媽媽族群生活型態剖析

2008年台灣締造的世界紀錄又多了一項─生育率全球排行倒數第一!公布報告的美國非營利組織「人口資料局」指出，全球生育率最低地區是歐洲和東亞，其中以台灣、澳門平均每名婦女只生1個小孩，並列全球最低；香港平均生1.1人，倒數第二；韓國、聖馬利諾、安道爾共和國平均生1.2人，倒數第三。

從台灣歷年育齡婦女生育率註1可看出，30-34歲婦女生育率從1996年起已超越20-24歲婦女；2008年起，也開始超越25-29歲婦女。這個數據反映了台灣人近年延遲生育的現象。生育年齡的延遲，連帶使得生育數減少。
若以30歲為分界，我們很好奇不到30歲的年輕媽媽與30歲以上的熟齡媽媽是否有著不同的背景、態度與行為。

觀察尼爾森2008年生活型態大調查中育有0-3歲幼子的18-44歲媽媽資料，有以下幾點發現:
熟齡媽媽與年輕媽媽有著不同的背景;立足點的不同也衍生出不同的生活態度與行為。

熟齡媽媽們教育程度較高、家庭社會經濟地位註2較佳，熱衷於有益健康的活動(如:慢跑、爬山健行等)、多方充實知識(如:較常收看資訊知識類的電視節目、看藝文展覽等)、不吝於寵愛自己(如:上美容沙龍、購買名牌商品、偏好在重氣氛的商店消費等)。

年輕媽媽們的玩興較高，她們從事較多娛樂型的休閒活動(如:玩電玩、上KTV等)、充分發揮網路的交友與娛樂功能、偏愛收看娛樂性質高的電視節目(如:娛樂綜藝、連續劇等);購物時她們較傾向於迫不及待購買喜歡的商品。

電視為最容易接觸媽媽族群的媒體，其次為網路。對於年輕媽媽們而言，電視與網路就是她們主要接觸的媒體; 熟齡媽媽們所接觸的媒體則更加多元化。

熟齡媽媽教育程度高，家庭社會經濟地位較佳
育有幼子的媽媽中，以25-29歲(36%)與30-34歲(33%)為大宗。其中，職業婦女約佔4成，家庭主婦約佔6成。
若以30歲為分界，恰可將18-44歲育有幼子的女性分為兩半，50%為18-29歲的年輕媽媽，50%為30-44歲的熟齡媽媽。

熟齡媽媽的教育程度明顯高出年輕媽媽許多，居住在北部 (45%, Index =122)、都會區(42%, Index=113)的比例較高、家庭社經地位亦較佳。(參考附表1)
在家庭歸屬感方面，熟齡媽媽與家人間的情感更為緊密、心態上也更願意為家人奉獻。(參考附表2)

年輕媽媽偏好玩樂型的休閒活動; 熟齡媽媽偏好有益健康的活動
閱讀書報雜誌、聽音樂、逛街／購物／逛書店是育有幼子的媽媽們最普遍從事的休閒活動項目。年輕媽媽從事較多富娛樂性質的休閒活動，如: 玩電玩、上KTV等。熟齡媽媽則偏好從事對身體健康有益的活動(如: 慢跑、美容沙龍、爬山健行、健身房等) ，以及看藝文展覽。(參考附表3)

年輕媽媽與熟齡媽媽有著不同的消費購物傾向
年輕媽媽更有可能衝動購物，她們較傾向於『會迫不及待買喜歡商品』(49%, Index=109)。
熟齡媽媽購物時會更仔細評估、特別在意使用產品時所帶來的感受、更愛好名牌商品:
購物時仔細讀產品說明(83%, Index=105)
重視使用產品時的感覺(74%, Index=108)
偏好在重氣氛的商店消費(68%, Index=115)
會選擇較環保的產品(66%, Index=108)
喜歡買名牌商品(43%, Index=121)
用名牌可彰顯消費品味(41%, Index=110)

年輕媽媽側重電視與網路，熟齡媽媽接觸多元媒體
整體而言，電視仍為最容易接觸育有幼子的媽媽族群，其次為網路。
年輕媽媽較為依賴電視與網路媒體，對於其他多數媒體的接觸情形較熟齡媽媽少(參考附表 4)。她們相較於熟齡媽媽花費更多時間在收看電視(週間收視超過6小時23%, Index=140; 週末收視超過6小時23%, Index=111)。雖然最多熟齡媽媽們接觸的媒體也是電視與網路，但是，熟齡媽媽也以較高的比例接觸平面媒體與廣播。
進一步比較媽媽們較常看的電視節目類型會發現，年輕媽媽們偏好娛樂性高的節目(如: 娛樂綜藝、各類連續劇等); 熟齡媽媽們則偏好知識資訊類的節目(如: 人文自然旅遊科技)。由此推論，電視的娛樂功能在年輕媽媽族群中特別彰顯; 而知識資訊功能則特別被熟齡媽媽所重視。(參考附表5)

年輕媽媽運用網路從事娛樂與社交，熟齡媽媽在網路金融功能方面的應用較突顯
查詢蒐集各類資訊、收發e-mail、線上購物、閱讀新聞與競標拍賣是媽媽族群較為普遍的網路用途。
網路是年輕媽媽社交與娛樂的場域; 她們活潑地在網路上交友、玩線上遊戲、參與占卜與心理測驗。熟齡媽媽雖然也用網路交友、娛樂，但是她們運用網路從事銀行金融服務的行為相較於年輕媽媽更為突顯。(參考附表6)

結語:
經濟社會的變遷同時改變了人們的價值觀、生活型態以及推展生命進程的步調。不同教育程度、家庭背景的婦女選擇在生命的不同時刻開始孕育子女。
不到30歲的年輕媽媽，對於娛樂性質高的媒體材料或活動項目會有較高的興趣。贏得她們對品牌／產品的喜好度是很重要的，因為她們較熟齡媽媽更可能迫不及待去買喜歡的商品。
熟齡媽媽較晚生育，雖然總生育數可能比不上年輕媽媽，但是她們有更多的資源、心態上也更願意給予寶寶最好的。富知識性的資訊、健康與環保概念、強調產品／服務使用時的感受將更容易得到熟齡媽媽的關注。
註1: 資料來源為內政部戶政司
註2: 家庭社會經濟地位以『家戶』為單位，由經濟戶長(主要經濟來源者)的最高教育程度、職業類別或家中設備擁有情形來決定家庭社會經濟地位歸屬。家庭經濟社會地位類別與定義如下－A: 擁有大專以上教育程度偏管理的中高階主管及專業工作人員; B:擁有大專以上教育程度及工作性質偏重操作的中高階主管、企業主及專業工作人員; C1:大專以上教育程度的一般上班族及農漁民，高中職學歷的專業工作人員或店主; C2: 大專以上教育程度的服務人員或技術工，高中職學歷的中高階主管; D: 擁有大專以上教育程度的非技術工，高中職學歷的農漁民、一般上班族、服務工作人員與技術工，以及國中學歷的老闆、中高階主管與專業工作人員; E1: 高中職學歷的非技術工，國中學歷的農漁民、一般上班族、老闆、服務工作人員與技術工; E2: 國小學歷的一般上班族、老闆、服務工作人員與技術工; E3: 國中學歷的非技術工，以及國小學歷的農漁民與非技術工