手機簡訊行銷攻心為上

一天24小時裡，只有手機是無時不刻存在於身邊30公分內的夥伴。根據2008年4-9月尼爾森媒體大調查，台灣12-65歲民眾85.4%擁有手機。由星傳媒體白領上班族生活型態質化研究中我們發現，許多參與座談會的受訪者都會點閱手機簡訊，提示了手機作為目標行銷媒體的潛力(原文刊載網址http://starcommedia.blogspot.com/2007/11/blog-post.html)。這個部份我們可以進一步從尼爾森媒體大調查內民眾點閱手機簡訊的習慣中得到映證，以及實際運用手機簡訊進行傳播時的一些提示。

整體而言，大約半數手機使用者會馬上點開他們收到的簡訊，另有近兩成會留待有空的時間再看。若我們進一步依手機使用者的年齡範圍來觀察他們點閱簡訊的行為，將發現對於手機簡訊有更為立即反應的是12-29歲的年輕人，而對手機簡訊較為冷感的則是55歲以上的銀髮族(參考表一)。這個數據看起來很令人振奮，高手機簡訊開啟率意味著高目標觸及率，一旦被打開，我們遞送出去的訊息就必定獲得了眼球注意力。

然而，74%的高手機簡訊開啟率反映的是消費者對點閱簡訊的真實態度嗎? 我們認為這個現象很可能與目前多數民眾所使用的手機功能規格有關。從白領上班族座談會中我們發現，許多受訪者的手機只能儲存特定數量的簡訊，一旦數量滿了，就無法再收新的簡訊。此外，若想刪除某則簡訊，就必須將它點開，否則刪除無門。為了避免遺漏掉真正重要的簡訊，他們不得不對所有簡訊照單全收。

在手機軟硬體科技不斷神速發展的趨勢下，簡訊開啟率在近期的未來可能不會像現在這樣樂觀。作為行銷媒體溝通人員，是否有甚麼著力點可以在手機行銷方面未雨綢繆、先行努力呢? 也許我們可以從手機使用者閱讀簡訊的習慣來找些提示。

整體而言，大約4成手機使用者會把點開的簡訊通通看完。然而，在此同時也有近3成左右表示只將有興趣的簡訊全部看完，另有少數人只看前兩行就刪除或是依簡訊發送人而定(參考表二)。

我們對於這些數據的解讀是:『在商業簡訊越來越盛行的情況下，與手機用戶需求攸關度越高的簡訊，最終被完全閱讀的可能性也越高。』其實這就是中國人所謂的『攻心為上』啊! 這個原則一直以來都不是新聞，只是偶爾需要被提醒。手機與網路等數位科技媒體因能精準記錄使用者習性(如: 發話地點、使用費率、加值服務使用情形、網頁瀏覽習性等)與輪廓(如: 性別、年齡、居住地等)，更是大大協助行銷溝通人員『有系統推測』使用者需求進而投其所好。我們建議廣告主們在發想廣宣與簽核媒體計劃前，優先運用以事實為基礎的數據探討目標消費者需求與習性以儘可能極大化溝通效益。