全球金融危機對消費者的衝擊系列(2)－全球消費者洞察

每週全球有超過13,000名來自27個不同國家的消費者透過線上調查方式完成星傳的消費者意向調查問卷。我們觀察了最近數個月來的調查資料，發現了下列5個重要趨勢：

尋找低價並不可恥
全球消費者對價格的敏感度都提高了，價格敏感度不僅反映在高單價產品；從電信服務到早餐縠類食品；消費者對價格的關注高過於品質；這個現象在歐洲尤其明顯；以啤酒的購買考慮因素為例，價格的重要性在德國成長了47%;波蘭成長了32%。

宅經濟全球發酵中
不景氣結束的時間不知道還有多久，消費者不得不量入為出。為了省錢在家中用餐與娛樂的人增加了，所以，消費者願意花錢去投資在家中的設備上。
在美國平面電視銷售成長了14%；反映出了因為在家中的時間增加了，所以需要給自己更好的娛樂；另外，我們也觀察到在澳洲的家電購買者重視品質與卓越的科技更勝於產品的價格.

銀行業面臨消費者”轉行”危機
在雷曼兄弟事件後，對金融機構的不信任感以及明智使用金錢的新意識昇起，美國消費者開始注重最佳的利率、保費、價值與服務。如果可以發現一個更大更好或者更安全的交易合約，他們願意去轉換銀行。在墨西哥，消費者感受有投資商品有提供較佳利率的銀行去年成長了10%,在澳洲,能夠提供”好交易”與促成新金融商品成交的重要趨動因素.在美國,消費者轉行的比率成長了17%,美國銀行是最多消費者想轉入的而花旗銀行則是最不受歡迎的。


聚餐 去TGIF吧!
雖然在家用膳的機會增加了，但是有些特殊日子或場合需求仍不能避免必需在外聚餐時，那就改變用餐地點的選擇吧！在過去24個月裡，美國的Friday與AppleBee's這一類休閒餐廳因為能提供消費者心目中＂能負擔得起＂的用餐選擇而深受歡迎。

折價券大受歡迎
擔心使用折價卷會有損品牌形象？在這個全球不景氣的時代，消費者對折價卷的胃口大開，不管是報章雜誌上網路上或者直接送進手機平台的都來者不拒，折價卷不再給人低廉的印象，反而是可愛迷人的！在美國與歐洲，從早餐穀類、啤酒到手機產業，應用折價卷帶來顯著的業績成長的品牌不在少數。

在下一波榮景來臨前，品牌經營者需要思考的是如何提供消費者在現階段最需要的＂品牌價值＂，機會仍然是有的！

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歐蕾 – 值得真心推薦的選擇

過去三年，台灣開架保養品牌市場競爭態勢愈漸白熱化，其中尤以抗老產品所面臨的挑戰最為嚴竣，對Olay TE來說，能一路在價格、通路活動、各式行銷戰中殺出重圍並維持領導地位實屬不易，尤其是在競品紛紛縮短產品生命周期投入成份升級競賽的環伺下，消費者忠誠度愈漸趨低， Olay TE在包裝、產品並無任何更新情況下，如果持續創造新鮮感並持續吸引目標族群成為愛用者，遂成為該品牌亟須解決首要之務。
Insight
Olay TE此次溝通主軸是基於女性樂於彼此分享生活瑣事的特質作為發想，將台灣女性樂於和周遭姐妹淘分享工作、兩性關係，人際關係以及被視為能提升好感度的變美心得，提升為媒體活動焦點，塑造Olay TE為姐妹淘私下最廣為推薦的聰明選擇。對於外貌缺乏自信的消費者，更深入其內心潛藏想與姐妹淘分享美麗秘訣的參與感，讓Olay TE自然融入女性生活的話題中。
Strategy
在媒體策略上，為了讓Olay TE 99%的使用者真心推薦的宣傳主題更具渲染力， Olay TE借力使力，不僅採用肌膚保養專家、美妝達人聯合推薦，並將目標女性族群間的同儕壓力昇華為” 真心推薦”，藉由一連串口碑操作，媒體及通路活動將銷售推到歷史最高峰。
Activation
在執行層面，整波媒體活動是以接觸面最廣的報紙和電視揭開序幕，強力放送強而有力訴求: Olay TE 乳霜銷售名列第一，99%使用者真心真心推薦。緊接著，透過網路活動「姐妹淘的美麗約定」及名為「Olay好姐妹日」的店頭活動操作口碑，觸動女性消費者主動關心彼此的肌膚健康，並感受Olay TE與其一同守護美麗的品牌承諾。
Captivation
在這一波媒體活動執行的最初兩個月， Olay TE於TNS MarketWhys品牌指數即獲顯著成長，其中未提示品牌知名度 (Unaided awareness)由36%成長至40%，而購買意向指數中的考慮購買指數(Relevant Set)由25%成長至31%, 優先考慮購買指數由5%成長至8%, (First Preference)。Olay TE市佔率也獲大幅成長，2個月間由13.1%成長至14.1%，再創歷史新高。值得一提的是，該一整合行銷傳播案不僅成功創造話題性。活動成果也顯示總計有3200位女性參與，與Olay TE攜手許下她們美麗的承諾。

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親密愛人是男性治理頂上三千煩惱絲的參謀長

星傳媒體在2007年底執行的白領上班族生活型態暨媒體使用行為研究中發現，絕大多數(85%)男人都認同『不論年紀為何都應該保持吸引力』。對於特別熱衷流行生活的男性而言，一個打理合宜的髮型是非常基本的行頭，代表了男人的生活習慣、個人風格、個性與身分識別。 為了進一步瞭解男性頭髮保養態度與行為，我們在2009年3月下旬針對20歲以上男性進行了一個線上調查。我們發現，對男性而言，健康漂亮的頭髮非常重要，他們對於美髮的需求停留在清潔與造型，而太太／女朋友對於美髮產品的選擇具有不容忽視的影響力。

頭髮清潔與造型是目前男人美髮的主要需求
幾乎所有男性(95%)都使用洗髮品，大約半數(54%)使用造型品。超過八成的他們每天洗頭，而將近4成的男人天天使用造型品。
潤髮乳／潤絲精與頭髮護理產品(如:深層清潔、護髮熱油等)是相對少數男性使用的產品。這個現象也反映出男人不太在意頭髮是否柔順的心態。

髮量與掉髮問題要等到較成熟時(25歲以後)才開始注意
幾乎所有男人(近9成)都在意頭皮屑、頭皮出油／油膩與頭皮乾淨程度。6成左右的他們會關心頭髮濃密程度與頭髮脫落問題。目前只有少數男生在意頭髮是否柔順。
觀察男人們開始在意各種頭髮問題的時間點，我們發現，男人對於頭皮屑與頭皮出油／油膩問題的自覺較早，大多在18-24歲就開始關心了; 頭髮濃密程度與頭髮脫落問題則是25歲以後的課題。(詳見圖1)

健康漂亮的頭髮是男人自信的泉源
在線上調查中，我們請男性朋友選出對於男性吸引力最具摧毀力的因子。『蓬頭』垢面(42%)榮登榜首，『頂上無毛』(15%)與『體味重』(15%)則並列第二。此外，大多數男人(超過80%)認為擁有健康漂亮的頭髮可以提高自信心，尤其是當他們與女性相處時。

電視廣告可告知髮品訊息，但『他人推薦』與『包裝』資訊影響力強
將近8成男性會自行購買洗髮精、潤髮乳。
他們注意到洗潤髮品資訊的主要來源管道為『電視廣告』與『朋友、同學、家人推薦』』(詳見圖2)。

然而，論及男性選購洗潤髮產品時的影響因素時，『他人推薦』位居首位，其次是『包裝』 。『廣告』的影響力卻相對小很多。(詳見圖3)

太太／女朋友意見是男性選購洗潤髮產品時的重要參考
在為數眾多的『他人推薦』中，我們發現『太太』與『女朋友』的影響力脫穎而出。太座的影響力甚至可與『醫師、藥師』相提並論。(詳見圖4)

此外，圖3亦可看出，『包裝』也是男性選購洗潤髮產品時影響力很高的因素。由於不少男性消費者習慣從包裝暸解有關洗潤髮品相關之資訊，所以包裝在男性選購洗潤髮品時具有很高的影響力。(詳見圖5)

以洗潤髮產品為例，鋪天蓋地的產品廣告確實可以將產品訊息傳遞給男性消費者，但是，論及廣告在他們選購洗潤髮產品時的影響力，就遠不及與之親密相處的太太與女友了。此時，夫人路線或許正是與男性消費者溝通產品訊息的捷徑。

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老王同學會

由王偉忠製作中視八點檔”老王同學會”3/16首播，節目上映了一個半月，近期播出最終回。主要演員屈中恆、那維勳、庹宗康和黃品源 .老王由屈中恆飾演，年輕時是個知識憤青，看什麼都不順眼，勇於抵抗權威，隨著年紀漸大，膽子卻變小了，現在正義感只彰顯在嘴上，真該付出行動時，除非看到立即而明顯的利益，否則絕不多管閒事。 故事開始於老王看到死去的同學和尚逼著老王去尋找過去的同學，老王發現其他三位慢慢步入中年的老同學似乎每個人都有各自的煩惱與問題。

老王同學會開的成功嗎？以同樣是八點檔的”光陰的故事”節目來比較，姑且不論收視率高低，單看觀眾的收視忠誠度：光陰的故事有81而老王同學會為43；是觀眾的胃口改變了嗎？還是節目的故事張力不足？光陰的故事的叫座模式，未來可能成功複製下去嗎？最近三台的八點檔都競相推出韓劇，本土的成長勵志劇是否祗是在大家習慣大魚大肉之後偶一為之的清粥小菜？諸位看倌，你覺得呢？

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