三月中, 星傳媒體在北京舉行了Captivation年度頒獎活動. 依照往例,這是個令人興奮的時刻, 全球星傳各公司集合在一起慶祝並頒獎給集團內提出優異作品的同仁們. 讓人份外開心的是, 這是第一次在亞洲地區舉辦, 並且我們台灣分公司也入圍進入了最後評選階段.頒獎結果出爐, 兩項最高榮譽頒給了中國地區的Crest牙膏企劃和澳洲地區的’My Dog’寵物食品企劃. 這是中國地區第一次獲獎, 同時也表現出他們的快速進步與競爭力. 這些獲獎的作品, 不只是良好執行了優異的媒體創意點子, 同時也與我們的中心思想’Connections that Captivate’一致. 今年的評選標準更加嚴格, 要求參選的作品須具備真正的消費者洞察而不只是單單事實的呈現, 以及明確的策略連結引導到活動的執行.很多人是第一次造訪北京, 而北京分公司也盡其所能地確保大家都能看到歷史與現代共存的北京.
科技不斷突破創新，也為媒體產業帶來了新面貌－互外媒體的呈現型式，已擺脫過去廠商單向溝通的方式，進入容許與消費者雙向互動的時代，您注意到了嗎？
新互動式行銷體驗的來臨，讓廣告的呈現不再是被動的傳遞訊息，而是透過互動投影系統，可將影像及文字遊戲化，除了主動的吸引消費者的參與互動外，在互動的同時更能有效加深消費者對品牌的印象（Play with the Brand），增加消費者對品牌的好感度，創造一個影音感受的full body experience互動式行銷。
由於互動投影系統內建了高速的影像處理設備，可以偵測到投影晝面與消費者互動的次數，在媒體效益上也有了更直接的評量數字。
不同於傳統的戶外媒體大多運用在牆面上的平面呈現，這種互動投影系統除了牆面上可做投射外，也可投射在桌面上、地面上或物面上。目前固定裝置有互動機制的點位在台北市有包含百貨公司、KTV 、MRT與高鐵站等人潮流量頗佳的7個點位。然而這種互動媒體的應用並不侷限在現有的點位上，已有不少客戶將這種技術應用在記者會、首映會、Party與其他活動之中。
想體驗一下這種互動媒體的魅力嗎？台北市孔廟目前也有這種系統哦！以投影感應使用者動作，同步播放實際演奏之聲響，讓遊客可以透過使用互動投影系統來體驗：在祭孔典禮中使用的八音（匏、土、革、木、石、. 金、絲、竹）樂器及聲響，進而留下更深刻的印象。若您不克前往，也可以至下面的網站上看更多的案例吧！http://www.innovision.com.tw/
My Dog在狗食品類中已經非常成功的在開發“優質口味”區段，但品牌成長顯著趨緩了。模仿者的“me too”產品讓品牌體驗到增加中的競爭壓力，和失去它的領導地位的危機。我們的企業挑戰在於保護品牌的領導地位－藉由促成更大的品牌忠誠和創新。在2006 年我們必須推出新產品“最美好的肉片”系列和達成積極的整體銷售成長6% （相較於2005年），基於一個極小的被提示知名度目標70%之下。
Consumer Challenge:
多數寵物食品的廣告訴求乃根據食物的功能性屬性。我們的挑戰在於為品牌建立一情感連接，同時上市新的產品線“最美好的肉片”。我們需要重新激勵我們的核心消費者並且吸引新的忠誠者，在這一個競爭的類別達成我們積極的銷售成長目標。最後，我們必須在寵物食品類別有溝通上的創新，使他們相信任何其他的選擇對他們和他們的狗乃是一種妥協。
Insight:
我們的目標對象他們不僅僅是狗的主人而已，他們是狗狗的崇拜者。對他們而言，他們喜歡成為一個〝社交花蝴蝶〞，然而留下他們的狗的罪惡感是難以忍受的。他們熱衷更加特別的時間與他們珍貴的狗相處，也希望有讓他們的狗參與更多他們的社交場合的方式。
Strategy:
我們的消費者連接內涵“提昇與特別朋友共享的特別時刻”引導出如下的策略－集中於增進更多狗狗與主人共享的片刻，環繞在澳洲的第一個為狗狗與他們的主人而設的有品牌的Café店－我的狗Café(My Dog Café)。
Activation:
我們開發了一個為狗狗和愛狗的主人所訂製的品牌café，以廣泛的公關炒作、報紙和雜誌來為它宣傳。這個café館的特色即在為狗主人和他們的狗設計的雙重菜單，在墨爾本港設計一個新的狗狗友好的社交環境，一個喜愛當地狗狗行走的地點。除電視和關鍵生活型態環境的平面媒體之外，產品創新的新聞被散佈在café館這個狗食廣告主早先無法取得的媒體。平面環境聚焦在量身訂製的名人和他們的狗的報導。我們並且提供了以一個全新與創新產品為特色來舒緩狗酷愛者們的罪惡感的消費者促銷活動－當他們外出或者在工作之時-“Poochcam”-一個帶有內建網路照相機的狗餵養的設備，透過連接到網際網路，當在工作崗位上透過我的狗網站來啟動。在商店產品購買也提供了一個我的狗cafévoucher或者一把有品牌標誌的銀湯匙做為獎勵。
Captivation:
銷售成長活動期間曾達27%高峰，在上市後每一期間仍維持了兩位數增長(相對於目標的6%)。活動締造了品牌歷年來最高的被提示知名度(72%對照於早年最好的成績為在2002 年時的64%) 。我的狗Cafe 獲得了亞太區域公關獎的卓越認證為我們產生了超過2百萬的公關價值。Café館本身是一個持續的商業成功，並且我們歡欣的客戶計劃明年推動在我的狗Cafe 概念之外在其它澳洲都市。而品牌的領導地位... 安全地鞏固了。
行銷學經常使用的策略術語之一便是Push 以及Pull策略，其教科書上的定義如下：
Push Strategy: Promotion efforts are aimed primarily at channel members so that the producer can push its product through the channel to the consumer.
PullStrategy: Producers using a pull strategy attempt to build brand demand through consumer advertising ( and consumer promotions, such as coupons, sweepstakes and contests) which is the focus oftheir promotion mix. (註一)
一個策略是自消費者處著手，藉由宣傳促銷手法讓消費者主動到通路上要求購買該產品，另一個則是針對通路業者所採取的策略。以傳統的媒體生態來看，一般大眾媒體主要是行銷人使用於Pull Strategy。Push Strategy則是非常特定在通路業者及管道上，但是隨著新興媒體的發展及消費者媒體使用的多元化，Push and Pull Strategy可以同時搭配使用在消費者身上。
以往當消費者選擇性不多，媒體使用較單純被動時，經常性的當促銷宣傳動作一開始，消費者被擊中的命中率高，主動到通路上詢問及購買的機率便高。但是現在的品牌選擇目不暇給，媒體愈來愈多元複雜，消費者也變得愈來愈主動選擇使用的媒體以及要閱、聽的訊息。行銷人要想要擊中消費者的機率已經很低，更別奢望消費者會主動上門了解商品。消費者已經變的愈來愈難溝通以及難說服。由於傳播生態的轉變，通路媒體以及能在消費者做最後消費決定關頭發揮影響力的媒體，將成為行銷及媒體人的秘密武器。
評估各媒體對消費決定的影響時間，大眾媒體如電視、報紙、雜誌、甚至是網路媒體等，雖然使用度廣，但由於這些媒體被閱、聽的時機與消費者真正進行消費行為的時間距離過遠，之間變數太多，以至於讓這些大媒體的效果大打折扣。倒是許多尚未受到行銷人和媒體人青睞的媒體，反而彌補了傳統媒體在時空距離上的缺憾，可以發揮臨門一腳的效力，在消費者最接近購買行為的當頭，左右或影響其最後決定。
筆者認為其中最精準的新興媒體便是手機廣告。利用手機及通訊服務將廣告訊息直接送到消費者手中。台灣行動電話服普及率已經超過90%，大概除了電視媒體以外，普及率最高的大概就是行動電話了。行動電話有一項任何其它媒體無法比擬的特性便是與使用者的親密關係。消費者對於行動電話的依存度非常高，走到那裡，行動電話跟到那裡；甚至睡覺都要放在身邊開著機才安心，深怕錯過每一個與外界接觸的機會，其嚴重程度幾乎是“I can not live without my cell phone “。這種相依相存的親密關係，是其它媒體難以望其項背。感謝科技的進步，廣告主可以甚至可以透過訊號發射台，掌握消費者的每一個動態，當消費者位處於賣場附近，廣告主如適時掌握時機，送出促銷訊息，必能幫將部份消費者吸引入賣場，提高消費機率。現在更厲害的是，甚至可以存下報紙上的折價訊息。現在只要是手機能讀取所謂
消費者愈來愈有智慧，也愈來愈有自主意識，行銷人和媒體人若能仍只是專注於大眾媒體的使用，可能只能影響小部份。行銷戰場已從大眾媒體擴大到通路媒體，亦步亦趨的行銷戰術才可能提高銷售掌握度。與其只參與部份，不如參與消費者從頭到尾所有的消費決定過程，勝算機會才能提昇！
資料來源：
註一：摘錄自Arnold M.Barban, Steven M.CristolFrank J.Kopec所著”Essentials of Media Planning ”一書Chapter 2 “How Marketing Planning Affects Media Planning “
註二：非凡新聞e周刊第46期<手機照條碼觀光景點輕鬆連結>
Sometimes, we come across interesting or fun campaigns from our other offices that we think are worth sharing and Masterfoods dog food is such a one this month. You have dog people and you have cat people and while I’m not either really, I think pet lovers anywhere in the world are a lot alike –they love their pets and want to take them everywhere with them. After all , you wouldn’t leave your baby at home alone. See how this campaigns produces a caféto tap into the “dog-adorer”insight.We also have a comment on how digital media and our ever-present mobile phone fits into marketing’s ‘push’and ‘pull’strategies.And finally, we cover new media in town –interactive outdoor. Seen anything like this before?
我們有時候會從其他地區的辦公室聽到一些有趣且值得跟大家分享的媒體執行策略，Masterfoods狗食就是這樣一個我們想在本月跟大家分享的案例。對於有養狗跟有養貓的人（老實說，我兩者都不是），我想全世界喜歡寵物的人有一點很相似的就是－他們都很愛他們的寵物，而且想要到哪裡都帶著他們。畢竟，你也不會把你的小孩單獨留在家裡吧！接下讓我們來看看這個策略是怎麼樣創造一個café’館來直搗這些愛狗人士的心。另外，本期中也有一篇是在討論要怎麼樣將“Push”& “Pull”行銷策略使用在數位媒體和之前曾經提過的行動電話上。最後，我們還囊括了一個都會區的新媒體-互動媒體，你沒看過類似的吧？
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