雀巢夏日浪我玩

一提到雀巢檸檬茶，腦海中浮現的就是陽光、海灘，還有那隻奇貌不揚的獨眼大怪獸，以及產品清涼消暑的印象吧！

今年雀巢檸檬茶搭上青少年族群最夯的衝浪運動，要帶領消費者實際走進海灘，享受清涼，以凸顯產品優勢和品牌精神，同時刺激便利商店通路銷售量。

Objective
利用衝浪強化雀巢檸檬茶清涼消暑的產品印象及品牌偏好度，並刺激暑假期間的產品銷售量。

Challenge
如何在有限的預算下利用媒體，將SP的製作與宣傳結合在一起，既能達成單一窗口以利執行，又能充份運用媒體的宣傳資源，達到最大露出，是今年專案的最大挑戰。

Strategy
近年來，在藝人帶領下，衝浪開始在台灣成為一種既時尚又健康的運動。NESTEA藉由衝浪，除了能繼續強化消費者對雀巢檸檬茶清涼暢快的產品優勢外，也為雀巢檸檬茶品牌注入了潮流、酷炫的印象。
利用青少年喜愛的娛樂新聞節目為宣傳平台， 搭上衝浪熱潮，並強化雀巢檸檬茶和衝浪間的連結度。同時利用 key in 發票機制及節目現場 call in & call out 的互動小遊戲，刺激銷售量並增加品牌的偏好度。

Activation
選擇以活動見長的三立做專案合作，由三立負責電視廣告拍攝製作、活動網站建置，以及活動宣傳的total solution service。

在宣傳部分，除了電視廣告以及節目進出口卡的強力曝光外，搭配青少年喜愛的娛樂節目 – 三立完全娛樂，做為雀巢與消費者互動的主要宣傳平台。

• 片頭片尾 call in & call out 抽獎活動：由完全娛樂主持人 – 王仁甫、許孟哲及 JR 在節目中與觀眾互動，帶出雀巢夏日浪我玩SP活動。
  
  
  
  

• 衝浪 VCR 置入：邀請最夯的偶像劇一哥「紀存希 (小天)」與妧元浩，以衝浪遊戲 PK 賽的方式炒熱衝浪，並有效地置入品牌名稱。
  

• 新聞報導置入
  


• 雀巢夏日浪我玩活動網站
  


• 衝浪部落格熱烈討論
  
• 爽報廣告露出

Captivation
消費者熱烈參與夏日浪我玩活動，七週活動下來總計有 110,740 人次上網輸入購買發票號碼。

由星傳持續進行了近兩年的線上調查系統 - Catalyst IntenTrack 發現，在執行“雀巢夏日浪我玩”的活動專案期間，消費者對雀巢檸檬茶的印象，不論在品牌偏好度、購買意願、WOM，以及對品牌的擁護度上，都有十分顯著的提升。

銷售量大成長！08年7~8月暑假旺季雀巢檸檬茶在四大便利商店通路的銷售量較去年同期成長15%；同時，在常溫檸檬茶市場的市佔率高達回到44%，重回檸檬茶市場的No. 1．

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WEB 2.0網路時代的公關運作

WEB 2.0 橫掃 2008 成為網路的主流，影響行銷甚劇。除了廣告外，你可知道這股熱潮也影響了公關的運作嗎?

1. 社群

Nokia 是其中一家運用公關的運作主動和部落客聯繫提供產品試用，在試用之後， 請部落客發表試用感想，再利用這些部落格內容作為他們新產品發表的行銷廣告內容。NOKIA早在2005年 就開始此做法，他們甚至有一個Team (Blogger Relation Team) 持與部落客的互動。

業界對此做法則有兩極化的反應。

有一派覺得此作法不適當，因為無法控制部落客所寫的內容，如果以此內容作為行銷使用並不洽當。

另一派則認為保持跟與部落客互動是明智的。 這群 ‘先趨者’ (Early Adopters) 對消費者是有很大的影響力， 至於他們所寫的內容，廣告主則需要be open minded ， 雖他們有可能會寫出對產品負面的意見，可是消費者也了解世上也無完美的產品，他們會自行依照自己的需求決定是否購買。

我覺得傳統的 “產品種子計畫” (seeding program) 是可以在網路上發揮的很好的。對部落客的選擇通常會針對'意見領袖' (Opinion Leaders) 或 ‘先趨者’ (Early Adopters)來進行，與這群人保持良好的關係可以有助於口碑的發酵。至於對部落客篩選，通常會選擇對品牌比較友好 (friendly) 的部落客來 engage 。 我相信只要是操作的得宜，對長遠來說，此做法是會有很好的效益。

2. 搜索引擎

廣義的關鍵字行銷(Search Engine Marketing) 是包括 關鍵字廣告 和 自然搜尋排序 的結果。

我們常跟客戶解釋搜索引擎上的自然排序法是可以達到公關的效益，主要是因為排列的結果是廣告主無法控制的，相對的，所呈現的內容對消費者來說確是可信度較高的。

廣告主對關鍵字廣告的概念都很清楚，但常常忽略自然搜尋排序結果的重要性，對消費者來說自然搜尋排序的內容是有很高的可信度及參考價值，除了影響消費者購買行為之外，自然搜尋排序也可以加強品牌知名度和消費者心目中品牌的領導地位。

3 其他網路及手機科技

大部分的公司網站都有 “新聞發佈室” 用來提供最新的公司及產品訊息，主要對象為記者、產業界及對此家公司產品有高忠誠或興趣的消費者。

運用網路的科技可讓記者及消費者保持更緊密的聯繫，譬如在”新聞發佈室”加入RSS的功能，可讓記者及消費者可再第一時間知道新的內容發佈。

另外， 所有的公關素材也須考量網路的環境，例如網路上的新聞稿的內容需要考慮搜索引擎的運作將文章以最有利於自然搜尋排序結果的方法來撰寫及編排。

因為科技的進步，新聞稿也不再是侷限特定的於文字形式而可以語音及影片呈現。媒體的運用也從網路延伸到『手持設備』(handheld devices; 例如 iPOD, 手機, PSP, 黑莓機) 。 近年來因為iPOD 及 iPhone 的普及 (尤其在歐美) 許多公司已開始利用iPOD and iPhone 來提供訊息，除了文字外也錄製聲音或影音版本提供下載 (例如PODCAST) 以方便記者及消費者在電腦之外也可利用隨身的’手持設備’來瀏覽訊息。

PR與數位科技的結合造就了 PR 2.0 的名詞，我相信聰明的運用數位科技可讓公關的效果更好且多元。

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數位技術與多媒體影音的絕妙結合：觸控行銷！

在消費者領導的趨勢下，一般傳統媒體的曝光方式似已無法如過去般，可輕易影響他們對品牌的印象和購買的決定。伴隨數位時代的來臨，網路行銷開始成形且不斷進步，但在這個科技求新求變的時代，還能夠再產生什麼樣新穎的廣告行銷方式，進一步滿足閱聽眾對於媒體與產品也愈趨成長的自主性？今天要與大家分享的，就是一種高主導性的科技廣宣新手法：觸控行銷！

先來簡單說明觸控技術的原理。觸控的工作方式是：當手指觸碰Sensor時，會有類比訊號的輸出，控制器會將類比訊號轉換為數位訊號，目前最被廣泛使用的是利用USB埠傳輸的控制器，之後再由電腦裡的觸控驅動程式做整合與編譯。

利用觸控驅動程式不同的設計，可以有多種變化與功能，像是可以呈現多國語言、手寫辨識功能、多螢幕系統、電腦遊戲的支援等等，還可以依照客戶需求做客製化的軟體設計。

觸控螢幕早已運用在多種數位商品中，其實對很多現代人來說並不陌生，但若能將其與網路、影音做結合，不但能讓閱聽大眾享受數位互動的便利性，其附加的聲光效果更是誘人！試想：如果一般靜態的捷運廣告看板，不但能播放影音廣告，還是可以互動的「觸控式螢幕」，怎能不吸引消費者的目光，而在他們與廣告看板「互動」的過程中，閱聽者的自主性得到滿足，也成功建立了其對商品絕佳印象與好感度。

而像這樣的「互動看板」除了在廣告運用上能更具溝通效益，也能夠進一步讓消費者直接進行購買的行為。Ralph Lauren在活動期間，透過裝設在百貨公司玻璃窗上的觸控式櫥窗，提供了另一種不一樣的購物經驗。當瀏覽的顧客對商品滿意，利用觸控螢幕上的信用卡線上交易系統便可直接在玻璃窗上付費交易。

Ralph Lauren 的副總裁相信，互動的技術能夠更吸引顧客，而產生有別於舊櫥窗的行銷效益。一向難以引人注意的玻璃櫥窗，利用了觸控行銷的方式，成功地抓住消費者的目光。

今年10月份，德國世界級工業設計巨星─Konstantin Grcic康斯坦丁‧葛 契奇，受邀來台展出由他所設計的二款超級懸臂椅。展覽活動的現場便利用了觸控螢幕，讓一般靜態的作品有了更生動的呈現，可謂是現代科技與傳統設計工業的完美結合。(體驗完整內容可至 : http://www.i-ds.asia/)

展場現場採用了觸控新技術，利用設計電子書的介紹與留言版功能，與當天觀展的客戶們互動。
觸控科技從iPhone的風靡可知已成趨勢，而網路使用的普及化和無線網路技術的進步，再搭配以多媒體影音的呈現，相信在未來，觸控行銷將會是新科技時代，兼具內涵、且能滿足閱聽大眾自主性消費需求的行銷利器。

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手機簡訊行銷攻心為上

一天24小時裡，只有手機是無時不刻存在於身邊30公分內的夥伴。根據2008年4-9月尼爾森媒體大調查，台灣12-65歲民眾85.4%擁有手機。由星傳媒體白領上班族生活型態質化研究中我們發現，許多參與座談會的受訪者都會點閱手機簡訊，提示了手機作為目標行銷媒體的潛力(原文刊載網址http://starcommedia.blogspot.com/2007/11/blog-post.html)。這個部份我們可以進一步從尼爾森媒體大調查內民眾點閱手機簡訊的習慣中得到映證，以及實際運用手機簡訊進行傳播時的一些提示。

整體而言，大約半數手機使用者會馬上點開他們收到的簡訊，另有近兩成會留待有空的時間再看。若我們進一步依手機使用者的年齡範圍來觀察他們點閱簡訊的行為，將發現對於手機簡訊有更為立即反應的是12-29歲的年輕人，而對手機簡訊較為冷感的則是55歲以上的銀髮族(參考表一)。這個數據看起來很令人振奮，高手機簡訊開啟率意味著高目標觸及率，一旦被打開，我們遞送出去的訊息就必定獲得了眼球注意力。

然而，74%的高手機簡訊開啟率反映的是消費者對點閱簡訊的真實態度嗎? 我們認為這個現象很可能與目前多數民眾所使用的手機功能規格有關。從白領上班族座談會中我們發現，許多受訪者的手機只能儲存特定數量的簡訊，一旦數量滿了，就無法再收新的簡訊。此外，若想刪除某則簡訊，就必須將它點開，否則刪除無門。為了避免遺漏掉真正重要的簡訊，他們不得不對所有簡訊照單全收。

在手機軟硬體科技不斷神速發展的趨勢下，簡訊開啟率在近期的未來可能不會像現在這樣樂觀。作為行銷媒體溝通人員，是否有甚麼著力點可以在手機行銷方面未雨綢繆、先行努力呢? 也許我們可以從手機使用者閱讀簡訊的習慣來找些提示。

整體而言，大約4成手機使用者會把點開的簡訊通通看完。然而，在此同時也有近3成左右表示只將有興趣的簡訊全部看完，另有少數人只看前兩行就刪除或是依簡訊發送人而定(參考表二)。

我們對於這些數據的解讀是:『在商業簡訊越來越盛行的情況下，與手機用戶需求攸關度越高的簡訊，最終被完全閱讀的可能性也越高。』其實這就是中國人所謂的『攻心為上』啊! 這個原則一直以來都不是新聞，只是偶爾需要被提醒。手機與網路等數位科技媒體因能精準記錄使用者習性(如: 發話地點、使用費率、加值服務使用情形、網頁瀏覽習性等)與輪廓(如: 性別、年齡、居住地等)，更是大大協助行銷溝通人員『有系統推測』使用者需求進而投其所好。我們建議廣告主們在發想廣宣與簽核媒體計劃前，優先運用以事實為基礎的數據探討目標消費者需求與習性以儘可能極大化溝通效益。

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社交網絡廣告活動進駐手機平台

談到社交網絡，大家應該會聯想到的不外乎是無名小站, YouTube, MySpace, FaceBook或是Flicker等知名網路平台。然而，隨著手機普及率的擴展與技術層面的進級，你是否知道－－在手機平台也有社交網絡，同時可以進行相關的廣告活動呢？


銳跑公司就在itsmy.com這個社交網絡上執行了一波行動社交網絡廣告。為了推廣新產品Freestyle Hi女性運動鞋，這一波以16-30歲年女性為主要目標訴求對象的行動網絡廣告活動，讓消費者可以自己設計他們的鞋子，傳送給銳跑公司，進而與朋友分享他們的設計，同時用來做為她們的手機桌布。

大約有80,000人使用銳跑提供的工具設計他們的作品，45%以上的活動參與者將圖片儲存在他們的手機上，同時平均每個人至少將他們的設計傳給3位以上的朋友。（參考資料：Mobile Marketer)

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婦女8中1的可能性 雅芳乳癌運動

作為一個全球創始地，羅馬尼亞的雅芬(AVON) 公司承諾為乳癌籌募教育基金，且竭盡所能的固定透過傳播溝通與一貫地強大知名度 (57%) 來支援。以“簡單的觸摸，可保住妳的生命” 的主題活動去複製到妳的生活中，這是一種運用柔性與非反道統的型式方法。不過，在2006年因需要將此活動的知名度提升至62%，故需要改變方法，主動積極的接觸婦女，令人信服的婦女為定期的去醫院檢視，並且幫助為儘早發現醫學設備籌款的一次重新估價。

根據統計顯示出，在8名婦女中便會有1名有患乳癌的危險 ; 若初期發現乳癌症狀出現時，可能可以被治愈的時候，大多數的婦女是會去看醫生。

Insight
“它不會發生在我身上﹗”是婦女第一直覺面對乳癌問題的想法。 在相似的情況，對任何有關於溝通的話題是必須透由針對其他人來定義。 若運用柔性與輕聲的方式與婦女進行溝通，將是無法確信他們會因此而正規地檢視自己而去看醫生。

Strategy
我們需要以問題的方式來親自面對我們的對象，運用8中1的統計資料來動搖婦女的觀點 – “它不會發生在我身上﹗” ，讓它們可以被看見並且被感受到那非常真實的東西，以傳遞可能選擇避免的一個重要的消息來另她們產生驚訝，去感染到婦女的日常生活之中。

Activation

精準去接觸任何婦女會去的地方

我們買下全部的每一個"第8"張椅子，使它變成明亮的粉紅色，並且迫使婦女們能看見危險和考慮到自己也可能會受到疾病之苦。
在美髮沙龍、電影院、地下鐵與電車內，我們並在商店內留下每第８付空的架子和吊架，在它們上面印上 “８名婦女中便有１名，此刻尚未被發現，乳癌會制死，現在立刻去看醫生” 訊息。
我們運用來自己已經經歷乳癌後與倖存的婦女的證明書，加強此運動的影響力。
透由婦女雜誌和電視，與運用本地名人代言為廣告素材置入至網路上。

Captivation
我們成功的達成此活動目標！
知名度從57%竄升到87%
籌到的基金總額也增加43%
10，000名婦女直接點擊cybermercial中記錄下她們的支持
在此活動期間，婦女顯然地很不舒服和羞於坐在 “1 in8 Women” 的位子上， 所以她們經常會留下此空位子，此顯示這條至關重要的消息最終亦深入婦女的心中。

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擁抱衝動型購物者度過景氣寒冬

在2008年10月進一步跌破五千點大關的台北股市幾乎天天成為新聞媒體的焦點，搶在行道樹與行人裝束換季之前宣告秋冬的來臨。根據1111人力銀行10月份的一項調查結果(註1)，『超過六成的上班族在近半年內持有金融投資商品，其中高達八成九的人賠錢，平均每人蒸發26萬，根據主計處公佈的平均薪資三萬七計算，相當於七個月的薪資。』

逛街購物是台灣民眾最普遍的休閒活動之一(註2)。在財富縮水的情況下，理性編列的購物預算可能跟著刪減，但是電視畫面中消費者參與百貨公司週年慶的熱情卻依然旺盛。在不景氣的經濟環境裡，對廠商或媒體而言，如何『化人氣為買氣』應是更為重要的課題。

根據2007年底星傳媒體委託tns模範市場研究顧問公司執行的白領上班族量化研究發現，約有3成白領上班族『時常購買不在計畫中或從未想過要買的東西』。這樣的購物行為就是行銷學指稱的『衝動型購物者』的主要特徵(註3)。

研究中我們發現，這群人的組成以年輕粉領族(25-29歲)較為突出。相較於全體上班族，他們更有好奇心(如:會常常注意新產品或優惠活動訊息)、勇於嚐鮮(如: 樂於當第一個使用新品牌／產品／款式的人)、樂於分享(如：我總是向朋友及家人推薦我喜愛的品牌)。將近一半認為自己很容易受到店員影響購物決定，超過三成會為了紓解壓力而大肆購物。然而，超過七成的他們認為『當我找到我喜歡的品牌時，我會忠於這個喜好的品牌』。由此可見，衝動型購物者是絕大多數廠商又愛又恨的對象，他們對於行銷溝通或活動反應較為靈敏、容易被煽動、被誘惑、甚至自發性地去影響他人，但是，只要品牌取得他們的喜愛，他們也會對品牌展現忠誠。

細究衝動型購物者的購物態度與行為，我們發現了其中耐人尋味的矛盾點－超過六成的衝動型購物者自陳『我在外出購物前已決定自己想買甚麼』。究竟為甚麼他們最終還是『時常購買不在計畫中或從未想過要買的東西』?



從衝動型購物者在購物態度與行為的自評結果中可知(參考表2)，產品優惠、新品／新款、店員、限量、購物情緒(如: 紓壓需求、空閒時間珍貴性)等對於衝動型購物者的影響力都明顯高於全體上班族。

此外，我們也可從白領上班族們在焦點群體座談會裡的告白進一步探索他們在購物時刻的心路歷程。逛街購物是粉領族最常從事的休閒活動之ㄧ。不意外的，百貨公司是絕大多數粉領族逛街購物時最常造訪的地方，有些人甚至連通勤時也常逛逛路邊的小店。特別能促使他們當下打開荷包購買商品的因素、時機與心理彙整如下。




透過焦點群體訪談，我們清晰的看見消費者購物態度與行為可以如何被精心規劃的話術、特惠活動、購物氛圍與整體情緒所影響。各種品類的購物行為可能不盡相同，然而，可以確知的是，越能從消費者角度思考溝通切入點的廠商與傳媒將越能在景氣欠佳時說服顧客打開荷包。

註1: 1111人力銀行採用網路問卷調查，研究時間從97年10月3日到97年10月16日，有效樣本1577份，信心水準95%，誤差值2.5%。
註2: 細部分析資料詳見星傳媒體10月號Sirius。
註3:衝動性購買行為在行銷學上主要的特徵就是非計畫性購買。如: Clover (1950)與Stern (1962)定義 『衝動性購買』即非計畫性購買。Wood (1998)將衝動性購買定義為非計畫性購買、未經仔細思考就作決定，常常伴隨著情感或情緒狀態，消費者最後採取的行為會與他們的最佳判斷相違背。

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台灣報業的另類商機

1988年報禁解除以來，報業經過20年的自由市場競爭後，再加上有線電視及網路等新興媒體的崛起，搶食廣告媒體預算的大餅，報業的營收在近年來大幅的衰退。為了挽救報業市場的營收，日前聯合與中時兩大報系，都分別為國內民眾舉辦了國際藝術展覽的饗宴，在這全球經濟大蕭條，國內政經紛亂的氛圍內，民眾經由美的傳達，暫時忘卻了現實的鬱悶，也成功的為兩大報系開創了本業外的商機。


從【驚豔米勒畫展】至【印象畢沙羅畫展】，兩大報系無不卯足全力，利用所有的人脈關係及其報系內的所有媒體資源-廣告秒數與版面，也網羅了國內大型企業的贊助，鋪天蓋地的媒體報導，更加上了政商名流的加持與參與，在這為期三個月的展期內，吸引了數十萬的人次大排長龍的參與盛況，將台灣藝術展覽的市場推向另一個高潮，也證明了藝術文化的產業，在台灣還有很大的發展空間。推估展覽的門票收入及語音導覽衍生性商品等，預計應有數億元的收入。


無怪乎聯合報系日前順勢引進明年春節檔期的【太陽劇團】，未演先轟動，目前所有場次幾乎都已售完。此類美學文化及藝文表演的崛起，在經濟環境低迷百業蕭條，報業營收陷入谷底之際，也注入了一池活水，開創了報業另一個生機與商機。

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smartmax停刊 PPaper改為月刊

在此提醒近期雜誌市場上的一些小變動。

smart max達人雜誌國際中文版日前宣布，於2008年12月起停止出刊。 smart max達人雜誌國際中文版自2001年創刊以來，至今已經七年。R.PM NETWORK擬於明年度將發行新刊物並重新出發！

PPaper自11月起改為月刊發行。

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美強生”4倍DHA”全面升級配方上市

美強生長久以來一直是奶粉市場中的領導品牌，但在面對本土品牌的崛起與進口大廠的急起直追、以及原物料不斷調漲的市場狀況下，美強生的市場占有率漸漸地被侵蝕。

在今年，美強生優兒與優童A+奶粉推出了全新升級配方，新配方最大的特色便是將奶粉中的DHA含量增加為原有配方的4倍，但在產品升級的同時，卻面臨奶粉市場原物料的價格調漲，雖然從2007年底各家奶粉品牌已開始連續多次調漲售價，但美強生奶粉的價格與目前市面上的產品相比仍是偏高的，如何透過行銷手法強化產品特色、讓消費者感覺付出是值得的，成為此次行銷上的最大課題。

Challenge:
1.本土品牌在藥房通路的低價策略，轉移了較價格導向的消費者。
2.在奶粉價格紛紛調漲的情況下，媽媽轉而哺育母乳的比例增高，侵蝕整體奶粉市場。
在以上兩個狀況下，美強生需更清楚的傳達”product benefit”，也就是4倍DHA對小孩成長的好處，增強媽媽對產品的需要與信心，才能鞏固新產品的銷售量。

Insight:
“成長只有一次、一開始就為小孩打好基礎是非常重要的”…

每個媽媽都希望自己的小孩在成長的過程中能得到最好的營養，然而在大多數媽媽的眼中，目前市面上的奶粉品牌、尤其是幾個國際大廠，感覺上好像都差不多，每一家廠商都宣稱他們的配方對小孩的成長是最有幫助的，在沒有一個顯著的產品差異點的情況下，造成target在選購奶粉時仍會受到價格的左右。

Strategy:
Maximize the impact of 4X (DHA)
將“4倍DHA”與”智力發展/聰明小孩”這樣的的連結放入媽媽的腦中；
讓媽媽相信，選擇提供含有”4倍DHA”的美強生優兒優童奶粉，是幫助小孩智力發展的最好的選擇!

Activation:
除了一般的大眾媒體(電視&平面廣告)外，為了加深4倍DHA的概念，星傳透過yoyo頻道為此次Campaign製作了一首美強生4倍DHA專屬兒歌，同時找來了目前很受小孩歡迎的兒童節目主持人，錄製音樂錄影帶。

1. yoyo兒童台點點名節目專案配合
節目置入4倍DHA的專屬兒歌共9集，在早/午/晚點點名節目內教唱歌曲；於每集置入節目破口播出60秒MV，強化歌曲與品牌之間的連結度。

2. 隨罐附贈音樂CD與舞蹈教學分解圖。




透過網路與手機鈴聲下載，進一步擴大4倍DHA專屬兒歌被聽見的可能性
1. 將歌曲放在官網上，提供給消費者免費上網下載音樂


2. 透過手機warp push發送鈴聲下載簡訊，讓消費者能直接從手機上下載，設定成來電鈴聲，讓更多的人聽到4倍DHA的專屬兒歌。

Captivation:
目前Campaign仍在持續進行中

7-9月之間上網申請免費手機鈴聲下載的人數累計超過千人以上

節目播出後收到許多媽媽的迴響，許多媽媽藉由小孩口中4倍DHA的兒歌，自然而然的更加了解美強生的產品特色。

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追蹤消費者意向行為 管理您的行銷成效

當全球性的金融海嘯來襲，從企業到民間無不思索著如何能讓每一分錢發揮其最大的功效;身為行銷人員的我們，正置身在一個極度考驗著我們的智慧與創新的時代。傳統上單純瞭解廣告與知名度的調查已不能達成我們對銷售成效預估的目標，我們需要有一套能容易建置與即時反映各種不同的行銷成效的工具。

“我們要從不同的角度來測量與預測接觸點管理對客戶的生意的價值..……………..那個祗單純考慮電視廣告曝光與知名度之間相關性的時代已經過去了”
星傳媒體北亞執行長Paul Maher

星傳媒體集團在全球28個國家，超過30個不同的品類，200個以上的品牌歷經21個月連續研究投入，發展了一套全新的行銷成效追蹤研究”Catalyst IntenTrack”，目的在找出與產品銷售高度相關的種種消者意向行為。

在消費者自主意識高漲的時代，廠商的廣告已不再是消費者購買行為唯一的促成因素。以汽車的購買行為而言，精明的買主們會主動的搜集資訊，除了從電視上觀賞了打動人心的電視廣告外，他們會諮詢親友同儕的口碑、在網路上的討論區找尋其他車主相關的評論、閱讀汽車專業雜誌的報導、到車商官方網站上查詢性能/配備/車價等等各種訊息，並且造訪經銷商詢問與試駕;而這些都在消費者實際購買之前有著不容忽視的影響力。

”Catalyst IntenTrack”的研究宗旨即在致力於評估各種不同的行銷溝通是如何影響消費者的意向。透過對消費者的態度傾向、資訊搜尋、品牌體驗、品牌推薦與商品購買等各種不同意向行為的檢視，結合他們所體驗到的各種傳統廣告、口碑傳播與活動贊助等各種行銷溝通的紀錄，我們對不同品類消費者的意向行為有下列觀察：

1.    對於FMCG品類，行銷溝通足以引發消費者各種不同層次的意向行為；並且廣告曝光與購買之間有高度相關；此種與購買行為的高度關聯性在有＂立即行動＂障礙的品類（如：信用卡、旅遊）並不成立

2.　在消費電子品類，消費者普遍存在有搜尋與討論等行為，但是不是所有品牌都能促使消費者進一步進入店頭體驗商品

我們在亞洲市場的研究結果也讓我們學習到，如果我們期待產生不同的消費者意向行為，在行銷溝通上可以施力的點也不同；例如：要改變消費者態度可以使用傳統的媒體組合；影響消費者的搜尋與談論則要借助於店頭或者網路的平台。行銷人員因此可以更精準地運用行銷組合來促成所要達成的行為。

如果您對這個調查有興趣，歡迎與我們聯絡！

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逛街購物仍為不景氣時之解悶法寶

新政府上任後，下修將近40%的加權股價指數不僅下修了民眾對於執政當局的期待，也連帶地削減了消費者的信心指數註1，由5月份的61.3分降至9月份的54.32分。然而，這個看起來不甚樂觀的經濟數字與10月初百貨週年慶開跑讓消費者擠破頭的新聞畫面形成了令人玩味的對比。社會經濟局勢欠佳時，消費者理應勒緊褲帶、謹慎度日，不是嗎?

若我們搭配消費者信心指數來看2006 - 2008上半年尼爾森生活型態大調查裡有關台灣地區12-65歲民眾過去一個月內從事過的休閒娛樂活動將發現，消費者信心的降低並未明顯減少他們從事休閒娛樂的興致與行為。整體而言，一直以來最普遍的休閒娛樂仍是『閱讀書報雜誌』、『聽音樂』、『逛街(含逛書店)購物』、『慢跑／散步／健走』以及『電玩／連線遊戲』。『慢跑／散步／健走』與『電玩／連線遊戲』的普及率則有逐漸向上提升的趨勢。(參考表一)

細究從事各類活動的族群輪廓(參考表二)可以獲得以下發現:

閱讀書報雜誌的民眾輪廓與全體差異不大，但以高等學歷族群較為突出。

聽音樂的民眾中，學生、高等學歷與單身族群的比例高於整體。

逛街、購物、逛書店的族群以女性為主，高等學歷、工作女性、學生、單身族群的比例亦高於全體。

從事慢跑／散步／健走的人以銀髮族(50歲以上)為主，近兩年半來也有越來越多40-49歲的中年人加入行列，特別是男性、已婚族群與家庭主婦。(參考表三)

玩電玩／連線遊戲的族群以單身、男性、不到30歲的年輕人為主。近兩年半來，電玩／連線遊戲普及率的提升則以國中生、碩博士學歷與男性上班族更為明顯。(參考表四)

綜合上述資訊，我們所得到的啟示是:

民眾的生活型態與購物行為有一定程度的僵固性，並不容易因為短期的經濟局勢改變而有很大的變化。然而，不能否認的是，總體經濟欠佳所形成的貧窮感或貧窮幻覺，確實是會使消費者更難打開荷包。除了思考媒體溝通預算的精省外，我們建議客戶從消費者同理心出發，精心調整溝通訊息(e.g. 如何讓消費者主要感覺到的是產品的價值而忽略價格或預算?)，並以較開放的心態參考更有效率的媒體溝通組合。

更加積極思考、評估利用『慢跑／散步／健走』、『電玩／連線遊戲』從事分眾溝通的潛力。倘若『慢跑／散步／健走』活動能吸引最多關心健康與老年規劃的銀髮族參與，也許這種活動正適合保健食品、保險商品、理財服務、寵物業等與目標群眾溝通。『電玩／連線遊戲』是少數能讓年輕人保持高度注意力黏著其中的活動之一。以這樣的玩樂概念出發，或許廠商與媒體可以更大膽的運用專屬小遊戲與目標群眾溝通(算是另類的寓教於樂吧?)或在熱門的連線遊戲中置入品牌或產品相關影像／訊息(如:作為寶物、打怪工具、或遊戲場景一隅)，以期獲得目標族群間更高品質的注意力、溝通效果甚或是口碑影響力。

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D+L 雜誌 design & luxury

M型社會異常突顯, 市面上又多了一本, 針對所謂金字塔最頂端的人而出的刊物, [D+L design & luxury]雜誌.

發行模式 : 季刊，於 9 /25/2008 創刊.
發行量 : 兩萬份，For members only，不為市面上販售，專為頂級人士服務，出刊後寄送贈閱.
市場定位 : 無尚尊榮的成功標記，無垠眼界的榮耀實踐

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街角話題 飛行包媒體

景氣持續低迷, 萬物尚待復甦, 相對的也影響到客戶的廣告投資, 就傳統媒體而言, 每年之承攬金額, 亦不如之前那麼蓬勃, 小眾 / 區域的新興媒體就應運而生.

<飛行包>兼具主動性, 機動性, 精準性, 可穿梭於活動現場, 鬧區, 賣場, 購物中心等, 並可依客戶的產品外型, 做客製化的輸出.
在媒體如林的環視下, 飛行包是否能絕處逢生, 讓我們拭目以待.
媒體特性:
無所不在 – 所有人潮聚集點皆是目標曝光區.
無可選擇 – 具強迫收視, 直接觸及目標群.
圖像影音 – 吸引眾人目光.
即揹即走 – 隨時更換場所, 機動性高.

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台大EMBA菁英誌

台大EMBA以培養具國際觀及全方位策略思維的高階領袖人才為導向, 其學生涵蓋各行各業菁英份子, 現[台大EMBA菁英誌]由樺舍文化擔綱編輯,以「美好生活提案」與「菁英情感交流」為主軸,是一本專為台大EMBA菁英量身打造的會員刊物。

2008年9月底創刊, 以季刊發行 - 3. 6. 9. 12月。
刊物特色
限量珍藏菁英特刊
近身接觸菁英生活
快速掌握菁英動向
新知分享菁英平台

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商業周刊 a’life 回歸本刊

商業周刊原於今年 3/27 才將 alive單元獨立成冊, 並於每月最後一週的週四以月刊方式發行, 現10月號(9/25出刊)之後, 亦即從10/30開始, 將再度回歸本刊，回復為商業周刊固定單元, 週週呈現 .
其改回初衷的原因為何, 不得而知,
但對於喜愛該單元之讀者, 週週看, 未償不是一種福音.

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沙宣日本鑽漾系列全新上市

沙宣在七月份引進日本鑽漾系列洗潤髮品，並將這一新系列定位在開架通路的高價髮品。 如何成功擴張高價髮品市場是這波活動的任務之一。另一項重要任務則是要年輕化沙宣的品牌印象。

Insight
時尚流行人/事/物總是最能夠吸引台灣年輕族群。追求時尚如同談戀愛，要時時充滿新鮮感，否則久了之後就會厭煩，而且外面的誘惑不斷，更美、更炫的產品不斷地推陳出新，時時刻刻提醒妳“該換新的囉”，沒有人可以明確定義時尚/戀愛的賞味期限有多長，要立於不敗之地的唯一要素就是比新還要新、比流行還要流行，讓對方充滿期待。

Strategy擁有安室奈美惠做為代言人，讓沙宣成功地站穩第一步。尤其安室在台灣四月份演唱會，更證明了她在台灣年輕族群心目中仍是人氣最高的”時尚女王”。
由於安室在台灣活動很少，對於這群追求時尚的目標族群而言， 任何安室的訊息都是新鮮的、令人好奇的。
安室讓沙宣說、消費者聽：利用安室奈美惠最新近況與報導，來帶出安室與沙宣合作的訊息，讓消費者在期待安室訊息的同時，也充份接受到沙宣的產品訊息。
請專家來幫安室說：身為時尚女王，安室的外型打扮經常受到大家的注目與討論。

Activation
忠孝復興捷運站內看板
在戶外媒體部分，選擇了忠孝復興捷運站內看板，由於剛好在Sogo BR4入口與木柵線入口交界處，加上原本站內大電視牆已拆除，使得整個看板的視野非常廣闊，整個忠孝復興捷運站一樓都可以看到安室的看板。
上刊後，安室歌迷在網路上熱烈討論著”我要到台北看安室”，指的即是這個看板。真的有歌迷特地到台北一日遊，就是為了拍這個看板，並且在他的部落格上發表心得。

公車車體廣告
因預算有限，無法在各大商圈都有看板，因此”活動的”公車車體廣告是另一個不錯的替代選擇。
公車車體廣告和捷運站看板一樣，也成功吸引大眾的注目。有安室歌迷在網站上提及自己一手騎摩托車、一手拿相機，只為了捕捉驚鴻一瞥的安室公車。


電影慾望城市合作
這次沙宣TVC和安室MV是由好萊塢級大師打造，其中造型師更是由慾望城市首席造型師Patricia Field擔綱，因此在慾望城市電影版上映時，沙宣也藉由這個機會置入，除了電影開始前的廣告，觀眾在買票時都可以收到沙宣小冊子。


沙宣網站
利用大家對安室的好奇心，成功地導引網友至沙宣網站，傳遞更多安室與沙宣合作的訊息。


時尚雜誌封面人物報導
時尚雜誌封面往往是流行指標、人氣風向球，因此也安排了雜誌封面，並透過編輯的專業觀點，成功地帶出塑造安室時尚女王地位，以及安室與沙宣合作的內容。

美妝節目置入
在節目中請知名髮型師來講解目前最新的洗護觀念，以及髮品趨勢，並以安室為範本，說明日本最近再度掀起安室美髮風潮，人人競相模仿。

Captivation
銷售成功
在銷售部分，才上市三日，其中的修護亮澤系列已告缺貨。而且在七月份的銷售數字，遠超過當初客戶預定目標的兩倍。人人都難抵安室的魅力。

網友熱烈討論
當各種沙宣廣告陸續上刊後，總是有眼尖的網友迅速地在網路上發文，並引發其他人熱烈的回響，例如「我看到安室的電視廣告，超正的…」、「安室的頭髮太美了，好想要…」這也再次說明，消費者並不討厭”廣告”，對於”廣告”並不總是持負面想法，或者看到廣告就想轉台，只要他們對廣告內容有好感，甚至他們會很期待再看到廣告。

歌迷免費宣傳
在歌迷心目中被譽為”女神”的安室，從四月份演唱會之後，台灣歌迷就難以得到安室消息。這次沙宣廣告，歌迷們也延續演唱會時的”朝聖”精神，不斷追蹤沙宣廣告，「我也想看安室的公車…」、「我想到台北看安室的看板…」而且當歌迷們看到沙宣廣告之後，都會非常興奮地放在自己的部落格或相簿裡，成為沙宣最好的免費宣傳。

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注意力經濟時代的利器 - 手機廣告的未來式

新智慧型手機將改變未來廣告的方式 – 4年內手機廣告規模將突破百億美元(資料來源 : eMarketer)
隨著宏達電鑽石機Diamond在倫敦風光發表後，Gphone的成功上市，行動上網將變得輕鬆容易，多元的服務和內容也將更聚焦到這個新興的第五媒體—手機上。
事實上，從手機業者、電信業者、網通業者，早已紛紛投入了這個領域的發展，像是Nokia也早已買下行動廣告公司Enpocket. Prior，微軟併購手機廣告公司ScreenTonic，也推出MSN Mobile入口網站的迷你橫幅廣告，Google陸續推出行動版廣告服務「AdSense for Mobile」的關鍵字廣告和圖像廣告，在在都說明了這一個新興媒體的魅力及未來無限發展的可能性!

Selling Less for More
手機，儼然成了行銷主與消費者溝通心靈的祕密橋樑，隨著長尾理論的盛行，行銷者所要針對的目標對象群無所不在，只有透過類似針點行銷（pinpoint marketing）的這樣的behavioral targeting方法，才能在任何時間、任何地點對所想要接觸的顧客提供想要提供的服務，例如歐洲著名的Flytxt，便選擇協助企業將客戶的個人資訊記錄下來，加以仔細分類，再將來企業有需要推廣新產品時，例如彩妝，便可以很快直接針對具有消費能力的目標對象族群發送手機廣告。在地球另一端的日本，由NTT DoCoMo和日本電通（Dentsu）聯手成立的行動電話廣告公司D2 Communication也開發出類似的服務，先讓手機用戶自行訂閱(Opt-in)想收看的訊息頻道，例如財經理財、新聞、娛樂等，再由企業付費來針對不同頻道的消費者發送相關適合這類屬性的商品訊息、甚至是折價券，已廣受消費者歡迎。這樣雙贏的局面，一對一的行銷手法，不正是許多行銷業者在長尾世界中所引頸企盼的行銷技術，鎖定了長尾的獲利區Selling Less for More (Chris Anderson)。 Google公司總裁Eric Schmidt也曾經說：「真正行動網路時代已經來臨，可以提供新一代依照地點(location-based)精準發送的多樣性的廣告，即將引起一場重大革命！」手機的行動性、即時性和隨身性將是其發展廣告最大的優勢，手機廣告也真正進入了以顧客為中心的行動行銷階段。

注意力經濟時代的利器
誠如哈佛商業評論(Harvard Business Review)中所說，我們已經進入力注意力經濟時代，現在行銷者最缺乏的將不再是過世的資本、勞工、土地、…等等，最缺的反而是消費者的注意力! 如何讓消費者願意將時間花在這一個行銷平台上面，除了剛剛上面所提出的適時適地、消費者Opt-in選擇的精準行銷之外，「未來的手機用戶可以穫得補貼免費使用手機通話」也將會是一個重要的關鍵。在國外已經有相當多的測試，例如，Blyk (由Nokia 前總裁Pekka Ala-Pietilä和Contra Group集團執行長Antti Öhrling共同創辦)，在英國推出幾個月,它的目標是打算改變行動通信運作模式，提供免費服務的行動電話公司，若客戶願意收看手機上託播的廣告則可免費使用其行動電話。甚至是G-Phone，只要你固定用來搜尋接收廣告也可以取得免費通話時間! 想像一下，如果在未來，你只要每天看幾則廣告、用手機搜尋、點閱幾個BANNER(在日本，網頁的Banner在手機裡的點閱率是一般PC網頁的點閱率的2.5倍)，你播接通話可以免費，3.5G 免費無限上網，而且有免費的智慧型手機(像是iPhone & G-phone)，你會不會且願不願意，更專心的看這些廣告呢? 我想每一個人得答案應該都是肯定的!
 
很開心的在這樣的一個轉變中，台灣的廣告業者並沒有被遺忘在洪流之中，已經有業者成功開發出新的系統，目前也都已經跟主要的電信業者開始運作，也都開放一些需要innovation的廣告主與來做測試跟使用! 星傳媒體有幸能跟這些主要業者合作，也提供了星傳客戶免費加入使用的行列中! 也希望所有企業主能一起加入我們，探索這新的趨勢!

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電影狂熱觀眾輪廓速描

隨著整體經濟景氣降溫、消費物價高漲，多數民眾莫不積極思索如何開源節流度小月。食、衣、住、行、育、樂六大民生需求中，娛樂項目居尾，在經濟環境較差的情形下特別容易被刪減。

看電影是許多民眾的休閒生活選項之ㄧ。但是，一張相當於3-4個排骨便當的首輪電影票(一般全票大約250-300元左右)，怎不讓理性的消費者考慮再三呢? 即便是二輪電影票，也值1-2個排骨便當呢! 這也難怪越來越多的信用卡打著刷卡看電影折價優惠的方式(如: 天天兩人同行一人免費、週一到週四6折等等)來吸引民眾了。

然而，是不是有甚麼人儘管勒緊褲帶也是要經常進電影院看電影的呢? 根據尼爾森2008年1-6月媒體暨生活型態大調查，我們發現，年輕 (特別是不到30歲的族群) 、享樂秀異族特別愛進電影院看電影。這些人一個月至少看一次電影的比例相較於全體高出許多。他們的日常生活高度依賴媒體(特別是網路)、擁有較活潑的生活型態。茲將細部資訊分述如后。

只有非常少數的民眾會經常進電影院看電影。
1個月至少進電影院看1次電影的民眾大概佔12-65歲全體5%。

電影院是年輕、享樂秀異族群註1專屬的活動舞台。這些人多數單身、個性活潑外向、熱衷於追求流行與名牌，強調個人外顯品味及與眾不同風格的展現，喜愛消費及消費時的體驗氛圍。

註1: 尼爾森依2008年1-6月受訪民眾生活型態區分為六個族群，特性分述如下。
享樂秀異族：族群特性如前文所述。
平凡普羅族：重視家庭，以工作者居多，且多是家中的經濟來源，不追求流行、消費活力較低。
品味菁英族：主要是中產階級、受過良好教育的高知識份子，擁有高消費能力且注重財富規畫管理，講究自我品味，個性積極自信，重視家庭及有質感的生活品質。
數位繭居族：以男性居多，喜愛且高度投入網路世界及活動，擅長使用數位工具，易受廣告與媒體的影響。
精明持家族：以女性及已婚者居多，個性謹慎小心，以理性且精打細算的方式進行消費購物，照顧家人，較少使用數位媒體與數位工具。
傳統守舊族：年齡較長，教育程度偏低，以退休、無工作及家庭主婦的比例較高，大多不是家中的經濟來源者，不喜歡追求流行、不擅長使用新興電子科技產品，也較不願意接受新事物，習慣既有的生活與消費模式。

電影狂熱份子(亦即1個月至少進電影院看1次電影的民眾)同時也是各類媒體的高度使用者，特別是網路。他們多數(72%)會參考媒體資訊安排休閒活動。


電影狂熱份子比一般人更習於使用網路搜尋資訊、收發電子郵件、使用即時通訊、閱讀線上新聞、瀏覽Blog相簿影音。他們擁有更多元、豐富的網路生活。

綜合上述資訊可發現，以年輕、享樂秀異族為主體的電影狂熱份子，習於使用多種媒體，並更傾向於參考媒體資訊安排休閒活動。網路是接觸電影狂熱份子絕對不容錯失的管道。
由於電影狂熱份子們有熱衷攫取即時、多樣資訊的行為傾向(參考主要媒體使用比例)，使他們長時間暴露在眾多新資訊的聲光刺激環境中。在這樣的情形下，行銷溝通人員面臨的挑戰已不再只是媒體載具的選擇與分配，更加重要的是如何使包裝後的資訊內容在嘈雜的環境中突圍而出、獲得注意並進而產生感染力。奠基於深入消費者洞察的媒體創意與規劃才是致勝關鍵。

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