SAMSUNG LED TV 新品上市傳播

三星2.99公分厚度的超薄LED電視，今年3月在韓國、歐洲上市以來，至6月，100天已狂銷50萬台，相當每天在全球銷售5,000台、每小時銷售208台、每一分鐘賣出3.5台的佳績。在全球銷售表現亮眼，台灣三星7月將此產品引進台灣販售，讓台灣消費者也有機會體驗此三星LED電視帶來超高畫質的視聽享受。

在台灣，電視類產品市場成熟穩定，具有一定品牌知名度的，不外乎是來自日系的品牌或國內本土品牌；三星在全球的銷售與評價均頗受好評的高畫質LED電視要進軍台灣，其主要的廣告行銷傳播課題有二：第一點為如何快速建立三星在LED電視品類的知名度；第二點為如何傳遞LED電視提升生活品質與優質的視聽享受之訊息。因此整合媒體資源，達到上述兩點傳播課題之任務，是這次企劃三星LED 電視時主要思考重點。

Consumer Challenges

對三星電視類品牌不熟悉
消費者研究資料中顯示，消費者普遍知道三星出產螢幕產品， 但知道三星有電視品類在台灣販售的消費者不多，加上台灣電視市場一直以日系品牌、國內品牌為主，三星在台灣市場上欠缺品牌知名度與消費者對品牌的信賴感。 建立品牌知名度以及提高消費者對三星信賴感是此次活動的重要任務之一。

對三星LED電視產品品質的評價有所保留
從消費者行為資料分析與碎石子調查中發現，會買LED電視的消費族群，是屬於高收入、重視生活品質、會主動蒐集了解產品相關資訊的一群，有自己的想法，知道三星在國外有LED電視上市販售，但對產品品質的評價採觀望，不會產品一上市就購買， 要創造消費者對產品有信賴感與好感度是廣告行銷傳播之另一重要任務。

Objectives

快速打響 SAMSUNG LED 電視在台灣的知名度
傳遞SAMSUNG LED 電視如畫框一樣的超薄之產品特色

Strategy

極大化電視露出聲量，讓消費者對三星LED 電視有印象
台灣電視普及率高達世界之冠，因此要在短時間讓消費者認識和知道有新產品上市，電視仍是最重要的傳播媒體，也是能快速接觸到台灣最多人的媒體管道。為了讓目標消費群知道三星LED 電視新品上市訊息，電視成了首要之選
精準的媒體選擇，提高消費者對三星LED 電視產品的信賴與好感度
整合媒體資源，首要之思考方向在於要如何善用各媒體特性，使媒體效益發揮到最大。在這活動中，平面媒體扮演的角色主要是在於提高目標消費群對三星LED產品的信賴與好感度，戶外媒體與網路，則分別以展延媒體曝光與產生WOM與話題討論為目的，共同創造目標消費群對此產品產生興趣與購買意願。

Activation：


電視媒體:密集強打廣告且接觸到廣泛的收視群，達到70%以上的目標消費群對三星LED 新上市的電視廣告有印象，建立三星LED電視的知名度。

平面媒體：精準挑選目標消費群最常閱讀之指標性雜誌，藉由雜誌專業與公信力，進而延伸至三星LED電視的產品面，對產品產生信賴感
使用財經趨勢類雜誌，提供完整產品訊息與全球銷售佳績，增加消費者對產品的信服力，同時也讓目標消費族群對產品有進一步的認識。
採用流行時尚與生活品味類雜誌，以生活品味為切入點，溝通產品超薄特色，傳遞三星 LED 電視在生活空間營造出來的整體氛圍。




















戶外媒體:LED 電視的主要消費族群以北部為主，採用公車車體廣告，透過台北市高密度的公車網絡之媒體曝光，擴大三星LED電視上市之宣傳管道，接觸更多經濟消費力佳的目標族群。

網路媒體: 台灣網路使用人口多，不論是上班時間， 或是在戶外透過無線上網， 幾乎每天都會使用到網路， 也因此網路媒體成為當今消費者主動搜尋資訊之主要管道， 更是經常性成為消費者購物前，參考其他網友對品牌、 產品評價之管道。在網路上， 透過相關產業新聞平台報導傳遞LED 電視上市消息之外， 更是以此建立口碑行銷重要之媒體管道。且三星LED電視主要訴求:超薄、環保、省電等議題，也在網路上造成消費者熱烈討論。

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男人為孩子收起愛玩的心

由前兩期的『消費者洞察』我們知道，30-44歲女性生活型態因婚姻與子女影響而異。單身女性有著獨立自主、多采多姿的生活，關注的是享樂與自我寵愛; 同齡的已婚婦女則以家庭為重心，部分為了婚姻與幼子離開職場成為精明持家的家庭主婦。那麼，另一方面，30-44歲的男性又有著甚麼樣的生活態度與行為? 是否也受到婚姻與子女的影響呢?
觀察尼爾森2008年生活型態大調查中有關30-44歲男性的資料，可清楚看出男性生活型態也或多或少受到婚姻與子女影響而轉變。單身漢注重享樂與自我，已婚男性則以家庭利益福祉為追求的目標。

30-44歲男性有2/3走入婚姻，整體生活型態與單身漢不同
30-44歲男性生活型態，明顯因是否走入婚姻與是否養育幼子(小於3歲)而異。單身漢以數位繭居族註1與品味菁英族為主要組成，整體已婚族群混有品味菁英族與傳統守舊族。已婚有幼子的男性則以品味菁英族、傳統守舊族、享樂秀異族為主要組成。
單身漢的年齡較為年輕，5成左右不到35歲，個人收入沒有已婚族群好，卻有著較高的個人消費支出。已婚有幼子的爸爸賺得多但個人花費最少。


為孩子收起玩心，生活重心轉移到家庭
幾乎所有已婚男性(94%, Index=108)都認為自己對家人比對自己慷慨。絕大多數(86%)的他們放假時都是與全家一起活動的，而單身漢則不到4成有此現象。

有別於單身漢以與同儕玩樂為主的休閒活動(如:電玩、KTV、電影、Pub／夜店等等)，已婚男性，特別是育有幼子的族群則從事較多可與孩子相處的活動項目，如慢跑／散步／健走、看錄影帶／DVD／VCD、郊遊烤肉露營等。

育有幼子的爸爸們習於接觸多元媒體資訊並謹慎以待
電視仍為最容易接觸30-44歲男性的媒體。值得特別注意的是，他們昨日使用網路的比例已經超越了昨日閱報率(2007年之昨日閱報率52%仍稍高於昨日上網率51%)，已突顯出他們對於網路媒體的依賴。
育有幼子的爸爸們以相對高的比例在使用網路、收聽廣播、閱讀月刊(以汽車、育兒雜誌較突出)與週刊(以財經商業為主)，從更多種媒體管道接收龐大資訊。然而，這個族群對於媒體的信任度卻是30-44歲男性中較低的。


細究30-44歲男性的網路用途，單身漢普遍使用網路從事交遊與娛樂，而育有幼子的爸爸們則較為務實，他們目的性地使用網路使生活便利。

結語:
幼兒的出生終結了男人們單身時期的玩樂生活，變得以家庭為重、為家人付出。單身男性雖然平均收入較少，但是對於個人的消費支出並不手軟。已婚有幼子的爸爸們賺得多、花在自己身上少、對家人慷慨。網路已是與30-44歲男性溝通時相當重要的媒體。由於他們對媒體的信任度較低，與這個族群溝通時必須特別注意訊息在可信度方面的呈現，如:事實數據、第三單位公證、評比報告、口碑等。


註1: 尼爾森依2008年1-12月受訪民眾生活型態區分為六個族群，特性分述如下。
享樂秀異族：熱愛追求流行、對於促銷活動的反應較為靈敏、重視產品體驗。
平凡普羅族：重視家庭，以工作者居多，且多是家中的經濟來源，不追求流行、消費活力較低。
品味菁英族：主要是中產階級、受過良好教育的高知識份子，擁有高消費能力且注重財富規畫管理，講究自我品味，個性積極自信，重視家庭及有質感的生活品質。
數位繭居族：以男性居多，喜愛且高度投入網路世界及活動，擅長使用數位工具，易受廣告與媒體的影響。
精明持家族：以女性及已婚者居多，個性謹慎小心，以理性且精打細算的方式進行消費購物，照顧家人，較少使用數位媒體與數位工具。
傳統守舊族：年齡較長，教育程度偏低，以退休、無工作及家庭主婦的比例較高，大多不是家中的經濟來源者，不喜歡追求流行、不擅長使用新興電子科技產品，也較不願意接受新事物，習慣既有的生活與消費模式。

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以子為貴的勝犬族群

上期『消費者洞察』中我們發現:30-44歲單身女性有著獨立自主、多采多姿的生活型態，與其說她們是敗犬，不如稱這個族群為黃金單身女郎。那麼，30-44歲女性中絕大多數已走入婚姻生活的勝犬，又有著甚麼樣的生活態度與行為?
觀察尼爾森2008年生活型態大調查中有關30-44歲已婚女性的資料，可清楚看出現今女性生活型態仍受婚姻與子女影響而轉變。單身女郎關注的是享樂與自我寵愛; 同齡的已婚婦女則以家庭為重心。電視是與絕大多數已婚婦女溝通的重要媒體。家有0-3歲嬰幼兒的母親，雖不如單身女性那樣常上網，卻以與後者相當的比例在建立部落格相簿上傳影音，顯示了以部落格作為與嬰幼兒母親溝通工具的潛力。

族群輪廓
–大多數30-44歲女性走入婚姻，整體生活型態不同於單身女性
–佔台灣30-44歲女性78%。
–30-44歲女性生活型態，明顯因是否走入家庭與是否養育幼子(小於3歲)而異。單身女郎以享樂秀異族註1與品味菁英族為主要組成，已婚族群則以精明持家族為大宗。家有幼子的媽媽們可能因為年齡相對其他已婚女性要輕，同時混有較多精明持家族與享樂秀異族。

婚姻與幼子使得部分女性選擇離開職場，成為家庭主婦
進入婚姻後，42%成為家庭主婦。而當她們育有幼子時，則有近6成選擇成為家庭主婦。
由於族群中有部分離開職場的緣故，已婚女性的個人平均月收入(含收入、利息、零用金、打工、租金、退休金等在內)約略為單身女性平均月收入的3/4。
另一方面，已婚女性的平均每月個人消費(不含租金、房貸、車貸、保險費等)雖亦少於單身女性，但減少的幅度(約15%)沒有個人平均月收入大。
在個人平均月收入大幅縮減、個人消費支出簡省有限的情形下，無怪乎『精明持家族』會成為已婚女性族群裡的大宗了。

生活重心轉移到家人，特別是子女
幾乎所有已婚婦女(95%, Index=103)都認為自己對家人比對自己慷慨。絕大多數(87%)的她們放假時都是與全家一起活動的，而單身女郎則不到5成有此現象。
有別於單身女郎以不消耗體力為主的享樂型休閒活動，已婚婦女則傾向避免花費較高的享樂休閒娛樂項目(見下表粉紅字標出項目)。
家有幼子的母親則會因孩子的需求而安排她們的休閒活動(如: 博物藝術館看藝文展覽、郊遊烤肉露營、從事球類運動、去室內遊樂場／遊戲場等)，美容沙龍三溫暖泡溫泉與健身房舞蹈韻律瑜珈是她們少數保有的奢華享受。

已婚婦女的電視依賴度特別高，而育有幼子的媽媽較習於閱讀雜誌與使用網路
與沉浸於多元媒體的單身女郎相比，已婚婦女所接觸的媒體特別側重於電視。相較於整體已婚族群，家有幼子的媽媽們則有較高的雜誌閱讀率(多以育兒雜誌為主)及網路使用率。不同於單身女郎在網路上交遊、找樂子、 便利生活，育有幼子的媽媽們則較著重於使用便利生活(如:搜尋資訊、線上購物／拍賣)與記錄生活(如: 建立部落格相簿／上傳影音)的功能。

結語:
『精明購物』與『家庭』概念是收服已婚婦女族群的關鍵。由於電視是她們較為側重的主要媒體，廣告片與節目置入仍為主要的溝通工具。
育有幼子的媽媽們是已婚婦女族群裡較嫻熟於使用網路的群體，除了搜集資訊、收發郵件外，也上傳自己編寫／創造的內容、參與討論區、並實際在網路上競價、購買。對於需要長時間在家照顧幼子的媽媽們而言，規劃完整的網路活動(如: 提供資訊、促進經驗交流、購買、客服)正是最有潛力也最有效率的工具。

註1: 尼爾森依2008年1-12月受訪民眾生活型態區分為六個族群，特性分述如下。
享樂秀異族：熱愛追求流行、對於促銷活動的反應較為靈敏、重視產品體驗。
平凡普羅族：重視家庭，以工作者居多，且多是家中的經濟來源，不追求流行、消費活力較低。
品味菁英族：主要是中產階級、受過良好教育的高知識份子，擁有高消費能力且注重財富規畫管理，講究自我品味，個性積極自信，重視家庭及有質感的生活品質。
數位繭居族：以男性居多，喜愛且高度投入網路世界及活動，擅長使用數位工具，易受廣告與媒體的影響。
精明持家族：以女性及已婚者居多，個性謹慎小心，以理性且精打細算的方式進行消費購物，照顧家人，較少使用數位媒體與數位工具。
傳統守舊族：年齡較長，教育程度偏低，以退休、無工作及家庭主婦的比例較高，大多不是家中的經濟來源者，不喜歡追求流行、不擅長使用新興電子科技產品，也較不願意接受新事物，習慣既有的生活與消費模式。

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