玩‧玩‧玩‧是18-29歲年輕男性的生活重心

上期消費者洞察中我們發現30-44歲男性生活型態受到婚姻與子女影響而轉變。單身漢注重享樂與自我，已婚男性則以家庭利益福祉為追求的目標。那麼，與婚姻和子女還有一段距離的18-29歲年輕男性有著甚麼生活態度與行為呢?
檢視尼爾森2008年生活型態大調查中有關18-29歲男性的資料，可清楚看出年輕男性特別愛玩。 學生時期較高比例玩電玩、進電影院看電影、從事體能鍛鍊(如: 球類、慢跑散步健走、游泳等)。步入社會開始工作後，平均每月從事的休閒活動項目數稍微有所減少；學生時代常做的體育活動在這個階段則漸漸有以娛樂消費活動(如: KTV、Pub／夜店、釣魚釣蝦等)替代的情形。網路媒體是與年輕男性溝通時非常重要的媒體，男大學生的網路使用率與電視收視率已無分軒輊。這個族群的即時通訊軟體使用率與收發電子信件比例已將當接近，足見以即時通訊平台或概念出發的溝通潛力。

年輕男性工作前幾乎都是月光族
18-29歲年輕男性的生活型態依是否有工作而異。男大學生以享樂秀異族(註1)與數位繭居族為主；有工作之後，部分年輕男性的生活型態發生了轉變，以品味菁英族、享樂秀異族與數位繭居族為主要組成。沒有工作的年輕男性則以數位繭居族最為突出。
若比較平均個人每月收入與消費支出，男大學生與沒有工作的年輕男性有很高的機率是月光族。



男大學生愛玩，有了工作換個方法還要繼續玩
•閱讀書報雜誌、聽音樂、逛街／購物／逛書店、玩電玩／連線遊戲是較多年輕男性從事的休閒活動。他們相較於全體12-65歲民眾特別喜歡『玩電玩／連線遊戲』(Index=236)。
•比較每個月平均從事的休閒活動數量，男大學生多於年輕男性上班族、又多於沒有工作的年輕男性。觀察他們所從事的休閒活動性質則發現，男大學生特別喜歡玩電玩／連線遊戲、到電影院看電影，並從事較多花費金額小的體育活動(如: 球類、慢跑散步健走、游泳等)。年輕男性上班族從事球類運動的比例已經遠少於男大學生，他們轉而從事體力消耗少、消費高的娛樂活動(如:上Pub／夜店、釣魚釣蝦等)。上KTV歡唱則是年輕男性上班族承襲學生時代愛好不變的休閒活動。
•沒有工作的年輕男性，每個月平均從事的休閒活動數量少於男大學生與年輕男性上班族，這也反映了該族群以數位繭居族為大宗的現象。

年輕男性上網跟看電視一樣普遍
整體而言，電視仍為最容易接觸18-29歲男性的媒體。然而，電視媒體在與年輕男性溝通時已經失去了絕對優勢的地位，因為網路媒體早已緊追在後。男大學生昨日上網的比例已經與昨天收看電視的比例不相上下。
男大學生相較於其他族群更習於接觸多種媒體，昨日上網率與月刊雜誌閱讀率是18-29歲年輕男性中最為突出的族群。年輕男性上班族則有較高比例昨日收聽過廣播。

在網路世界一樣好玩，即時通訊與部落格已是年輕男性網路生活中的不可或缺
18-29歲年輕男性對網路的依賴度不容小覷，他們透過網路交遊(如: e-mail、即時通訊、聊天室、 Blog、BBS等)、使生活便利(如:拍賣、購物等)、豐富娛樂生活(如: 線上休閒遊戲、MP3音樂／影片下載等)。
男大學生的網路生活是18-29歲男性中最為多采多姿的。對他們而言，使用即時通訊軟體已與收發電子郵件一樣稀鬆平常。比起在網路上閱讀新聞， 有更高比例的他們會瀏覽Blog影音相簿。根據這些現象做推論，男大學生相較於其他族群更偏好即時的、互動式的、富聲光的溝通。

結語:
年輕男性的生活已與網路媒體緊密結合。網路對這個族群而言是蒐集資訊的工具、是形成同儕團體、維持／發展友誼的虛擬場域、是逛街購物拍賣晴雨無休的市集。對於行銷溝通人員而言，年輕男性是網路媒體創意／新工具絕佳的實驗對象。『好玩』是年輕男性的生活重心，也是與他們溝通時的王道。即時、互動、影音聲光最能贏得他們的參與和注意。


註1: 尼爾森依2008年1-12月受訪民眾生活型態區分為六個族群，特性分述如下。
享樂秀異族：熱愛追求流行、對於促銷活動的反應較為靈敏、重視產品體驗。
平凡普羅族：重視家庭，以工作者居多，且多是家中的經濟來源，不追求流行、消費活力較低。
品味菁英族：主要是中產階級、受過良好教育的高知識份子，擁有高消費能力且注重財富規畫管理，講究自我品味，個性積極自信，重視家庭及有質感的生活品質。
數位繭居族：以男性居多，喜愛且高度投入網路世界及活動，擅長使用數位工具，易受廣告與媒體的影響。
精明持家族：以女性及已婚者居多，個性謹慎小心，以理性且精打細算的方式進行消費購物，照顧家人，較少使用數位媒體與數位工具。
傳統守舊族：年齡較長，教育程度偏低，以退休、無工作及家庭主婦的比例較高，大多不是家中的經濟來源者，不喜歡追求流行、不擅長使用新興電子科技產品，也較不願意接受新事物，習慣既有的生活與消費模式。