Let’s Close the Loop

在過去的幾十年間，電視與平面媒體始終扮演廣告中最核心的角色，因為它的接觸面廣且頻次也較高，同時廣播、戶外與近年來快速興起的網路廣告扮演著輔助媒體的地位，就是為了要在更適當的時間與場合接觸到目標消費者。然而隨著消費者在網路上停留的時間越來越多，以及網路作為主動媒體的特性隨著搜尋技術的進步日漸明顯，廣告中「核心媒體」與「輔助媒體」界線似乎日益模糊。

根據統計，一個消費者平均一天要從這些媒體中接收6,000則以上的廣告訊息，在這茫茫廣告海裡，廣告主若要突圍而出讓消費者對產品或活動產生印象，只能用高明的創意或是撲天蓋地的廣告頻次來達到效果。然而高明的創意難求，高廣告頻次又耗費大量的預算，「如何讓消費者不受干擾的接受產品訊息」成為行銷人最大的課題。

然而在電視的線性世界，觀眾對於內容只能選擇看或不看，他無法在新聞播映的時段選擇要看什麼新聞，也不能選擇在星光大道梁文音演唱的同時去回顧他前三集的表現。但網路作為一個主動媒體，消費者只需坐在電腦前面，移動與點擊滑鼠就能看到他所想要的內容，而且他完全可以忽略他沒興趣的資訊而不會有時空的限制，也就是說，網路是一個「由網友決定觀看內容」環境，這個環境相較於電視雖然資訊更多，卻干擾更少，因為網友可以選擇排除它們。

「搜尋」，是排除干擾的重要方式之一，網友藉由搜尋去尋找他們有興趣的內容，過濾不需要的資訊，因此在這個廣告充斥的時代，「鼓勵網友產生搜尋行為」會比「要求消費者記住廣告訊息」容易且實際的多。近一兩年許多廣告主開始在電視、平面與廣播廣告的素材中加入「請上網搜尋XX」就是鼓勵搜尋行為的廣告實踐。其中最有名的應屬HSBC Direct的「三倍」、LG的「Shine」與遠雄的「二代宅」，這幾個產品都有一些共通點：
一、產品內容複雜，無法在30秒或一頁的廣告內說明清楚
二、HSBC Direct與二代宅，都是市場上全新的概念，消費者無法從名稱或廣告中瞭解產品的利弊
三、廣告素材本身較為平淡，較難迅速建立廣告印象

由於在廣告中無法建立鮮明且正確的產品印象，廣告主的廣告目的從「藉由廣告傳達產品訊息」轉變為「藉由廣告鼓勵消費者去主動瞭解產品訊息」，將全媒體的傳播導到網路搜尋，讓廣告不再是漫無目的的不斷發散出去，反而是將廣告的效果集中回網路，形成「收網」的效果。這種在行銷上被稱為Close The Loop的策略讓網路變成核心媒體，傳統媒體的角色反而是為了成就網路搜尋行為的輔助者。

在現今每天6,000則廣告的時代，與其要求消費者真的去記住廣告訊息，不如善用媒體組合，利用簡短而易記的關鍵字去含括複雜的說明或slogan，鼓勵他們透過這個關鍵字主動的瞭解品牌/產品資訊，相信可以達到更佳的效果。