Masterfoods-”Oh My Dog”Campaign

My Dog在狗食品類中已經非常成功的在開發“優質口味”區段，但品牌成長顯著趨緩了。模仿者的“me too”產品讓品牌體驗到增加中的競爭壓力，和失去它的領導地位的危機。我們的企業挑戰在於保護品牌的領導地位－藉由促成更大的品牌忠誠和創新。在2006 年我們必須推出新產品“最美好的肉片”系列和達成積極的整體銷售成長6% （相較於2005年），基於一個極小的被提示知名度目標70%之下。

Consumer Challenge:
多數寵物食品的廣告訴求乃根據食物的功能性屬性。我們的挑戰在於為品牌建立一情感連接，同時上市新的產品線“最美好的肉片”。我們需要重新激勵我們的核心消費者並且吸引新的忠誠者，在這一個競爭的類別達成我們積極的銷售成長目標。最後，我們必須在寵物食品類別有溝通上的創新，使他們相信任何其他的選擇對他們和他們的狗乃是一種妥協。

Insight:
我們的目標對象他們不僅僅是狗的主人而已，他們是狗狗的崇拜者。對他們而言，他們喜歡成為一個〝社交花蝴蝶〞，然而留下他們的狗的罪惡感是難以忍受的。他們熱衷更加特別的時間與他們珍貴的狗相處，也希望有讓他們的狗參與更多他們的社交場合的方式。

Strategy:
我們的消費者連接內涵“提昇與特別朋友共享的特別時刻”引導出如下的策略－集中於增進更多狗狗與主人共享的片刻，環繞在澳洲的第一個為狗狗與他們的主人而設的有品牌的Café店－我的狗Café(My Dog Café)。

Activation:
我們開發了一個為狗狗和愛狗的主人所訂製的品牌café，以廣泛的公關炒作、報紙和雜誌來為它宣傳。這個café館的特色即在為狗主人和他們的狗設計的雙重菜單，在墨爾本港設計一個新的狗狗友好的社交環境，一個喜愛當地狗狗行走的地點。除電視和關鍵生活型態環境的平面媒體之外，產品創新的新聞被散佈在café館這個狗食廣告主早先無法取得的媒體。平面環境聚焦在量身訂製的名人和他們的狗的報導。我們並且提供了以一個全新與創新產品為特色來舒緩狗酷愛者們的罪惡感的消費者促銷活動－當他們外出或者在工作之時-“Poochcam”-一個帶有內建網路照相機的狗餵養的設備，透過連接到網際網路，當在工作崗位上透過我的狗網站來啟動。在商店產品購買也提供了一個我的狗cafévoucher或者一把有品牌標誌的銀湯匙做為獎勵。

Captivation:
銷售成長活動期間曾達27%高峰，在上市後每一期間仍維持了兩位數增長(相對於目標的6%)。活動締造了品牌歷年來最高的被提示知名度(72%對照於早年最好的成績為在2002 年時的64%) 。我的狗Cafe 獲得了亞太區域公關獎的卓越認證為我們產生了超過2百萬的公關價值。Café館本身是一個持續的商業成功，並且我們歡欣的客戶計劃明年推動在我的狗Cafe 概念之外在其它澳洲都市。而品牌的領導地位... 安全地鞏固了。