健康是熟齡族群首要關心的課題

就像時序一般，人生也有著春生、夏長、秋收、冬藏的幾個階段。幼兒與學生如同春天新發的嫩芽、青年工作磨練心智如同夏日抽高的枝幹、壯年養兒育女成就家庭事業是辛勤付出的收穫、老年退休安養如同冬季在溫暖的家中窩藏。本文將探討人生即將從秋收邁入冬藏的45-65歲熟齡族群，瞭解他們的生活樣貌與想望。

觀察尼爾森2008年生活型態大調查中45-65歲熟齡族群資料，我們發現:
熟齡族群以傳統守舊族註1 (29%)與精明持家族(24%)為主要組成。他們不喜歡追求流行、對新事物的接受度較低、習慣既有的生活與消費模式。個性較謹慎小心、購物精打細算。
熟齡民眾受限於體力與行動力，多數過著對消費娛樂活動較為節制的生活。值得注意的是，熟齡族群對於逛街／購物／逛書店的行動力已被慢跑／散步／健走所超越，特別是女性與55-65歲民眾。這個時期開始他們對於保健的意識有更高程度被落實為具體行動。
電視、報紙是熟齡族群最普遍接觸的媒體。隨著年齡漸長，熟齡族群對於電視的依賴度將更為提高。

族群輪廓－傳統守舊、精明持家
熟齡族群以傳統守舊族與精明持家族為大宗，前者在男性族群裡的比重較高，後者則在女性族群中最為突顯。
全體熟齡族群中約有六成為上班族。以年齡分組來看，45-54歲民眾有全職工作約佔7成，55-65歲民眾有全職工作者為44%。若細究性別差異，女性在55-65歲間退出職場的情形比男性普遍。

熟齡族群將健康意識落實為行動
受限於體力與行動力，熟齡族群從事的休閒活動偏向靜態、和緩，以閱讀書報雜誌、聽音樂、慢跑／散步／健走、逛街／購物／逛書店、爬山健行等活動為主。

特別觀察逛街／購物／逛書店(30%)與慢跑／散步／健走(38%)的從事比例即可發現，熟齡族群對於保健的意識有更高程度被落實為具體行動，特別是女性與55-65歲民眾更寧捨逛街購物而慢跑散步。

對照健康認知與健康涉入情形可發現，熟齡族群不分性別年齡絕大多數都滿意自己的健康狀態，女性與較年長的族群(55-65歲)有較高比例將他們對於健康的關注轉換為實際的保健行動─運動習慣、保健產品、健康檢查。
熟齡族群選購健康食品藥品時最主要的資訊管道是親友口碑與電視。


電視是熟齡族群最普遍接觸的媒體，報紙次之。
電視是最容易接觸到熟齡族群的媒體，其次是報紙。相較於全體民眾，他們對電視、報紙以外的各類媒體接觸比例皆較低落。隨著年齡漸長，55-65歲民眾更為依賴電視、接觸其他媒體的比例皆明顯相對於45-54歲民眾少了。


結語:
熟齡族群的生活型態迥異於全體民眾。身體活動機能的逐漸退化，使得他們更加重視健康，並從事有益健康的活動。具有保健概念的服務(如: 健康諮詢、健檢、保健運動等)與產品(如:保健食品、營養食品、居家健身產品等)最容易引起熟齡族群的關注，特別是女性與55-65歲民眾。

熟齡族群對於保健相關概念與產品服務雖有興趣，但是，受限於體力與行動力，熟齡族群從事逛街購物的比例有降低的情形，這類產品的實際購買者很有可能是他們的子女或其他家人。

親友口碑與電視媒體是熟齡族群取得保健食品／藥品的主要管道。考量熟齡族群不是產品購買者、以及他們仰賴的主要訊息管道─口碑與電視傳播的傳播特性，產品名稱、效果、包裝、品牌識別等必須更加簡單扼要、容易傳頌、在銷售管道中容易與其他競品區別，才能於市場中致勝。

註1: 尼爾森依2008年1-12月受訪民眾生活型態區分為六個族群，特性分述如下。
數位繭居族：以男性居多，喜愛且高度投入網路世界及活動，擅長使用數位工具，易受廣告與媒體的影響。
享樂秀異族：熱愛追求流行、對於促銷活動的反應較為靈敏、重視產品體驗。
品味菁英族：主要是中產階級、受過良好教育的高知識份子，擁有高消費能力且注重財富規畫管理，講究自我品味，個性積極自信，重視家庭及有質感的生活品質。
平凡普羅族：重視家庭，以工作者居多，且多是家中的經濟來源，不追求流行、消費活力較低。
精明持家族：以女性及已婚者居多，個性謹慎小心，以理性且精打細算的方式進行消費購物，照顧家人，較少使用數位媒體與數位工具。
傳統守舊族：年齡較長，教育程度偏低，以退休、無工作及家庭主婦的比例較高，大多不是家中的經濟來源者，不喜歡追求流行、不擅長使用新興電子科技產品，也較不願意接受新事物，習慣既有的生活與消費模式。

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Out-of-Home, Out of Box

我想大部份的人對於香港戶外媒體的印象應該多是一個<亂>, 大大小小的看板擠在一起, 還真不知如何傳達客戶的產品特色給消費者! 原本我也是這麼認為, 但去年底的一趟香港媒體行, 讓我對於香港人在戶外媒體的操作多了一份佩服. 這次我想與大家分享的不是那些由無到有的全新創意, 而是香港如何在既有制式的規格下, 突破不變, 創造新意!

首先, 讓我們來看看香港人每日生活必經的MTR. 如同台灣一樣, 香港的捷運燈箱也是一塊一塊分隔好的, 每個一樣大, 所以, 在不變的狀況下, 每個客戶的露出都是一樣的, 然而, 為了凸顯自己的品牌, 他們會機動性地在兩、三個, 甚至多個燈箱上外加一個平板, 因此就變成一個大的看板；


如此, 在一片一樣大的廣告中, 你的產品就顯得大多了. 此外, 如想要更生動活潑地介紹你的產品, 亦可搭配投影機, 讓你的產品廣告不斷地在燈箱中重複播出．

藉此以增加消費者注意力. 當然如果可以包裝整個捷運站, 我想消費者更會是無可避免地完全接收到你的廣告訊息!

此外, 走在馬路上, 印入眼簾的是絡繹不絕的雙層公車, 當然也要來點變化, 除了左邊、 右邊、後面、車頂外、他們也妥善地運用了車內的每一吋空間, 連刷卡機都不放過, 還精心展示了客戶要贈送的實體小熊, 十足地勾起消費者蠢蠢欲動的收藏心理, 成功達陣!!








不止公車花俏, 公車亭廣告亦是不遑多讓. 你以為可以運用的只是一面平平的燈箱嗎? 當然不止! 公車亭的屋頂看來也是一個不錯的廣告位置

此外, 在燈箱中加些變化, 如可轉動的滾輪或電視, 除了吸引消費者注意外, 亦可達到互動的目的。



還有還有…, 計程車除了車體廣告外, 車頂上也被妥善運用, 立體的產品造型走在路上, 想要不看它也難!!

香港的戶外廣告繁雜眾多, 但他們已經學會如何在制式中求變化, 在一大片廣告海中凸顯自己, 以上範例與大家分享, 讓我們也一起努力吧!!

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我們的捷運也可以這麼創意出新嗎?

台北捷運越來越四通八達, 已經是大台北民眾主要的往來交通工具, 每天載運量平均達到了三百萬人次. 因為這樣一個可以近距離接觸消費者的媒體環境, 所以即使在09年這個艱困的年代, 捷運媒體並沒有受到太多衝擊, 依然屹立不搖, 相較以往成長了15%, 成為亮眼的一顆星, 表現尤以捷運車廂內廣告最為突出.

捷運裡因為是封閉的環境, 不像在外行走會快速移動, 所以在車廂停留時間內, 可以專注於眼前的廣告. 然而如此, 並非保證每個捷運廣告都能一眼就吸引這些人的目光. 我們更該思考的, 是如何藉由這樣的環境優勢, 創造一個可以經由環境氛圍與民眾深入互動的創意做法，讓這群民眾在近距離接觸並且體驗後, 可以將品牌主張與傳達印象深植於心. 不該只是將廣告放到民眾眼前, 就期望他們有反應或行動。

我們的捷運與日本電車經常被拿來探討比較. 在量的方面, 看起來台灣的捷運廣告密度與版面數量的應用比日本有過之無不及. 不過在創意執行的質上, 日本有些不錯的執行案例, 的確是我們可以借鏡參考的. 這些創意運用實體環境的體驗, 比平面的圖畫文字述說, 更能直接貼近消費者, 感受也更深刻.

整台電車就是我的起居室
IKEA家具就在日本電車車廂內做改裝, 直接讓你體驗居家生活的創意, 不用多說華麗詞藻的文案, 就能夠輕鬆了解IKEA要傳達的居家生活創意以及品牌概念. 坐在這樣氛圍如此舒適的車廂裡, 你是不是也想在家中複製一個這樣的車廂呢?

圖片引用: http://blogs.yahoo.co.jp/kiyomaro702/41308960.html

品嚐深秋的味道
誰說車廂海報廣告一定要是平面的. 日本知名包裝茶飲料伊右衛門為了讓消費者品嚐並感受兩百年茶品的感動, 特別以楓紅的枝葉呈現深秋京都的味道. 這樣十足的“感染力”更能直接接觸感動消費者心理!


圖片引用:http://cgi.blog.roodo.com/trackback/5470163

草莓玩具電車實體版
你是否曾夢想可以坐上小時候的玩具電車, 在玩具的王國裡嬉戲整天呢? 日本和歌山縣就做了這樣創意的嘗試. 這樣世界唯一的草莓玩具電車, 不僅可讓民眾如願搭乘，還能在車上欣賞以及購買電視上常出現各式各樣卡哇伊的卡通轉蛋食玩. 搭乘的民眾不論老少都能親身體驗幼時幸福的感覺. 像這樣的行銷創意已經不是一時的感動了, 而是人們一輩子幸福的記憶留存.




圖片引用: http://www.wakayama-dentetsu.co.jp/index.html

每每都驚嘆於國外媒體的創意表現與執行能力, 希望不久的將來, 在台灣的捷運上也有精彩可期的廣告表現, 讓我們有機會也為自己大聲喝采叫好!

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解讀花樣少男少女

花樣年華的少男少女們『兒童以上成人未滿』的世界有著何種樣貌呢?

觀察尼爾森2008年生活型態大調查中12-17歲青少年資料，我們發現:
花樣少男少女處於擺盪在『依附家庭』與『自己的』生活世界間的過渡期。男生們與高中生以較快的步伐在摸索、發展『自己的』世界。
較多數的青少年屬數位繭居族註1 ，喜愛且高度投入網路世界與活動。其次為享樂秀異族與品味菁英族。
娛樂與交遊是他們除了課業以外的生活重心。聽音樂、電玩／連線遊戲、逛街、體育活動是較多青少年從事的休閒活動。
少男少女們愛看電視、玩網路，但尚未養成平面媒體的閱讀習慣。

族群輪廓－以數位繭居族為主要組成，青少女、國中生家庭歸屬感較強
全體青少年以數位繭居族為大宗，這個現象在男生、15-17歲高中族群裡更是明顯。享樂秀異族(即:熱愛追求流行、對促銷活動反應較靈敏、重視產品體驗)與品味菁英族(即:擁有高消費能力且注重財富規畫管理，講究自我品味，個性積極自信，重視家庭及有質感的生活品質)並列青少年中第二普及的生活型態，前者在女生族群裡的比重較高，後者則在高中族群裡突顯出來。(參考附表1)

絕大多數的青少年滿意目前的家庭生活，然而，他們與家庭成員關係的緊密度卻因性別與年齡而異。青少女與國中生有較高比例與家人無所不談、放假時與全家人一起活動 。上高中後的青少年開始發展出『自己的』世界，漸漸地從『以家庭為主的生活模式』中出走。 (參考附表2)

音樂是青少年的共通語言，男生愛電玩與體育活動，女生愛逛街
音樂是青少年的共同興趣，女生、高中生對此更為熱衷。
電玩／連線遊戲是男生們最普遍的休閒娛樂，音樂與書報雜誌緊追在後。除此之外，他們從事較激烈的體育活動(如: 球類運動、游泳)比例也較其他族群高 。
女性對於逛街購物逛書店方面的熱愛在青少年時期已經開始展露出來。同齡的女生相較於男生更加喜歡到處逛逛。除了逛街外，她們偏好靜態的休閒活動。
高中生相對於國中生更喜歡逛街購物逛書店，或許這個活動對他們來說也是為了發展『自己的』世界時的探索與嘗試。

電視是青少年最普遍接觸的媒體，網路次之，平面媒體閱讀率低。
電視仍為最容易接觸青少年的媒體，其次為網路。高中生的昨日網路使用率近8成，已開始迫近昨日電視收視率。青少女、高中生族群對於平面媒體(特別是流行月刊)的閱讀率較高。(參考附表4)

整體而言，青少年平均花在電視上的時間仍多過上網。依平均使用時數來看，高中生、男性族群對網路的依賴情形特別突顯，他們假日上網的平均時數已相當接近收看電視的平均時數。(參考附表5)



在意網路交遊與娛樂功能更甚於運用網路令生活便利
查詢蒐集各類資訊、即時通訊、收發e-mail、瀏覽Blog相簿影音與線上休閒遊戲是過半數青少年族群上網時經常從事的活動項目。男生們特別熱愛線上遊戲，女生們對命理星座占卜心理測驗懷著特別濃厚的興趣，高中生有漸漸運用網路便利生活的情形。(參考附表6)
青少年族群對於即時通訊的依賴度有著超越e-mail的趨勢，這種現象在男性、高中生族群間已經很明朗了。他們對於Blog、線上遊戲、聊天室、社群的興趣遠高於線上新聞。對於少男少女而言，在網路上交朋友、找樂子比起使用網路來令便利生活是更重要的。

結語:
對於處在發展自我世界進行式的青少年而言，若行銷溝通方案能涵蓋對於自我的『體現』與『實現』、具實驗性質的『獨立自主』概念，應較可獲得這個族群的共鳴。
花樣少男少女的生活與網路媒體的結合度很高。網路對這個族群而言是蒐集資訊的工具、是延續真實世界中與同儕交往、溝通、玩耍的場域。比起規劃完整、職業執筆、四平八穩的長篇幅論述，他們更偏好即時的(如:即時通訊多過e-mail)、素人的(如: Blog相簿影音)、互動的(如: 即時通訊、聊天室等社群網站)溝通模式。


註1: 尼爾森依2008年1-12月受訪民眾生活型態區分為六個族群，特性分述如下。
數位繭居族：以男性居多，喜愛且高度投入網路世界及活動，擅長使用數位工具，易受廣告與媒體的影響。
享樂秀異族：熱愛追求流行、對於促銷活動的反應較為靈敏、重視產品體驗。
品味菁英族：主要是中產階級、受過良好教育的高知識份子，擁有高消費能力且注重財富規畫管理，講究自我品味，個性積極自信，重視家庭及有質感的生活品質。
平凡普羅族：重視家庭，以工作者居多，且多是家中的經濟來源，不追求流行、消費活力較低。
精明持家族：以女性及已婚者居多，個性謹慎小心，以理性且精打細算的方式進行消費購物，照顧家人，較少使用數位媒體與數位工具。
傳統守舊族：年齡較長，教育程度偏低，以退休、無工作及家庭主婦的比例較高，大多不是家中的經濟來源者，不喜歡追求流行、不擅長使用新興電子科技產品，也較不願意接受新事物，習慣既有的生活與消費模式。

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誰說NBA的門票沒有了?

史上首度舉辦、由丹佛金塊隊與印地安納溜馬隊出賽的NBA台北賽，於十月八日臺北小巨蛋舉行，本次台北賽引起球迷高度期盼，門票開賣首日便銷售一空。而「雪碧」身為美國NBA籃球賽百年來的合作夥伴，當然更不能缺席這樣的區域性盛會
Challenge：
一直以來、「雪碧」即為美國NBA球賽的官方贊助廠商。但首次來台的NBA賽事，卻共吸引了當地九個合作廠商贊助。這些NBA合作廠商們透過各種不同的在地活動、媒體宣傳，以及促銷活動等，提供給球迷參加這場售票賽事的機會，並同時對熱情的NBA球迷宣傳他們的品牌。要如何在諸多的合作廠商中、讓「雪碧」脫穎而出，強化球迷對「雪碧」與NBA的品牌連結性，並且藉由此一盛事能促使「雪碧」的銷售量，則成為此波宣傳活動最艱難的挑戰。

Insight：
在台灣、有一群熱愛NBA的球迷，除了本身熱愛打籃球外、更積極參與NBA的活動及隨時注意相關訊息。而金塊vs溜馬在台北小巨蛋這場歷史性的一戰，對於球迷而言，不用出國就能親身體驗到這場NBA級的籃球盛宴，絕對是一場球迷的「朝聖」體驗。而這場NBA台北賽活動、在短短88分鐘內，所有門票隨即售罄。因應此族群的需求心理，「雪碧」藉以提供NBA門票及VIP晚宴活動的形式，希望能巧妙將「雪碧」品牌形象與NBA結合。

Strategy：
廣度宣傳促銷活動及贈票:
運用高接觸率的電視及大型入口網站，廣度傳達訊息。

精準刺激活動參與:
除運用電視、平面及網路相關內容廣告宣傳外，並利用酷比內容比對的網路廣告，精準刺激目標對象加強活動參與度。

加強「雪碧」與NBA的品牌關聯度:
利用開賽前的新聞熱度，強力播送「雪碧」主題式廣告，加強其品牌印象度。
利用地域性戶外媒體，加強「雪碧」與NBA台北賽的關聯度。並且透過當日會場內無限暢試飲、Sampling及現場互動遊戲，使「雪碧」品牌精神更深植觸及台灣的NBA球迷。

Activation:



Captivation:
「雪碧」 NBA台北賽網路活動，在各媒體執行上皆有超出預期的執行率，總媒體附加價值超過NT.800,000。尤其在網路執行的over deliver 更達200%。

「雪碧」官網在為期51天活動期間，總造訪人次超越50,000人，並也成功吸引新客約80%。而在該期間的銷售量也高出一般時期約9%。

媒體效益上、除成功將「雪碧」與NBA台北賽做品牌結合。更在網路部落格及新聞網站皆達到WOM的效益。

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