網路媒體 vs. 傳統媒體有這麼不同嗎?

網路媒體－重要性日益提昇中的一個行銷工具，隨著消費者在online花費更多的時間以及專注度，網路媒體的運用愈來愈受廣告主重視，逐年成長的廣告量預估在2007年可以達到將近50億台幣，約佔總體廣告量在2%左右。

在廣告媒體圈，我們常常有”網路媒體”及”傳統媒體”這樣的分類，這樣的分類也確實影響著目前主要媒體代理商的組織架構以及媒體企劃及購買的運作，像是凱絡媒體有WWWins、傳立媒體有M-Digital、實力媒體有Zed-Digital在獨立運作著，然而這樣的分類及運作真的提供給客戶更好的服務嗎？這樣的運作跟架構下，往往傳統媒體的企劃/購買會直接把相關網路campaign傳給網路部門，並無法去handle客戶對這樣新興媒體的問題跟興趣；同時網路部門也不懂如何配合傳統媒體，給客戶完整的服務?　在這樣多的媒體先進中，也不敢現在就下任何的結論？只是希望提供另一種思考的方向。

大家都知道在過去許多次新媒體的出現的經驗中，所謂的新媒體出來絕對不會完全取代舊媒體，很多廣告主到今天都還相信網路與傳統媒體會並存，成為傳統媒體市場中的一份子。同時，在今天的消費者消費(consume)媒體的習慣中也是兩者並存的，例如亞洲年輕族群有70%在看電視的同時正在使用網路，美國現在60％以上民眾也同時使用電視及上網，對消費者而言，網路跟傳統媒體是一起的。既然消費者跟廣告主都認為這些媒體是並存的，媒體公司就沒有理由把它分開吧？

媒體整合行銷像是IMC、360º…..，一直都是媒體公司的精神跟口號，我們也不斷的期望每一位媒體企劃跟購買能夠有各個方面的能力－當然包含了網路，這也是為什麼星傳在成立「互動媒體行銷部門」時最大的考量點，我們不要獨立的互動媒體部門，反而我們(IP TEAM)最主要的工作就是不斷引進新興網路媒體的使用方式來訓練每一位星傳的企劃跟購買，像是之前在1月就介紹過的部落格行銷、社群網絡行銷、遊戲行銷、社群搜尋行銷以及內容比對行銷…..等，希望藉此幫助企劃及購買能夠提供更完善的媒體計畫給每一位客戶。再則，網路行銷這次能夠捲土重來，完全是反映著消費著生活型態的轉變，包括溝通的方式(如email & msn－比爾蓋茲認定的殺手級軟體之一)，差異化的需求(如長尾理論)，成本的需求，互動的需求(不要單向傳播)，對於資訊的渴望(如搜尋的盛行)．．．等。事實上，傳播內容對於消費者朝向數位化、行動化、個人化與分眾化等4方面發展，而不單單只是在網路上面呈現的轉變而已，不可避免地這樣消費者的需求也會反映在所謂的傳統媒體之上，整個傳播媒體卻是朝向整合，媒體公司所有的企劃及購買更不應該被劃分在這個消費者轉變的範疇之外。

消費者的轉變，讓我們相信網路應該是媒體的一部分，媒體企劃跟購買就更要具備這方面的知識和能力，整合電視、報紙、雜誌及廣播等大眾媒體的傳播廣度及涵蓋度，以及網路行銷強大的個人化的訊息，就能發揮傳統大眾媒體的廣效及網路媒體的直效傳播效果(畢竟每種媒體都是一種傳達內容的方式)，讓客戶所花的每一分錢都有不錯的ROI。

最後，引用世界知名的數位行銷公司Digitas 總裁David Kenny說，當他們為客戶開始工作的時候，都會先問兩個問題: 1) 什麼是這品牌最重要要達成的事？2) 消費者到底想要的是什麼？　想想，這不就是我們在做媒體時最重要的課題嘛　－Brand Objective & Consumer Insight！看起來網路媒體跟傳統媒體沒有多麼不同的吧!