Consumer Insight? The Culture Code!

從網路革命興起, Youtube成為全世界最大的個人行銷平台, 到2006年時代雜誌“YOU “成為年度風雲人物….. 以消費者為中心的行銷思考模式, 已經成為所有行銷人員研發產品和發想行銷活動的主軸. 而消費者研究也就成為當今所有行銷相關活動最重要也最前端的課題.

當我們研究消費者時, 一般所謂消費者觀察( Observation)已經無法反映出真正消費者心之所想, 我們藉由訪談, Focus Group等談話之類的研究方式, 企圖想找出其需求時, 如果只是依照他們字面上的回答, 其實是無法得到真正的答案的.並非人們有意說謊或故意以偏蓋全, 而是當被問到有關興趣和偏好的直接問題時, 一般人多半會提出他們自認發問者想聽到的答案. 並不是他們故意誤導, 而是因為使用大腦皮質回應這些問題, 也就是腦中控制智能而非情緒或本能的部分. 對於面訪的消費者而言, 仔細思考一個問題處理, 這個問題說出的答案必定是深思熟慮的產物. 他們相信自己說了實話, 但多數案例中, 他們並沒有說出真正的意思. 原因很簡單: 多數人不知道自己行事背後的理由, 不知道自己為什麼要那樣做. 也因此從觀察(Observation)中, 找出真正情緒上的洞察( Insight)相對困難也極其重要

< 情感行銷的符碼-The Culture Code >正是關於如何建立產品與消費者深層情緒連結的分析. 作者< Clotaire Rapaille>指出同一款克萊斯勒的吉普車, 在美國廣告中塑造成一匹馬, 在德國卻強調輝煌歷史. 萊雅在法國廣告中強調吸引力, 在其他地方卻高喊<因為你值得>. 每個文化都有自己深藏的情感符碼, 它, 是啟動生活, 消費的最大力量.

作者主張, 消費者的情緒反應並不是直接的感官反應, 他們之所以會有情緒反應是因為產品或行銷方式觸動了他們敏感的情緒密碼. 也就是作者所謂的文化符碼. 我們每一個人都曾經歷很多的經驗以及伴隨而來的情緒, 在這混合之下便創造出所謂的<銘記>. 銘記一旦出現, 便強烈影響思考過程及未來行動. 每個銘記都有助於使我們成為當下的模樣, 不同的銘記組合就界定了我們的樣子. 它就像是一個號碼鎖和其號碼組合. 如果掌握所有數字及其先後順序, 就打開這個鎖. 把各式各樣銘記的符碼解碼, 會產生深遠的意涵. 它將帶領我們找到其中最根本問題的解答: 我們為什麼會有現再這樣的行為習慣.

以年輕為例, 對美國人來說, 青春年少不是人生的一個階段, 而是某種可以躲在其中的東西, 或是可以穿著佩帶而掩飾實際年齡的東西. 在美國, 年輕的文化符碼是<面具>. 這也許就可以解釋為什麼麥克傑克森不想面對他的年齡, 近50歲的它還想跟小小孩同睡. 湯姆克魯斯則在歐普拉的訪談節目中像長不大的孩子一樣, 在鏡頭前跳來跳去, 從一個沙發跳到另一個沙發的怪異行為. 而在印度, 印度人覺得青春少年既短暫又無趣. 英國人則覺得它是段易犯錯又無聊的歲月.

在當今體驗消費興盛的時代, 能否產生消費者情緒的共鳴是產品競爭力的重要關鍵. Apple 的iPod, Starbucks的咖啡, Nike 喬登系列產品, 甚至於最近在台灣造成搶購的環保包都可以說明情緒對消費者的影響力. 這些產品之所以擁有強大市場競爭力, 關鍵並不在於該產品的功能或是價格. 而是因為這些產品表現出強烈的性格, 深深吸引消費者目光, 這些產品具有獨特的情緒因子, 讓消費者產生難以抗拒的購買慾望.

好的產品與行銷方式必須具備啟動消費者文化符碼的能力. 文化符碼存在於人們淺意識層次. 從社會集體生活經驗, 個人生命史, 重大事件等脈絡中, 將潛藏在消費者潛意識的情緒密碼一一解開. 回答為什麼世界各地, 更甚你我之間為什麼不同? 是什麼造成我們生活, 購買行為甚至是愛的方式不同? 也唯有如此才能夠真正了解消費者洞察( Consumer Insight), 進一步建立跟消費者溝通之間的橋樑.

資料來源：天下文化出版< 情感行銷的符碼> 作者: Clotaire Rapaille譯者: 馮克芸