雀巢夏日浪我玩

一提到雀巢檸檬茶，腦海中浮現的就是陽光、海灘，還有那隻奇貌不揚的獨眼大怪獸，以及產品清涼消暑的印象吧！

今年雀巢檸檬茶搭上青少年族群最夯的衝浪運動，要帶領消費者實際走進海灘，享受清涼，以凸顯產品優勢和品牌精神，同時刺激便利商店通路銷售量。

Objective
利用衝浪強化雀巢檸檬茶清涼消暑的產品印象及品牌偏好度，並刺激暑假期間的產品銷售量。

Challenge
如何在有限的預算下利用媒體，將SP的製作與宣傳結合在一起，既能達成單一窗口以利執行，又能充份運用媒體的宣傳資源，達到最大露出，是今年專案的最大挑戰。

Strategy
近年來，在藝人帶領下，衝浪開始在台灣成為一種既時尚又健康的運動。NESTEA藉由衝浪，除了能繼續強化消費者對雀巢檸檬茶清涼暢快的產品優勢外，也為雀巢檸檬茶品牌注入了潮流、酷炫的印象。
利用青少年喜愛的娛樂新聞節目為宣傳平台， 搭上衝浪熱潮，並強化雀巢檸檬茶和衝浪間的連結度。同時利用 key in 發票機制及節目現場 call in & call out 的互動小遊戲，刺激銷售量並增加品牌的偏好度。

Activation
選擇以活動見長的三立做專案合作，由三立負責電視廣告拍攝製作、活動網站建置，以及活動宣傳的total solution service。

在宣傳部分，除了電視廣告以及節目進出口卡的強力曝光外，搭配青少年喜愛的娛樂節目 – 三立完全娛樂，做為雀巢與消費者互動的主要宣傳平台。

• 片頭片尾 call in & call out 抽獎活動：由完全娛樂主持人 – 王仁甫、許孟哲及 JR 在節目中與觀眾互動，帶出雀巢夏日浪我玩SP活動。
  
  
  
  

• 衝浪 VCR 置入：邀請最夯的偶像劇一哥「紀存希 (小天)」與妧元浩，以衝浪遊戲 PK 賽的方式炒熱衝浪，並有效地置入品牌名稱。
  

• 新聞報導置入
  


• 雀巢夏日浪我玩活動網站
  


• 衝浪部落格熱烈討論
  
• 爽報廣告露出

Captivation
消費者熱烈參與夏日浪我玩活動，七週活動下來總計有 110,740 人次上網輸入購買發票號碼。

由星傳持續進行了近兩年的線上調查系統 - Catalyst IntenTrack 發現，在執行“雀巢夏日浪我玩”的活動專案期間，消費者對雀巢檸檬茶的印象，不論在品牌偏好度、購買意願、WOM，以及對品牌的擁護度上，都有十分顯著的提升。

銷售量大成長！08年7~8月暑假旺季雀巢檸檬茶在四大便利商店通路的銷售量較去年同期成長15%；同時，在常溫檸檬茶市場的市佔率高達回到44%，重回檸檬茶市場的No. 1．

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WEB 2.0網路時代的公關運作

WEB 2.0 橫掃 2008 成為網路的主流，影響行銷甚劇。除了廣告外，你可知道這股熱潮也影響了公關的運作嗎?

1. 社群

Nokia 是其中一家運用公關的運作主動和部落客聯繫提供產品試用，在試用之後， 請部落客發表試用感想，再利用這些部落格內容作為他們新產品發表的行銷廣告內容。NOKIA早在2005年 就開始此做法，他們甚至有一個Team (Blogger Relation Team) 持與部落客的互動。

業界對此做法則有兩極化的反應。

有一派覺得此作法不適當，因為無法控制部落客所寫的內容，如果以此內容作為行銷使用並不洽當。

另一派則認為保持跟與部落客互動是明智的。 這群 ‘先趨者’ (Early Adopters) 對消費者是有很大的影響力， 至於他們所寫的內容，廣告主則需要be open minded ， 雖他們有可能會寫出對產品負面的意見，可是消費者也了解世上也無完美的產品，他們會自行依照自己的需求決定是否購買。

我覺得傳統的 “產品種子計畫” (seeding program) 是可以在網路上發揮的很好的。對部落客的選擇通常會針對'意見領袖' (Opinion Leaders) 或 ‘先趨者’ (Early Adopters)來進行，與這群人保持良好的關係可以有助於口碑的發酵。至於對部落客篩選，通常會選擇對品牌比較友好 (friendly) 的部落客來 engage 。 我相信只要是操作的得宜，對長遠來說，此做法是會有很好的效益。

2. 搜索引擎

廣義的關鍵字行銷(Search Engine Marketing) 是包括 關鍵字廣告 和 自然搜尋排序 的結果。

我們常跟客戶解釋搜索引擎上的自然排序法是可以達到公關的效益，主要是因為排列的結果是廣告主無法控制的，相對的，所呈現的內容對消費者來說確是可信度較高的。

廣告主對關鍵字廣告的概念都很清楚，但常常忽略自然搜尋排序結果的重要性，對消費者來說自然搜尋排序的內容是有很高的可信度及參考價值，除了影響消費者購買行為之外，自然搜尋排序也可以加強品牌知名度和消費者心目中品牌的領導地位。

3 其他網路及手機科技

大部分的公司網站都有 “新聞發佈室” 用來提供最新的公司及產品訊息，主要對象為記者、產業界及對此家公司產品有高忠誠或興趣的消費者。

運用網路的科技可讓記者及消費者保持更緊密的聯繫，譬如在”新聞發佈室”加入RSS的功能，可讓記者及消費者可再第一時間知道新的內容發佈。

另外， 所有的公關素材也須考量網路的環境，例如網路上的新聞稿的內容需要考慮搜索引擎的運作將文章以最有利於自然搜尋排序結果的方法來撰寫及編排。

因為科技的進步，新聞稿也不再是侷限特定的於文字形式而可以語音及影片呈現。媒體的運用也從網路延伸到『手持設備』(handheld devices; 例如 iPOD, 手機, PSP, 黑莓機) 。 近年來因為iPOD 及 iPhone 的普及 (尤其在歐美) 許多公司已開始利用iPOD and iPhone 來提供訊息，除了文字外也錄製聲音或影音版本提供下載 (例如PODCAST) 以方便記者及消費者在電腦之外也可利用隨身的’手持設備’來瀏覽訊息。

PR與數位科技的結合造就了 PR 2.0 的名詞，我相信聰明的運用數位科技可讓公關的效果更好且多元。

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數位技術與多媒體影音的絕妙結合：觸控行銷！

在消費者領導的趨勢下，一般傳統媒體的曝光方式似已無法如過去般，可輕易影響他們對品牌的印象和購買的決定。伴隨數位時代的來臨，網路行銷開始成形且不斷進步，但在這個科技求新求變的時代，還能夠再產生什麼樣新穎的廣告行銷方式，進一步滿足閱聽眾對於媒體與產品也愈趨成長的自主性？今天要與大家分享的，就是一種高主導性的科技廣宣新手法：觸控行銷！

先來簡單說明觸控技術的原理。觸控的工作方式是：當手指觸碰Sensor時，會有類比訊號的輸出，控制器會將類比訊號轉換為數位訊號，目前最被廣泛使用的是利用USB埠傳輸的控制器，之後再由電腦裡的觸控驅動程式做整合與編譯。

利用觸控驅動程式不同的設計，可以有多種變化與功能，像是可以呈現多國語言、手寫辨識功能、多螢幕系統、電腦遊戲的支援等等，還可以依照客戶需求做客製化的軟體設計。

觸控螢幕早已運用在多種數位商品中，其實對很多現代人來說並不陌生，但若能將其與網路、影音做結合，不但能讓閱聽大眾享受數位互動的便利性，其附加的聲光效果更是誘人！試想：如果一般靜態的捷運廣告看板，不但能播放影音廣告，還是可以互動的「觸控式螢幕」，怎能不吸引消費者的目光，而在他們與廣告看板「互動」的過程中，閱聽者的自主性得到滿足，也成功建立了其對商品絕佳印象與好感度。

而像這樣的「互動看板」除了在廣告運用上能更具溝通效益，也能夠進一步讓消費者直接進行購買的行為。Ralph Lauren在活動期間，透過裝設在百貨公司玻璃窗上的觸控式櫥窗，提供了另一種不一樣的購物經驗。當瀏覽的顧客對商品滿意，利用觸控螢幕上的信用卡線上交易系統便可直接在玻璃窗上付費交易。

Ralph Lauren 的副總裁相信，互動的技術能夠更吸引顧客，而產生有別於舊櫥窗的行銷效益。一向難以引人注意的玻璃櫥窗，利用了觸控行銷的方式，成功地抓住消費者的目光。

今年10月份，德國世界級工業設計巨星─Konstantin Grcic康斯坦丁‧葛 契奇，受邀來台展出由他所設計的二款超級懸臂椅。展覽活動的現場便利用了觸控螢幕，讓一般靜態的作品有了更生動的呈現，可謂是現代科技與傳統設計工業的完美結合。(體驗完整內容可至 : http://www.i-ds.asia/)

展場現場採用了觸控新技術，利用設計電子書的介紹與留言版功能，與當天觀展的客戶們互動。
觸控科技從iPhone的風靡可知已成趨勢，而網路使用的普及化和無線網路技術的進步，再搭配以多媒體影音的呈現，相信在未來，觸控行銷將會是新科技時代，兼具內涵、且能滿足閱聽大眾自主性消費需求的行銷利器。

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手機簡訊行銷攻心為上

一天24小時裡，只有手機是無時不刻存在於身邊30公分內的夥伴。根據2008年4-9月尼爾森媒體大調查，台灣12-65歲民眾85.4%擁有手機。由星傳媒體白領上班族生活型態質化研究中我們發現，許多參與座談會的受訪者都會點閱手機簡訊，提示了手機作為目標行銷媒體的潛力(原文刊載網址http://starcommedia.blogspot.com/2007/11/blog-post.html)。這個部份我們可以進一步從尼爾森媒體大調查內民眾點閱手機簡訊的習慣中得到映證，以及實際運用手機簡訊進行傳播時的一些提示。

整體而言，大約半數手機使用者會馬上點開他們收到的簡訊，另有近兩成會留待有空的時間再看。若我們進一步依手機使用者的年齡範圍來觀察他們點閱簡訊的行為，將發現對於手機簡訊有更為立即反應的是12-29歲的年輕人，而對手機簡訊較為冷感的則是55歲以上的銀髮族(參考表一)。這個數據看起來很令人振奮，高手機簡訊開啟率意味著高目標觸及率，一旦被打開，我們遞送出去的訊息就必定獲得了眼球注意力。

然而，74%的高手機簡訊開啟率反映的是消費者對點閱簡訊的真實態度嗎? 我們認為這個現象很可能與目前多數民眾所使用的手機功能規格有關。從白領上班族座談會中我們發現，許多受訪者的手機只能儲存特定數量的簡訊，一旦數量滿了，就無法再收新的簡訊。此外，若想刪除某則簡訊，就必須將它點開，否則刪除無門。為了避免遺漏掉真正重要的簡訊，他們不得不對所有簡訊照單全收。

在手機軟硬體科技不斷神速發展的趨勢下，簡訊開啟率在近期的未來可能不會像現在這樣樂觀。作為行銷媒體溝通人員，是否有甚麼著力點可以在手機行銷方面未雨綢繆、先行努力呢? 也許我們可以從手機使用者閱讀簡訊的習慣來找些提示。

整體而言，大約4成手機使用者會把點開的簡訊通通看完。然而，在此同時也有近3成左右表示只將有興趣的簡訊全部看完，另有少數人只看前兩行就刪除或是依簡訊發送人而定(參考表二)。

我們對於這些數據的解讀是:『在商業簡訊越來越盛行的情況下，與手機用戶需求攸關度越高的簡訊，最終被完全閱讀的可能性也越高。』其實這就是中國人所謂的『攻心為上』啊! 這個原則一直以來都不是新聞，只是偶爾需要被提醒。手機與網路等數位科技媒體因能精準記錄使用者習性(如: 發話地點、使用費率、加值服務使用情形、網頁瀏覽習性等)與輪廓(如: 性別、年齡、居住地等)，更是大大協助行銷溝通人員『有系統推測』使用者需求進而投其所好。我們建議廣告主們在發想廣宣與簽核媒體計劃前，優先運用以事實為基礎的數據探討目標消費者需求與習性以儘可能極大化溝通效益。

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社交網絡廣告活動進駐手機平台

談到社交網絡，大家應該會聯想到的不外乎是無名小站, YouTube, MySpace, FaceBook或是Flicker等知名網路平台。然而，隨著手機普及率的擴展與技術層面的進級，你是否知道－－在手機平台也有社交網絡，同時可以進行相關的廣告活動呢？


銳跑公司就在itsmy.com這個社交網絡上執行了一波行動社交網絡廣告。為了推廣新產品Freestyle Hi女性運動鞋，這一波以16-30歲年女性為主要目標訴求對象的行動網絡廣告活動，讓消費者可以自己設計他們的鞋子，傳送給銳跑公司，進而與朋友分享他們的設計，同時用來做為她們的手機桌布。

大約有80,000人使用銳跑提供的工具設計他們的作品，45%以上的活動參與者將圖片儲存在他們的手機上，同時平均每個人至少將他們的設計傳給3位以上的朋友。（參考資料：Mobile Marketer)

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