上班族消費者告白給予口碑行銷的啟示

消費者間的溝通，因為Web 2.0而產生了劃時代的改變。不需要出門見面、不必拿起話筒撥電話、也沒有時差，彈指之間認識與不認識的彼此藉由網路上即時溝通的平台(如: msn、即時通、Skype等)與24小時不打烊的論壇或討論區就可以用各種方式(如:文字、圖片、照片、聲音、影片等)交換彼此的看法、態度與經驗。

Web 2.0時代裡，人際口語的傳播變得更容易、更快速、更有說服力、傳播的範圍也更為廣泛。這樣的事實，相信會使行銷溝通人員同時感到興奮而有些畏懼吧? 創造、贏得並維持消費者的好口碑變成了重要的課題。

美國口碑行銷協會(WOMMA) 給予口碑行銷的定義是:『提供人們一個談論您產品與服務的理由，並促使這樣的對話更容易發生(Giving people a reason to talk about your product/service and making it easier for thatconversation to take place.)』。由此可知，『人們(消費者)』、『引起對話的理由』以及『使對話更容易發生的機制』便是口碑行銷時的三個主要關鍵。

星傳媒體於2007年10月底委託模範市場研究顧問公司執行的白領上班族生活型態暨媒體使用行為質化研究，上班族消費者的真實告白給了我們執行口碑行銷時一些啟示。我們從確認現今上班族消費者的特色出發，思考廠商以及行銷媒體工作人員在口碑行銷時應扮演的角色與執行時應特別注意的事項。以下分述之。

現今上班族消費者的特色:
•充滿好奇心
•喜歡窺探明星藝人生活與隱私
•想瞭解最新的流行娛樂資訊
•精明又善良
•資訊接收／解讀自主意識高，對傳統官方說法持保留態度
•不喜歡自己找上門的資訊，會自己蒐集需要的資料
•對於在意的議題，會不厭其煩地多方蒐集、比對各種來源的資料
•對電視節目中介紹的產品感興趣時，上班族的後續行動的第一步是四處蒐集各種相關資料:
•馬上上網查
•瞭解產品定位
•討論區裡網友的使用心得分享
•便宜的話，買來試試看
•先到店裡去看實際的產品
•認真比對不同來源的資料做判讀與吸收
•被動而善意地與一般網友交流，樂於回應、解答網友求助問題
•一般網友很少主動開啟分享話題，因為他們不想給人炫燿或營利的印象，但是他們多半很樂意回覆其他網友提出的疑問。
•多半只在事態嚴重時(如對產品不滿或對資訊正確度有所質疑)才主動發言以尋求其他網友協助、避免他人受害、希望得到廠商重視與改善。
•義務擔當捍衛討論區資訊真實的偵探與糾察隊，糾舉扮演善良網友的廠商、避免誇大不實的產品言論散佈
•眾多網友反覆評論、檢驗得出的結果，才是真相
•達人的輪廓與形象:
•有問必答、有求必應
•每答必中、直指核心
•人氣高
•點數高、積分高、級數高
•日積月累建立關係
•廠商與專業寫手的特徵:
•評論一面倒，只說某個產品好話或攻擊競爭對手的言論
•發表評論的時機點或精細度超乎尋常
•發表類似言論的眾多帳號，IP位址很集中

對於今日充滿好奇心、精明又善良的上班族，廠商與行銷媒體工作人員該扮演甚麼角色? 該如何提出能順利引發對話的理由? 要創造或採用何種機制，使消費者間的對話更容易發生? 我們得到的啟示如下:
–廠商與媒體: 扮演好的發球者、餵球者、做球者
•隱形的發球者:
􀀹提出理由供消費者對話時，必須中立而不突顯特定的立場。避免出場前就先被消費者或網友認為非我族類、判定為廠商官方發言，對於我們提出的話題視而不見或產生反感。
•天羅地網餵好球:
􀀹上班族消費者喜歡自行四處蒐集資訊做參考比對。廠商與媒體則可在各個適合的媒體(如:電視、網路、平面等)以各種形式提出消費者感興趣的話題(如: 藝人使用經驗、推文、高回覆文章、置頂)、圖片(如: 開箱文)、資訊(如: 測試評比報告、產品示範)，引起注意並誘發討論。
􀀹由於上班族消費者會認真比對從四處蒐集來的資訊，廠商與媒體應特別注意並監控各媒體傳佈資訊的一致性，以避免消費者對話失去應有的焦點。
•適時做球:
􀀹當消費者討論不熱絡時，廠商與媒體應試著丟中立的問題或材料做球，引導消費者對話，使討論持續曝光與發生。
–消費者: 口語傳播影響力不同的消費者應得到不同的關注
•達人高手: 廠商與媒體應密切關注這些消費者對相關產品或服務的態度與評論，爭取加持。
•一般網友／消費者: 廠商與媒體應特別觀察是否有負面意見或疑問被提出，以及這些負面意見與疑問被其他消費者回應的情形，即時調整口碑行銷焦點。