以子為貴的勝犬族群

上期『消費者洞察』中我們發現:30-44歲單身女性有著獨立自主、多采多姿的生活型態，與其說她們是敗犬，不如稱這個族群為黃金單身女郎。那麼，30-44歲女性中絕大多數已走入婚姻生活的勝犬，又有著甚麼樣的生活態度與行為?
觀察尼爾森2008年生活型態大調查中有關30-44歲已婚女性的資料，可清楚看出現今女性生活型態仍受婚姻與子女影響而轉變。單身女郎關注的是享樂與自我寵愛; 同齡的已婚婦女則以家庭為重心。電視是與絕大多數已婚婦女溝通的重要媒體。家有0-3歲嬰幼兒的母親，雖不如單身女性那樣常上網，卻以與後者相當的比例在建立部落格相簿上傳影音，顯示了以部落格作為與嬰幼兒母親溝通工具的潛力。

族群輪廓
–大多數30-44歲女性走入婚姻，整體生活型態不同於單身女性
–佔台灣30-44歲女性78%。
–30-44歲女性生活型態，明顯因是否走入家庭與是否養育幼子(小於3歲)而異。單身女郎以享樂秀異族註1與品味菁英族為主要組成，已婚族群則以精明持家族為大宗。家有幼子的媽媽們可能因為年齡相對其他已婚女性要輕，同時混有較多精明持家族與享樂秀異族。

婚姻與幼子使得部分女性選擇離開職場，成為家庭主婦
進入婚姻後，42%成為家庭主婦。而當她們育有幼子時，則有近6成選擇成為家庭主婦。
由於族群中有部分離開職場的緣故，已婚女性的個人平均月收入(含收入、利息、零用金、打工、租金、退休金等在內)約略為單身女性平均月收入的3/4。
另一方面，已婚女性的平均每月個人消費(不含租金、房貸、車貸、保險費等)雖亦少於單身女性，但減少的幅度(約15%)沒有個人平均月收入大。
在個人平均月收入大幅縮減、個人消費支出簡省有限的情形下，無怪乎『精明持家族』會成為已婚女性族群裡的大宗了。

生活重心轉移到家人，特別是子女
幾乎所有已婚婦女(95%, Index=103)都認為自己對家人比對自己慷慨。絕大多數(87%)的她們放假時都是與全家一起活動的，而單身女郎則不到5成有此現象。
有別於單身女郎以不消耗體力為主的享樂型休閒活動，已婚婦女則傾向避免花費較高的享樂休閒娛樂項目(見下表粉紅字標出項目)。
家有幼子的母親則會因孩子的需求而安排她們的休閒活動(如: 博物藝術館看藝文展覽、郊遊烤肉露營、從事球類運動、去室內遊樂場／遊戲場等)，美容沙龍三溫暖泡溫泉與健身房舞蹈韻律瑜珈是她們少數保有的奢華享受。

已婚婦女的電視依賴度特別高，而育有幼子的媽媽較習於閱讀雜誌與使用網路
與沉浸於多元媒體的單身女郎相比，已婚婦女所接觸的媒體特別側重於電視。相較於整體已婚族群，家有幼子的媽媽們則有較高的雜誌閱讀率(多以育兒雜誌為主)及網路使用率。不同於單身女郎在網路上交遊、找樂子、 便利生活，育有幼子的媽媽們則較著重於使用便利生活(如:搜尋資訊、線上購物／拍賣)與記錄生活(如: 建立部落格相簿／上傳影音)的功能。

結語:
『精明購物』與『家庭』概念是收服已婚婦女族群的關鍵。由於電視是她們較為側重的主要媒體，廣告片與節目置入仍為主要的溝通工具。
育有幼子的媽媽們是已婚婦女族群裡較嫻熟於使用網路的群體，除了搜集資訊、收發郵件外，也上傳自己編寫／創造的內容、參與討論區、並實際在網路上競價、購買。對於需要長時間在家照顧幼子的媽媽們而言，規劃完整的網路活動(如: 提供資訊、促進經驗交流、購買、客服)正是最有潛力也最有效率的工具。

註1: 尼爾森依2008年1-12月受訪民眾生活型態區分為六個族群，特性分述如下。
享樂秀異族：熱愛追求流行、對於促銷活動的反應較為靈敏、重視產品體驗。
平凡普羅族：重視家庭，以工作者居多，且多是家中的經濟來源，不追求流行、消費活力較低。
品味菁英族：主要是中產階級、受過良好教育的高知識份子，擁有高消費能力且注重財富規畫管理，講究自我品味，個性積極自信，重視家庭及有質感的生活品質。
數位繭居族：以男性居多，喜愛且高度投入網路世界及活動，擅長使用數位工具，易受廣告與媒體的影響。
精明持家族：以女性及已婚者居多，個性謹慎小心，以理性且精打細算的方式進行消費購物，照顧家人，較少使用數位媒體與數位工具。
傳統守舊族：年齡較長，教育程度偏低，以退休、無工作及家庭主婦的比例較高，大多不是家中的經濟來源者，不喜歡追求流行、不擅長使用新興電子科技產品，也較不願意接受新事物，習慣既有的生活與消費模式。