上班族消費者告白給予病毒行銷的啟示

那不是加法式的成長而是指數型的倍增，像病毒般地感染、複製、擴散著的廣告效益與業務數字，對行銷人員來講是多麼迷人的一幅圖畫。

病毒行銷(Viral Marketing)就是社會科學借鏡於自然科學的一個例子，藉著『一傳十、十傳百』的方式，讓被品牌或產品訊息感染到的消費者自發性地將那些訊息傳染給其他的消費者，如此擴散到無從計數的大眾。 在沒有網路的年代裡，病毒行銷就是街頭巷尾大樹下的口耳相傳；網路登場後，形形色色的病毒以不同型式(如: 文字、圖片、照片、聲音、影片)寄生於各種平台(如: 即時通訊工具、 e-mail 、 Blog 、社群等)，用更驚人的速度與數量流動、傳播著。事實上，病毒行銷就是口碑行銷的一種變形，消費者花費更少的精力與時間，敲幾個按鍵便將訊息Pass給朋友了。

請不要急著否認你曾經感染並傳播過行銷人員精心培養的病毒。回想看看，有多少次你收到朋友的朋友的不知名朋友公司員購的特別好康訊息，然後你迫不及待地轉寄給你的朋友，還吆喝他們陪你一起去。也許你是這類好康訊息的絕緣體，但是，你總看過那個轟動一時的聯電工程師Justin所拍攝的系列照片『我的心遺留在愛琴海』吧? 需要再多一點例子嗎? 杜拜豪奢的帆船飯店?人體使用手冊? 全世界最高的餐廳－101大樓85Ａ PANORAMA食記? 『7-11周一大杯咖啡第二杯半價，4/7-4/30』?

星傳媒體於2007年底委託模範市場研究顧問公司(簡稱TNS)透過台灣電子郵件市調網(EmailCash)執行的白領上班族生活型態暨媒體使用行為量化研究中，探討了電子郵件進行病毒行銷的潛力。整體而言，84%上班族會點開朋友寄來的電子郵件、87%會篩選內容後再轉寄給他們的朋友。假設我們在一開始寄出100封信，其中有84個人點開，接著有73個人會將這封信轉寄給其他朋友。假設平均每個網友只轉寄給1個朋友，向外轉寄十次之後，會有將近300個人看過這封信。試想，你的電子郵件信箱中，聯絡人的數量是1的多少倍? 假設是10倍，那麼，透過轉寄電子郵件感染到訊息的，就是14.6億人了! 這個數字看起來還好嗎? 發送1千封、1萬封甚至更多電子郵件的成本，與發送100封電子郵件的成本，實際上也差不了多少。倘若一開始寄出的是1萬封信，那麼，傳播的廣度就是14.6億的100倍了，以全球人口65億來算，每個人會看到22次。這個數字看來太令人滿意了吧?


的確! 那是一個好到不真實的數字。病毒行銷的成功與否，取決於病毒強度與帶原者的傳染力。病毒不強(材料不夠吸引人)，帶原者(喜歡材料而想與朋友分享的人)就少。帶原者的感染力弱(缺乏與他人分享的熱情)，病毒向外擴散的範圍便相當有限。

在我們2007年10月底委託TNS執行的白領上班族生活型態暨媒體使用行為質化研究中，上班族消費者的真實告白也為我們從事病毒行銷提供了一些線索與啟示。

轉寄郵件病毒行銷商業嫌疑不高
大多數受訪者認為轉寄郵件是來自朋友的問候，商業嫌疑不高。
轉寄郵件的人是樂於分享、比較空閒、熱心、活潑的人；希望透過轉寄信件與朋友連絡感情、維繫關係。
少數，特別是年紀稍長(35歲以上)的受訪者，認為轉寄信件另有商業用途，如: 蒐集網友e-mail address、協助廠商散佈商業相關訊息。

『好東西要跟好朋友分享』是病毒帶原者的共同心聲
與朋友分享新的、好的資訊是大多數受訪者轉寄信件的動力。
大部分參與轉寄信件的受訪者，會篩選他們認為很棒的信件或依個別朋友的需求再挑選信件轉寄出去。
少數受訪者除了在轉寄前嚴選給朋友的轉寄信件外，還會加上自己的註解與評論。
部分年紀稍長(35歲以上)的女性受訪者，寄望藉由轉寄信件在忙碌生活中與朋友維繫友誼。擔心一旦不再轉寄信件給朋友，自己會被朋友遺忘。

強力病毒的型態與特徵
令人爆笑、竊笑、會心一笑的影片、漫畫、笑話等。
各個領域的豐富知識或常識: 美食、休閒旅遊、投資、保健常識、生活小秘訣、成長勵志、溫馨小故事、新奇傳聞等。
各種優惠好康折扣。

笨重病毒的穿透力差
長篇大論只有文字的內容不容易看完。
特定格式(如zip)夾帶檔中毒風險高，開啟機率低。
夾帶檔案size太大(如影片)下載耗時、浪費空間與頻寬，造成不便。
軟硬兼施地要求或規定收信人轉寄的幸運信、祈福信，令人不悅。

啟示一: 依溝通目標對象愛好或需求，精準客製病毒材料
從不斷檢視上班族真實告白的過程中，我們知道今日的消費者希望在各方面擁有自主權，包含是否接收品牌／產品資訊，與解讀這些資訊的方式及角度。
消費者選擇自己要閱讀、收看的東西，也為他們的朋友做選擇(如: 篩選要轉寄給不同朋友的電子郵件)，甚至為他們的朋友『導讀』(如: 在轉寄給朋友的信件上作評註)。由於消費者轉寄郵件給朋友的純真動機是『分享』、『為了朋友好』，作為病毒行銷的材料本身是否能提供目標對象足夠的『價值感』(如: 無聊工作時的即時無腦爆笑娛樂、令人食指大動口水直流隱身街頭巷尾的平民美味、長生不老青春永駐的保養秘密、 撫慰孤單失意的心靈雞湯等等)，便是成功與否的關鍵。

啟示二: 在預設範圍內無為而治，釋出控制慾望交換珍貴的影響力
前一期《上班族消費者給予口碑行銷的啟示》提醒廠商與媒體必須在口碑行銷中扮演『隱形的發球者』，給消費者空間自己對話，反覆被檢驗的結果才能被肯定是真相。病毒行銷也一樣(因為它只是口碑行銷的一種變形)，廠商與媒體必須給予消費者自我表達與反應的空間。我們可以散佈精心設計的病毒，散佈之後只能付出耐心與容忍任它發展。若是採取行動『要求』、『規定』消費者做某些事情(如: 轉寄、提供名單等)或是馬上『阻斷』、『導正』負面評論，『廠商與媒體』的真面目便暴露出來，使得這個病毒材料立刻失去在消費者間發酵、產生影響力的機會。