Coke With Food

從市場調查發現，台灣地區消費者的飲食選擇上雖然較為多元，但是傳統的中式美食(例如：米、麵食…等)仍為台灣消費者飲食習慣上的主流，在飲料選擇上則大多以茶類飲品為首選，而可口可樂則被歸類在享用西方美食的時候(例如：炸雞、披薩…等)才會飲用。因此客戶希望能創造出可口可樂與中式美食結合的機會點，且不只是在家中或是在外用餐者，皆期望能提升這些消費者飲用可口可樂的意願及頻次。但在這次廣告創意表現上是從家庭聚餐的概念出發，營造出可口可樂是與家人聚會時歡樂的氛圍，同時帶出中式美食與可口可樂絕配的感覺，相對缺乏了對外食者溝通的管道。

Challenge:
由於這波電視廣告主要的溝通對象為媽媽族群，但針對外食族群又須與中式美食做結合，因此在媒體企劃上，我們遇到了幾個問題及挑戰：
1.有兩個不同生活習慣的族群：25-44歲媽媽族群及20-39歲外食者，而在限有的預算之下該如何準確的運用媒體與這兩者溝通？
2.在台灣大家都認為可口可樂是屬於漢堡、炸雞和薯條的時候，我們該如何將可口可樂與傳統的中式美食連結在一起？同時也提升此搭配的偏好度？

Insight:
25-44歲媽媽族群：家人所有大大小小的事情都是她們最關心的事情，因此生活上的所有事情都圍繞在家人身上。而他們媒體的接觸行為主要以電視及閱讀報章雜誌為主，其中特別會關心與烹飪相關的資訊。20-39歲外食者：最常和朋友及同事們相處在一起，因此他們在外用餐的比例較高，亦也較重視在外用餐的氣氛。而他們平常除了看電視之外，網路媒體也是他們接收資訊的管道之一。

Strategy:
1.透過接觸率高的電視媒體來亦建立接觸廣度，亦可同時接觸到兩個目標族群。
2.為了加強中式美食與可口可樂的連結度，故選擇與美食類相關媒體結合，深入介紹可口可樂與中式美食搭配的感覺與搭配上的建議:
•藉由新聞及節目置入來建立話題性及新聞性。
•透過雜誌廣編稿除了介紹中式美食餐廳外，分享美食搭配可口可樂的感覺。
•利用20-39歲族群習慣於網站上收集資料的習性，選擇美食網站與較年輕的外食族群溝通，同時宣傳可口可樂的餐廳通路。

Activation:
電視：
1.此波執行期間接近農曆過年，因此在素材操作及執行的策略上兩波會有不同：
•第一波段：農曆年前主打20秒主題廣告，聲量建議採前重後輕策略，於初期快速建立知名度。
•第二波段：農曆年期間主打20秒+5秒農曆新年賀歲廣告，聲量建議採前輕後重策略，加強觸動農曆年節消費者採購可口可樂的行動。
2.選擇高收視率的美食節目置入及進出口卡(包含非凡大探索、型男大主廚、食尚玩家等節目)。


3.麻辣天后宮節目置入－吸引年輕族群, 用更多元的方式置入可樂



4.Mini Program－利用詹姆士魅力吸引媽媽族群

5.新聞置入－提高話題性


網路：
•選擇與美食類相關網站透過專案包裝的方式露出，除了深入介紹餐廳給常常在外用餐的族群們更多的選擇之外，同時分享美食搭配可樂的感覺。
•Promo可口可樂通路餐廳


平面媒體：
•以各式受歡迎的中式美食為主軸，強化可口可樂“食在好配”
•透過廣編稿形式採系列性的方式介紹美食餐廳的所在
–非凡商業ｅ週刊：涮涮鍋篇及燒烤篇。
–食尚玩家：牛肉麵篇、麻辣火鍋篇、熱炒篇及小吃篇。


Captivation:
•在整波結束後除了達成當初所設定的媒體目標外(GRP/Reach/PIB/Prime Time…)
•網站成效:
-總計創造超過780萬次的媒體曝光次數，與超過4萬次的點閱次數
-生活+網站內文總計約有25萬人次瀏覽
•型男大主廚節目置入，詹姆士的推薦造成媽媽族群的熱烈探討
•平面媒體的部分，客戶的滿意度高且希望能再繼續做，同時也讓介紹到的餐廳覺得高興