Push or Pull ?

行銷學經常使用的策略術語之一便是Push 以及Pull策略，其教科書上的定義如下：
Push Strategy: Promotion efforts are aimed primarily at channel members so that the producer can push its product through the channel to the consumer.
PullStrategy: Producers using a pull strategy attempt to build brand demand through consumer advertising ( and consumer promotions, such as coupons, sweepstakes and contests) which is the focus oftheir promotion mix. (註一)

一個策略是自消費者處著手，藉由宣傳促銷手法讓消費者主動到通路上要求購買該產品，另一個則是針對通路業者所採取的策略。以傳統的媒體生態來看，一般大眾媒體主要是行銷人使用於Pull Strategy。Push Strategy則是非常特定在通路業者及管道上，但是隨著新興媒體的發展及消費者媒體使用的多元化，Push and Pull Strategy可以同時搭配使用在消費者身上。

以往當消費者選擇性不多，媒體使用較單純被動時，經常性的當促銷宣傳動作一開始，消費者被擊中的命中率高，主動到通路上詢問及購買的機率便高。但是現在的品牌選擇目不暇給，媒體愈來愈多元複雜，消費者也變得愈來愈主動選擇使用的媒體以及要閱、聽的訊息。行銷人要想要擊中消費者的機率已經很低，更別奢望消費者會主動上門了解商品。消費者已經變的愈來愈難溝通以及難說服。由於傳播生態的轉變，通路媒體以及能在消費者做最後消費決定關頭發揮影響力的媒體，將成為行銷及媒體人的秘密武器。

評估各媒體對消費決定的影響時間，大眾媒體如電視、報紙、雜誌、甚至是網路媒體等，雖然使用度廣，但由於這些媒體被閱、聽的時機與消費者真正進行消費行為的時間距離過遠，之間變數太多，以至於讓這些大媒體的效果大打折扣。倒是許多尚未受到行銷人和媒體人青睞的媒體，反而彌補了傳統媒體在時空距離上的缺憾，可以發揮臨門一腳的效力，在消費者最接近購買行為的當頭，左右或影響其最後決定。

筆者認為其中最精準的新興媒體便是手機廣告。利用手機及通訊服務將廣告訊息直接送到消費者手中。台灣行動電話服普及率已經超過90%，大概除了電視媒體以外，普及率最高的大概就是行動電話了。行動電話有一項任何其它媒體無法比擬的特性便是與使用者的親密關係。消費者對於行動電話的依存度非常高，走到那裡，行動電話跟到那裡；甚至睡覺都要放在身邊開著機才安心，深怕錯過每一個與外界接觸的機會，其嚴重程度幾乎是“I can not live without my cell phone “。這種相依相存的親密關係，是其它媒體難以望其項背。感謝科技的進步，廣告主可以甚至可以透過訊號發射台，掌握消費者的每一個動態，當消費者位處於賣場附近，廣告主如適時掌握時機，送出促銷訊息，必能幫將部份消費者吸引入賣場，提高消費機率。現在更厲害的是，甚至可以存下報紙上的折價訊息。現在只要是手機能讀取所謂行動條碼，使用者只要把照相手機鏡頭對準調碼方塊，按下拍照鍵，把折價訊息存在手機內，消費者可以到店家出示手機內的圖案，透過讀卡機，再次讀取消費者手機內的QR-Code圖案，就可以提供折扣服務。此項行銷方法現已經有部份廣告主在使用，中華電信早在一年多以前，就曾經和威秀影城合作，消費者透過手機上網購買電影票，當交易完成後，系統就會發送行動條碼到手機裡，到入口處只要秀出手機上的行動條碼，通過讀卡機自動讀取，列印出票卡與座位，即可進場看電影。(註二)以後當擁有讀取的手機普及率增加時，手機廣告將成為and Push>效果強大的行銷工具。行動電話媒體相較於其他媒體，能更具體做到因時、因地、以及因人而有所不同，真正呈現“Deliver the Right Message to the Right People at the Right Time”。

消費者愈來愈有智慧，也愈來愈有自主意識，行銷人和媒體人若能仍只是專注於大眾媒體的使用，可能只能影響小部份。行銷戰場已從大眾媒體擴大到通路媒體，亦步亦趨的行銷戰術才可能提高銷售掌握度。與其只參與部份，不如參與消費者從頭到尾所有的消費決定過程，勝算機會才能提昇！

資料來源：
註一：摘錄自Arnold M.Barban, Steven M.CristolFrank J.Kopec所著”Essentials of Media Planning ”一書Chapter 2 “How Marketing Planning Affects Media Planning “
註二：非凡新聞e周刊第46期<手機照條碼觀光景點輕鬆連結>