Starcom Media 星傳媒體: 4月 2008

2008年4月1日

MAA發起行動制止全省蓋台廣告

衛星電視頻道廣告時段遭地方系統業者蓋台圖利的現象已存在多年，此種漠視合法播出廣告主權益的行徑，雖長久以來經歷多方的協調與持續的努力，至今仍無法消弭此種不合法也不合理的現象。從2007年底，也就是立委選前兩個月開始，由於此屆立委選舉開始改採單一選區，故在選區縮小的考量上，候選人對地方性的蓋台廣告依賴程度大幅增加，使蓋台廣告的情況更加嚴重。

MAA(台北市媒體服務代理商協會)基於維護廣告產業秩序、廣告主之投資權益、與閱聽大眾收視品質的立場下，於2008年1月21日發函至衛星公會及各頻道業者，鄭重呼籲全國各衛星電視頻道務必正視蓋台亂象，並採取積極的行動與有效的做法來杜絕此一現象。

MAA同時要求頻道提出全台各系統業者放棄對該頻道蓋台之書面證明，如於時間內無法提出證明者，MAA將邀請廣告業界各相關公協會與組織團體，進行更積極之訴求與行動。

在此同時，為更進一步確實掌握目前蓋台的狀況，在今年農曆春節期間(2/2~2/11)，MAA發動了會員共20家公司之全體員工，利用春節返鄉的機會，在全台做大規模的蓋台調查。總計調查了10種頻道類型，共計50個頻道，以及全台23縣市的68家系統；整體而言，在50個頻道中有35個頻道有蓋台狀況，而在68家系統中也有44家系統有蓋台狀況，兩比例皆達到六~七成之多；當然其中包含一定比例頻道業者所說的“合法整點蓋台”，只是這仍屬頻道業者無法掌握的範圍，也對觀眾收視有所干擾。

再從蓋台的地區性來看，蓋台前10大系統台中台北縣地區即佔4家，蓋台狀況最普遍，台北市2家次之；各系統台中又以桃園北健蓋台達16個頻道居第一；台北縣觀天下達14個頻道居第二。
由於本次所調查到的蓋台情況仍然相當普遍，MAA決定將在日後以持續不定期的調查對蓋台狀況作進一步的追蹤了解，也期盼在廣告業各公協會及衛星公會的努力下蓋台行為能有所控管，進而達成更具投資效益與提昇收視品質的傳播環境。

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上班族消費者告白給予口碑行銷的啟示

消費者間的溝通，因為Web 2.0而產生了劃時代的改變。不需要出門見面、不必拿起話筒撥電話、也沒有時差，彈指之間認識與不認識的彼此藉由網路上即時溝通的平台(如: msn、即時通、Skype等)與24小時不打烊的論壇或討論區就可以用各種方式(如:文字、圖片、照片、聲音、影片等)交換彼此的看法、態度與經驗。

Web 2.0時代裡，人際口語的傳播變得更容易、更快速、更有說服力、傳播的範圍也更為廣泛。這樣的事實，相信會使行銷溝通人員同時感到興奮而有些畏懼吧? 創造、贏得並維持消費者的好口碑變成了重要的課題。

美國口碑行銷協會(WOMMA) 給予口碑行銷的定義是:『提供人們一個談論您產品與服務的理由，並促使這樣的對話更容易發生(Giving people a reason to talk about your product/service and making it easier for thatconversation to take place.)』。由此可知，『人們(消費者)』、『引起對話的理由』以及『使對話更容易發生的機制』便是口碑行銷時的三個主要關鍵。

星傳媒體於2007年10月底委託模範市場研究顧問公司執行的白領上班族生活型態暨媒體使用行為質化研究，上班族消費者的真實告白給了我們執行口碑行銷時一些啟示。我們從確認現今上班族消費者的特色出發，思考廠商以及行銷媒體工作人員在口碑行銷時應扮演的角色與執行時應特別注意的事項。以下分述之。

現今上班族消費者的特色:
•充滿好奇心
•喜歡窺探明星藝人生活與隱私
•想瞭解最新的流行娛樂資訊
•精明又善良
•資訊接收／解讀自主意識高，對傳統官方說法持保留態度
•不喜歡自己找上門的資訊，會自己蒐集需要的資料
•對於在意的議題，會不厭其煩地多方蒐集、比對各種來源的資料
•對電視節目中介紹的產品感興趣時，上班族的後續行動的第一步是四處蒐集各種相關資料:
•馬上上網查
•瞭解產品定位
•討論區裡網友的使用心得分享
•便宜的話，買來試試看
•先到店裡去看實際的產品
•認真比對不同來源的資料做判讀與吸收
•被動而善意地與一般網友交流，樂於回應、解答網友求助問題
•一般網友很少主動開啟分享話題，因為他們不想給人炫燿或營利的印象，但是他們多半很樂意回覆其他網友提出的疑問。
•多半只在事態嚴重時(如對產品不滿或對資訊正確度有所質疑)才主動發言以尋求其他網友協助、避免他人受害、希望得到廠商重視與改善。
•義務擔當捍衛討論區資訊真實的偵探與糾察隊，糾舉扮演善良網友的廠商、避免誇大不實的產品言論散佈
•眾多網友反覆評論、檢驗得出的結果，才是真相
•達人的輪廓與形象:
•有問必答、有求必應
•每答必中、直指核心
•人氣高
•點數高、積分高、級數高
•日積月累建立關係
•廠商與專業寫手的特徵:
•評論一面倒，只說某個產品好話或攻擊競爭對手的言論
•發表評論的時機點或精細度超乎尋常
•發表類似言論的眾多帳號，IP位址很集中

對於今日充滿好奇心、精明又善良的上班族，廠商與行銷媒體工作人員該扮演甚麼角色? 該如何提出能順利引發對話的理由? 要創造或採用何種機制，使消費者間的對話更容易發生? 我們得到的啟示如下:
–廠商與媒體: 扮演好的發球者、餵球者、做球者
•隱形的發球者:
􀀹提出理由供消費者對話時，必須中立而不突顯特定的立場。避免出場前就先被消費者或網友認為非我族類、判定為廠商官方發言，對於我們提出的話題視而不見或產生反感。
•天羅地網餵好球:
􀀹上班族消費者喜歡自行四處蒐集資訊做參考比對。廠商與媒體則可在各個適合的媒體(如:電視、網路、平面等)以各種形式提出消費者感興趣的話題(如: 藝人使用經驗、推文、高回覆文章、置頂)、圖片(如: 開箱文)、資訊(如: 測試評比報告、產品示範)，引起注意並誘發討論。
􀀹由於上班族消費者會認真比對從四處蒐集來的資訊，廠商與媒體應特別注意並監控各媒體傳佈資訊的一致性，以避免消費者對話失去應有的焦點。
•適時做球:
􀀹當消費者討論不熱絡時，廠商與媒體應試著丟中立的問題或材料做球，引導消費者對話，使討論持續曝光與發生。
–消費者: 口語傳播影響力不同的消費者應得到不同的關注
•達人高手: 廠商與媒體應密切關注這些消費者對相關產品或服務的態度與評論，爭取加持。
•一般網友／消費者: 廠商與媒體應特別觀察是否有負面意見或疑問被提出，以及這些負面意見與疑問被其他消費者回應的情形，即時調整口碑行銷焦點。

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Piaget Magic Hour

精品的世界，一直給人高不可攀、價格昂貴的印象。在以往精品販售的管道也很侷限在既有通路上，使用的媒體總是以能夠呈現高質感的產品形象為主要選擇。

近年來，因為資訊快速傳遞，人們對於精品的慾望與需求已經遠高過以往數倍；
藉由名人、明星、甚至是話題人物在主流媒體上大肆宣揚其價值觀、審美觀，不但勾起普羅大眾對於名牌精品的喜好與渴望，也相對讓侷限販售通路的名牌精品，也開始尋求更能接觸普羅大眾的通路，使他們在接收到時尚資訊的同時，也期待能夠很快擁有。
伯爵表在2007年第四季推出了一只新款手錶Magic Hour。果真錶如其名，每轉動一次錶盤，帶給人全新感受。從錶上看時間，已是一種欣賞藝術品的角度，而非單純是對時間搜尋的需求。雖說是’07年第四季上市，不過由於Magic hour的“吸睛”魔力遠超乎想像，尚未上市就確定在台販售數量已經全數被預定光了。即便如此，伯爵錶客戶還是希望在既定的行銷時程裡，安排Magic Hour的廣告曝光，讓還不知道Magic Hour的人可得知新品上市訊息；也同時讓在預訂時向隅的客人，可以留下資訊，待到貨時，可被優先通知親臨鑑賞。

Challenge:
在國外，伯爵錶為了Magic Hour上市，做了一份做工精美與繁複的產品DEMO。原先台灣客戶在拿到該份DEMO後，希望可以在平面媒體上有類似甚至更亮眼的創意執行。對媒體公司來說，最大的挑戰有二: 1).如何選擇一個最適切的媒體工具來執行這個還沒上市就賣光產品的campaign? 2).如果是選擇平面媒體，什麼創意表現是最能將Magic Hour的精神表現出來?

Insight:
30~45歲上班族女性：對流行敏感度高，熱衷精品。常會聚集在一起討論流行時尚雜誌上所刊登的各項精品話題，也會上網搜尋關於精品相關資訊。每年在固定時刻，會購買名牌飾品作為對自己的犒賞，無論是從工作或是愛情或是家人的角度出發，每一項精品的購買，代表對每一個歷程的見證與紀念。
30歲以上高收入男性:平日關心財經消息，在投資理財上有自我的觀點與哲學，每日習慣上鉅亨網或是雅虎股市關心財經最新動向；休閒時會開著休旅車打高爾夫球。購買精品是一種自我價值的表徵，代表著自我肯定與社會地位。也會購買精品贈送女性友人或是家人，代表對對方的重視。

Strategy:
在思索媒體使用上，由於國外的Magic Hour Demo實在做的太精緻與精采，以目前台灣的製作品質與表現方式來說，很難再超越它。此外，平面上有既定的廣告表現露出，在考量到廣告露出的目的，是希望可以吸引潛在買方的注意進而留下資料，以便後續到貨時做訊息通知。所以在策略上以視覺媒體為主要曝光工具，搭配互動元素，讓消費者在看到廣告的同時也可以親自體驗‘魔幻時刻’的魅力，因此最佳的溝通工具—網路於焉誕生!

藉由目標對象的網路使用行為，以及本次活動的目的，建議以全國最大入口網站–yahoo! 作為主要傳播訊息的工具，再搭配Targeting的網站Elle，來接觸對fashion 有高度興趣的族群。除此之外，不管在哪些版面做訊息曝光，最後都要回到event site去實際體驗Magic Hour的魔幻魅力，並且留下資料，以利客戶後續做到貨通知。

版面選擇上，以target最常接觸的像是新聞、股市、時尚以及信箱這類型的頻道為主，搭配一些互動性高或是較能eye-catch的版面來呈現Magic Hour的高質感與特色。另外為了增加好感度以及名單收集，建議製作Magic Hour widget download 兼顧視覺以及實用性，可長期停佇個人電腦桌面，作為長期品牌形象塑造的工具。

Activation:
1.透過最大流量的portal-雅虎，來達到建立品牌知名度的目的，廣泛告知Magic Hour上市訊息；同時透過雅虎不同頻道不同版面的互動性來表現Magic Hour的特色．

2.搭配Targeting的網站Elle，來接觸對fashion 有高度興趣的族群。

3.不管在哪些版面做訊息曝光，最後都要回到event site去實際體驗Magic Hour的魔幻魅力，並且留下資料

4.Magic Hour widget download，兼顧視覺美化以及實用性，可潛移默化進行brain wash。

Captivation:
*在整波結束後，在網站成效上亦超越當初所設定之目標:
*整體impression 為24,288,419 並獲得24,722 clicks
*Click through rate 0.1%, 較一般水準來的高。
*Widget Download：共有2,709人次users下載，下載率達13%
*觀賞Magic Hour Video：共有10,938 人次觀賞，觀賞率超過50%
*轉寄相關訊息方面
*共有27.3% 新加入會員轉寄Magic Hour 的information 給自己的友人。
*平均每個轉寄的人，會轉寄1.7封Mail給自己的親朋好友。
*平均開信率達到19%。

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April 2008

<馬上好!> 和<我們準備好了!> 應該是選後報紙新聞關鍵字搜尋的榜首；其代表的不只是選舉口號，更應該是充滿自信的承諾．這不禁讓我反省自己曾幾何時對客戶的要求有如此豪氣干雲的回覆??!!必須汗顏的承認，幾乎沒有．我們總害怕給別人過度的期望，而吝於即時的承諾；也因為沒有答應，而理所當然的避開要求自己想盡方法以求使命必達的壓力．害怕承諾的背後其實不是不願意努力，而是不確定努力後能達到要求，也不敢面對倘若達不到要求，要接受的責難和抱怨．所以我們最大地限度是說< We will try our best to….>，背後的OS 加上< But not guarantee…>．反之，要求承諾的那一方，是真的要求明知不可為而為之的保證嗎?還是只是要看到對方負責任的態度與奮戰不懈的衝勁與堅持??

承諾的背後是，施與受者兩造，檯面上的對事情執行的確認度，檯面下對彼此心理上不信任，所交織而成的拉扯．這樣的拉扯，每天都在發生中…..有品質的承諾與保證是需要學習、勇氣與正面回饋的．而我們也都正在努力中…

網路的影響力也讓精品珠寶業者不敢小覷．Piaget 在網路廣告上綻放Magic Hour的精緻與尊貴，讓消費者驚艷不已．誰說精品不適合網路媒體?!只是光是製作為了符合精品形象與質感，修改N次．IP部門的同事們，辛苦了!!

我們研究部門去年完成有關於白領階級生活型態的研究報告，找到了很多有趣的發現．先跟各位分享有很熱門<口碑行銷>成功的小秘方．至於完整的內容，我們會分別跟客戶進行提報，很精采喔，敬請期待!!!

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明報周刊即將上市

明報周刊即將於今年下半年度引進台灣, 目前社方並未完全確認未來發行的方針, 不過主事者為原時報周刊主編徐海玲, 預期明報之風格應介於時報周刊與壹周刊間的調性.

香港明報的尺寸為26w x 36h cm, 而台灣為因應便利商店通路上架規格的影響, 相信尺寸定會有所調整.

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Tatler５月創刊

呼應M型社會的興起，市場上出現許多刊物將瞄準高消費族群的讀者，提供眾多精品流行相關的內容。
亞洲版的Taiwan Tatler即將於5月份正式在台灣上市，與國內讀者一同加入亞洲頂級菁英的世界。
目前共有香港、新加坡、馬來西亞、泰國、菲律賓、印尼、韓國、上海、北京以及澳門版本。

Tatler來自總部設於瑞士的Edipresse媒體集團，2005年因購入香港CML媒體集團而正式跨足亞洲媒體圈。
Taiwan Tatler專為日趨顯性的M型社會頂層讀者群而設計的高質感綜合性雜誌。深入全球的報導視野，格調高雅雋永的內容取向以及精準的發行策略，企圖連結讀者與客戶的需求。

內容含括環球名流動態與社交活動報導, 與當今豪富人士同步生活文化提供台灣讀者第一線的訊息。

其國際視野與在地潮流內容比例為50%:50%。

發行對象為頂級信用卡會員個人理財VIP會員, 頂級車主, 五星級飯店與航空公司候機室之高消費族群為主。