度，MCA讓我們得以將一個競爭範疇中的每一品牌的行銷活動，不論是電視、報紙…等大眾媒體廣告或者是贊助、店頭、直效信件…等線下行銷的活動的成效,全部化成一個共通的測量單位－“品牌體驗分數”。

所以，更符合實際的每一品牌體驗成本(cost per brand experience;CPBE)取代了每一收視點成本(cost per rating point;CPRP)，而這一個“每一品牌體驗成本”是可以跨品牌、跨接觸點來做比較的。我們不僅可以針對特定目標群比較他們所感受到的不同品牌的行銷活動強度，來預測未來的市場佔有率動向，單一品牌也以針對本身所有的行銷組合做一個全面性的檢視。我們可以比較電視的投資所得到的“品牌體驗分數”是否真的比其他媒體更有效益，而客戶所關心的種種投資報酬率的難題也都可以得解答！