感覺啵啵啵啵啵啵…棒! 只有可口可樂!

可口可樂一直成功的將歡樂的感覺帶給消費者，但從世界各國如:南非、土耳其、日本…等地得知，消費者覺得可口可樂和清涼暢快感的連結度越來越低，而在台灣也有相同狀況發生。因此，可口可樂今年的溝通主軸將強化在可口可樂的本質上。

Insight：
此波目標對象設定在15-39全體。針對此目標族群，他們享受在炎炎夏日的時刻，大口喝下又冰又涼的飲料，因此，此次溝通策略會自消費者在喝下冰涼暢快的可口可樂後，身體產生的反應作為發想。傳達出可樂讓身體強烈感受到終極冰涼暢快的感覺，酷暢到全身打冷筍不自覺發出Brrrrr的聲音。

Challenge：
客戶這次選擇運用南非的創意，其創意點是透過南非人對某些事有讚賞時發出彈舌音Brrrr…，來傳達喝下冰涼暢快的可口可樂後所產生的反應，只是這樣的聲音對台灣的目標對象來說較無法產生共鳴點，因此客戶面臨到兩個階段性的挑戰：


Strategy：
給目標族群一個完整的“啵…棒!”體驗旅程




Activation:



Captivation:
此波活動期間從5月~9月份，透過星傳IntenTrack系統檢視活動執行結果(目前資料僅至八月份)，如下列圖示說明：

由上兩張圖顯示，可口可樂一直是消費者最喜歡的品牌Top1，但加入其次喜歡的品牌後，黑松沙士的產品偏好度和可樂就不分軒輊，但是在可口可樂這波活動上市時品牌偏好度卻有明顯提升的現象

從各媒體檢視：
TVC: 南非的創意廣告，在網路上造成網友的熱烈討論，主動將TVC上傳在網路或自己的部落格上與網友分享
除了電視節目置入之外，網友主動上傳在YouTube與網友分享。洪都拉斯在上康熙來了通告時，也主動在節目內模仿“啵…”的廣告片段

Yahoo!首頁抖動式的創意廣告，露出當日創造出13,424,102的高瀏覽量
整波活動在網路上共創造327篇主動討論聲量，連電台主持人在主持現場活動後，也主動將活動畫面及內容寫在自己的部落格上與網友分享
網路活動的影片上傳總計242支，創造近期內影片上傳最多的數量

高雄候車亭首創的創意表現，吸引自由時報主動報導

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Social Media 社群媒體的潛力

最近在與客戶的會議上或公司內有越來越多的同事討論著Facebook、噗浪…等社群網路，中午時間也常常有朋友在網站上開農場、養寵物、或到其他朋友的農場偷點植物，當然也有人玩些小遊戲藉以更了解自己，或點杯有品牌的飲料送給朋友或送顆心…。以上這些都是最新流行的社群網路活動，你已經開始玩了嗎？

『社群媒體』簡單來說，是一個大眾可以自由發表看法，也可以自由評論的媒體平台。因為這種媒體的特性是互動的、是交流的，就跟人際間的關係一樣，透過這樣的互動方式因而產生社交圈、有了社交行為，所以就用 ”Social” 這個英文單字來稱『社群媒體』。而其對購買行為的影響，簡單分解來說，當消費者對某個產品產生興趣，會先透過網路搜尋相關的資訊或比較，而後購買，然後會再將此購買經驗或使用這個產品的評價透過部落格或討論區…等方式在網路上與他人分享，而這些文章或評語又會成為另一些網友的資料搜尋來源，如此一來不斷地循環，便形成了網路口碑效益，變成 一個循環而非單項的媒體交流平台。根據Nielsen的調查顯示，在台灣地區， 12-65歲的民眾使用部落格或微網誌去發表自己的意見，或去取得別人的想法已有接近七百萬人， 且日漸擴大中！

社群媒體可謂為最新的媒體形式，且已漸漸成為最受歡迎的媒體。它是一個消費者主宰的平台，包含消費者對品牌、消費者對消費者的雙向對話，所以不管你是否參與，網友們都會藉由這樣的一個平台來討論你的品牌。但也由於是消費者主動發聲的，所以其中的訊息多被認為是不帶廣告意味的，也因此對產品的影響力有時甚至比一般媒體廣告更為消費者所信賴。
根據最新Nielsen的調查顯示:
56%的消費者表示看到網路廣告會對產品的認知有影響(包含好感度、購買慾望…等)
56%的消費者會經由網路搜尋資訊
32%的消費者會受別人的影響而去購買產品

因應這股社群力量的興起，許多企業已開始密切觀察，或甚至投入資金在經營社群網站上，但需要提醒的是，一個社群網站的經營是需要時間、好的管理者及提供消費者的真正需求，因此衡量它的成功與否，不單只是單純計算造訪人次，而是必須擁有強而有利的忠誠度與口碑，因此配置專屬的工作團隊，並花時間增加與消費者的互動，才可繼續帶動網站的發展與社群的成長。

而如果只是想單純地在社群網路上做廣告，則其露出方式最好能配合社群媒體的特性， 如：如何可呼朋引伴及分享、設計小遊戲讓網友與你產生互動、利用置入的方式讓消費者產生正面討論…等，但無論運用何種方式，最重要的是要把真正對消費者有價值的訊息融會於社群活動或討論中，方才能與網友進行長久且有效地交流。

社群網站改變了以往行銷的傳統模式，消費者的參與已是行銷運作中不可或缺的一環，因此，該如何有效地運用社群媒體，當是大部分廣告主及廣告代理商越來越重要的課題！


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18-29歲年輕女性的眾多樣貌

上期消費者洞察中我們發現18-29歲男性特別愛玩。網路媒體是與年輕男性溝通時非常重要的媒體。這個族群的即時通訊軟體使用率與收發電子信件比例已將當接近，足見以即時通訊平台或概念出發的溝通潛力。那麼，同年齡層的年輕女性有著甚麼樣的生活態度與行為呢?
觀察尼爾森2008年生活型態大調查中有關18-29歲女性的資料，可發現同樣處在花樣年華的年輕女性因為工作狀況與婚姻選擇的不同而有著不同的生活樣貌。

女大學生的生活多采多姿，從現實世界延伸到虛擬世界皆是如此。與這個族群溝通時，網路與電視一樣重要，即時通訊軟體與Blog相簿影音的重要度已可與e-mail相提並論。粉領族經濟較寬裕、較捨得花錢寵愛自己(如: 上美容沙龍、健身房等)；賦閒在家者特別熱愛電玩／連線遊戲；家庭主婦則有著以家庭為中心、較為封閉、自成一格的生活型態，她們對於電視媒體較情有獨鍾。

生活型態隨工作狀況與婚姻選擇而異
18-29歲男性與女性的生命進程不盡相同。絕大多數年輕男性尚未走入婚姻，仍在盡情享受單身玩樂的時光。同齡的年輕女性卻已有1/4走上紅毯，開展人生的另一個階段。

年輕女性依工作與婚姻狀況可分為『女大學生(32%)』、『粉領族(47%)』、『賦閒在家者(8%)』與『家庭主婦(13%)』。

整體而言，她們的生活型態以享樂秀異族註1 、數位繭居族、品味菁英族為主要組成。女大學生為前述之標準典型；粉領族以享樂秀異族為大宗；賦閒在家者以數位繭居族與享樂秀異族為主；年輕家庭主婦則無特別具代表性的生活型態。

細究基本資料，可發現年輕女性的就業與婚姻選擇有著學歷與地域差異。無工作的年輕女性，學歷條件比粉領族稍差、居住在中部、東部、鄉村地區的比例稍高。年紀輕的家庭主婦學歷偏低、居住在南部、東部、鄉村地區的比重較其他族群高、相當多數育有3歲以下幼兒(67.7%)。

女大學生生活多采多姿、年輕家庭主婦有著較為封閉的生活型態
閱讀書報雜誌、聽音樂、逛街／購物／逛書店是年輕女性最普遍從事的休閒活動。觀察各個族群所從事的休閒活動項目，女大學生最樂於參與各種休閒娛樂，有著活躍而多采多姿的生活。

脫離學生時代後，年輕女性平均休閒活動數量減少了。粉領族較捨得花錢寵愛自己(如:美容沙龍、健身房等)；賦閒在家者特別愛玩電玩／連線遊戲。

家庭主婦所從事的休閒活動數是年輕女性中最少的，慢跑／散步／健走是少數能讓她們走出大門的事情。放假時，她們都與全家一起活動(87%，Index=151)。


女大學生與粉領族習於接觸多元媒體，年輕家庭主婦電視依賴度高
整體而言，電視仍為最容易接觸18-29歲年輕女性的媒體，其次為網路。女大學生與粉領族較習於接觸多種媒體。女大學生的昨日上網率與月刊閱讀率特別高；粉領族則在閱報率、週刊閱讀率與廣播收聽率較為突出。
家庭主婦獨愛電視，每5人有1人每天收視超過6小時；3人中就有1人一年內曾從事電視購物，比例高出全體年輕女性甚多(Index=167)。


女大學生是網路世界中優遊自在的花蝴蝶，家庭主婦虛擬世界一樣較為封閉
查詢蒐集各類資訊、收發e-mail、線上購物與競標拍賣是年輕女性不分族群較為普遍的網路用途。18-29歲年輕女性相較於全體12-65歲全體民眾特別喜歡『線上購物(Index=217)』與『競標拍賣(Index=209)』。
女大學生特愛即時通訊與瀏覽Blog相簿影音。與實體報紙相比，女大學生偏好在網路上閱讀新聞的情形是年輕女性中最為突顯的。她們的網路生活與真實的休閒生活一樣多采多姿，蒐集資訊、交遊、便利生活與娛樂等都已透過網路實現。粉領族在線上訂票、網路電話、網路證券服務等使生活便利功能方面的使用情形較為突顯。
賦閒在家的年輕女性在虛擬世界中求職兼玩樂。家庭主婦在各種網路用途的使用率皆低，反映出她們較為封閉的生活型態。

結語:
生命進程的差異，使得18-29歲年輕女性的生活型態相較於同齡的年輕男性以更為複雜的樣貌呈現。這個現象正可作為行銷溝通人員設定目標族群時的一個具體提醒，單靠性別與年齡來設定溝通對象的風險不容小覷。

電視是最容易接觸這群年輕女性的媒體。對於經常且長時間收視的家庭主婦族群而言，電視特別有著雙向溝通的潛力。試想，重複在節目中、在廣告裡看到的產品，購物台裡有專人解說、性能比較、免費送貨到家提供試用、售後服務，對於這群年輕的家庭主婦而言多麼具有吸引力?

網路是除家庭主婦外大部分年輕女性相當普遍在使用的媒體。女大學生的生活已與網路緊密連結；粉領族特愛網路令生活便利的務實功能；賦閒在家者熱愛電玩／連線遊戲與線上求職，皆是發想網路溝通活動的重要提示。

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