收視率以外的視野

AGB nielsen的收視率資料向來是電視廣告購買的重要參考，它可用來大致推估節目收視人口的數量。然而，對於收視率的過度關注，很可能使得我們忽略電視節目對目標觀眾的吸引力。亦即，您選擇投放廣告的電視節目可以長時間吸引觀眾的目光嗎? 那是觀眾會一集接著一集準時守在電視機前等著開始的節目嗎?

Box-Office Window 是星傳媒體獨立開發的電視節目分析工具，用以測量消費者對於電視節目的『黏著度(Magnetic Index)』 與『忠誠度(Loyalty Index)』 。『黏著度』衡量的是目標對象看完整個節目的傾向。黏著度高，意味著觀眾在該節目廣告時段轉台的可能性較低，即使轉台也會希望在下段節目開始時轉回來。『忠誠度』評估的是電視節目吸引目標對象一集接著一集收看每次節目播出的能力 。忠誠度高的節目反映的是觀眾定時、重複收看的行為模式。若一個電視節目同時具備『高收視率』、『高黏著度』 、『高忠誠度』，我們對於它所能帶來的廣告曝光潛力將有較高的信心。

下圖是我們運用Box-Office Window針對台灣年輕女性(18-29歲) 2008年12月份收視率最高的30個不重複的電視節目，進行忠誠度與黏著度分析。以忠誠度作橫軸，黏著度為縱軸。圖中泡泡的大小代表節目平均收視率的高低，泡泡愈大代表該節目的平均收視率愈高。

首先，我們觀察泡泡大小與它們分佈在象限圖中的位置可發現，高節目收視率並不能確保高收視黏著度與高收視忠誠度。在現實購買條件允許的狀況下，電視廣告購買不宜單獨考量節目收視率。單就平均收視率高低來做評估時，『中視新聞全球報導』、『超級偶像Super Idol』等節目對於年輕女性的廣告曝光潛力便容易被低估。
普遍來說，連續劇節目(如: 娘家、真情滿天下、光陰的故事、波麗士大人等)相較於其他類型的節目更容易獲得較高的收視黏著度與忠誠度。

其中，值得注意的是『光陰的故事』與『波麗士大人』這兩齣戲劇，雖然它們的平均收視率並非頂尖，但在收視黏著度與忠誠度方面卻有著非常優秀的表現。換言之，這兩齣連續劇或許沒有辦法吸引最多年輕女性觀眾，但卻能緊緊抓著收看它們的觀眾不放。

『光陰的故事』以台灣1950-1970年代的眷村生活場景，帶著目標群眾去觀看屬於自己父母親與祖父母的黃金年代。『波麗士大人』則以警察為主人翁，刻畫他們在英挺平整的制服下面，現實與理想交戰、友情與愛情激盪、汗水與淚水夾雜所見證的青春與永不止息的追求。這兩部連續劇沒有『娘家』、『真情滿天下』的生活寫實、親情愛情重口味糾葛，也沒有『無敵珊寶妹』、『我的億萬麵包』等對於一般現實生活的貼近與美化，『光陰的故事』與『波麗士大人』描述的故事與目標群眾既貼近又疏離，而這可能也正是他們能牢牢吸引收視群眾的關鍵原因吧!

若我們將連續劇分為週間帶狀連續劇(如: 娘家、真情滿天下、光陰的故事)與週日晚間播放的偶像劇(如: 無敵珊寶妹、我的億萬麵包、不良笑花等) ，可觀察到週日晚間偶像劇在收視黏著度與忠誠度的表現皆稍弱於週間帶狀連續劇。推測形成這個現象的主要原因有二。其一為週日晚上22:00-23:59為周休假期尾聲，是目標族群收拾心情與書包／公事包準備重返求學／工作崗位的時候，影響其收視行為與專注度。其二為12月份同時段之偶像劇(即: 無敵珊寶妹與不良笑花) 皆為青春偶像主演的戀愛故事，同質性過高，根據AGB Nielsen Peoplemeter紀錄，超過7成收看『不良笑花』的年輕女性也同時收看『無敵珊寶妹』，可見目標觀眾在收視時段轉台的忙碌情形。

同屬歌唱選秀節目的『超級星光大道』與『超級偶像』在收視忠誠度與黏著度方面表現不俗，但是，『超級星光大道』更能吸引目標群眾一集接著一集收看。推敲『超級星光大道』擁有較佳收視忠誠度的主要原因，應是節目調性較為溫馨具建設性，主持人陶子長期熟稔地引導參賽選手、評審、觀眾溫馨互動，成功營造大家參與並期待選手成長蛻變的氛圍與情感。也就是這種參與和期待的心情，促使目標群眾更傾向於一集接著一集忠實收看。

Box-Office Window 可引領我們與廣告主進一步去思考收視率以外的節目表現，以期儘可能發揮節目在各種傳播溝通型式(如: 置入行銷、溝通深度與印象(接觸頻次)的建立等)的可能潛力。若您有興趣了解更多，歡迎您與我們聯絡!