全台哈樂活 商機滾滾來---看樂活類雜誌的發展

「樂活（LOHAS，lifestyles of health and sustainability）」指在做任何行動前，會思考自己及家人的健康及對環境的責任，也就是「愛自己、愛家人、愛地球」的生活方式。樂活族人數增加，因而帶動有機店、養生館、spa、輕食等相關產業，都是起因於人類對健康的追求。

2006 年台灣開始吹起「樂活風」，經過一年多的發展，許多食、衣、住、行、育、樂的業者逐漸意識到樂活概念背後隱藏的龐大商機。丹堤咖啡、康是美、新光三越百貨、微風廣場的超市等，2007 年都接連推出以樂活為主題的活動檔期。SPACE Yoga、TRUE YOGA、Pure Yoga等大型瑜伽中心，也相繼在台北開店，連健身中心也有瑜伽課程，帶動相關用品的業績成長。NIKE、adidas、FILA等品牌的瑜伽系列，業績也有大幅成長。向來走在趨勢前端的統一超商，也因為這股樂活風潮，不僅推出樂活概念商品，也相信這種與環境共生共存的生活概念，將是未來的生活主流，進而首創發行樂活概念雜誌，本身既是一種樂活概念產品，也可以是承載統一母公司旗下各類樂活生品的平台跟宣傳工具，發行一年多以來，受到越來越多的注意。

這本《MY LOHAS生活誌》雙月刊是首本以”樂活”為主題的刊物，針對這一群在消費上重視健康及環保的樂活族，透過旅遊、美食、名人經驗談、生活資訊等角度，引領讀者輕鬆進入樂活的生活方式。提倡無添加飲食、樂活商品，也舉辦系列講座，希望在台灣引領樂活的「新生活運動」。

但翻開雜誌一看，不難發現其實有蠻大部分的篇幅，介紹的都是統一旗下的品牌或服務，包括無印良品、星巴克咖啡、DUSKIN清潔用品，當然7-11 獨賣的各種商品更是常常出現在各個不同的專欄內。


雖然讀者不難發現這種“肥水不落外人田“的做法，但因為這本刊物整體的文字及美術編輯有不錯的品質，價錢也非常便宜( 69 元)，整本都是再生紙的材質（連油墨也是環保的大豆油墨)，對消費力本來就比較高的樂活族來說，只要不背離樂活的概念，就算有些商業行為暗藏在內，還是可以接受。因為有了不錯的迴響，加上有很多樂活概念相關的議題可以沿申：例如環保、慢活、瑜珈、舒壓、大自然、休閒、手作、有機、健康飲食......等等，所以後續以這本雙月刊為出發點，不定期的專刊也不斷發行，一起把樂活的議題炒熱，也增加企業商品曝光的機會。

另外，因為樂活概念的風潮，過去曾經比較冷門的雜誌也重新被注意，包括自行車以及動手自己作的概念雜誌越來越多，也是一種生活形態的改變，值得注意。

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電視收視行為速描

在數位媒體崛起的時代，電視所扮演的角色有甚麼改變嗎?

2007年10月底，星傳媒體委託模範市場研究顧問公司針對25-44歲白領上班族意見領袖進行了一項生活型態質化研究。在座談會中我們發現，部分受訪者扭開電視作為背景音樂或廣播，同時也用餐、聊天、上網、閱讀雜誌或報紙。僅部份劇情緊湊的影集(如: CSI犯罪現場)或是特別感興趣的八卦話題或是示範教學節目單元(如: 女人我最大示範彩妝或髮型)能較長時間地抓住消費者注意力。與其說是「看」電視，精確的說，這群意見領袖大部分的時間是在「聽」電視，碰到「有興趣」的部分才抬起頭來「看」。

“…電視就只是聽而已，就像上班時間聽廣播一樣。對我來說它只是有聲音，不會讓我特別去注意它，我開電視只是為了不要讓房間太安靜。開電視又同時上網的話，就會以電腦為主，因為坐在電腦前面有MSN要回，電視就是背景音樂。”–31歲女／會計／台北市

“…開著聽電視，有興趣就會看一下，不然就繼續上網。”–30歲男／業務／台中市

“…晚上先分三個時段，八點之前會看新聞，可是新聞用聽的，我就上網收信，看些email。那個時段我有股票的分析軟體，去看盤後一些法人進出或是一些即時新聞。九點到十點就看非凡的節目，可是電腦還是開著，下載一些歌曲或是電影，因為家裡電腦是全年不關機的。洗完澡十二點看一些比較輕鬆的，像是麻辣天后宮講八卦，等於整個心胸放開了。”–43歲男／貿易協理／台北市

參考尼爾森媒體大調查資料，我們可以發現近兩年半以來台灣地區12-49歲民眾在晚間各時段同時收視與上網的比例緩幅而持續地在提高。漸漸地，從晚間八點鐘開始，至少每五個正在「看」電視的人當中，就有一個(甚至更多)同時也在上網。


聲光效果豐富、節目多樣、收視成本低廉的電視，一直以來是消費者最青睞也最依賴的媒體，同時攫取閱聽大眾的目光與聽覺。然而，隨著近年來網際網路使用普及率提高、連線環境進步、連線品質提升，使得電視與網路在消費者競爭力方面的競爭漸趨白熱化。悠游網路世界相較於收看電視節目，屬於更主動、需眼手協調、較高度涉入的活動。因為這個緣故，電視在競爭消費者眼球注意力方面，面臨了較大的挑戰。在這樣的情勢下，電視節目或廣告如何藉由聲光優勢挑起消費者注意力及興趣就是成敗的關鍵，行銷溝通人員應考慮再度檢視並調配文案、口白、配樂、光線、劇情與畫面的最適配方。此外，尋求同時搭配運用電視與網路的最佳組合以提高整體溝通效率，亦可預期成為行銷溝通人員未來重要的課題之一。

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OLAY Definity

開架保養品中，美白產品是最大的市場，但過往美白商品並非OLAY強項。OLAY推出全新副品牌-Definity，雖然擁有最新技術的Glucosamine葡萄醣胺亮白複合物成份，但美白成份登記需耗時二年。而其他美白商品也同時擁有各種新成份，其中以平價的歐萊雅擁有同專櫃Lancome成份－鞣花酸最具知名度，且其成份已拿到官方核准的美白成份登記。

Consumer challenge:
消費者面臨品牌選擇時第一影響因素是過去的經驗，然而OLAY Definity對消費者而言是陌生的，沒有過去的經驗去信賴它，且消費者也沒聽過新成份Glucosamine葡萄醣胺亮白複合物，需要強化教育。而新型式的精華液－泡沫慕斯精華液，也是對消費者接受度的一大挑戰，產品教育相對變得非常重要。

Insight:
我是個極度美白的追求者，美白保養對我非常重要，我要的不只是白，我更害怕局部的暗沈及斑點讓我的膚色看起來很不均勻，不均勻的膚色會讓整張臉看起來髒髒的，氣色不好，我希望的是能擁有一張均勻透亮的臉!每天照鏡子時，總是對於膚色感到憂心，跟別人擦身而過時看到她不均勻的臉龐，不禁暗自擔心別人看到的我是否也是如此……。看到別人的好膚質好氣色，總是好奇地想問問她到底是用了什麼。

Strategy:
口碑見證：
透過專家達人，為新成份及新型式泡沫慕斯精華液的特色做推廣。並甄選消費者試用見證，並將再消費者見證結果及商品廣告大量露出在一般消費者的日常生活中，以引起消費者的注意及共鳴。

Activation:
•專家推薦：與女人我最大節目合作，以三階段方式，讓知名保養專家牛爾及柳燕，來領導為新成份及新型式泡沫慕斯精華液的特色做推廣。
1.第一集先以歐美熱賣的未上市商品，引起好奇。
2.第二集，讓現場來賓試用及招募女人我最大節目觀眾試用。
3.第三集公佈觀眾試用結果。
•消費者見證：利用女人我最大節目及知名女性雜誌，徵求重視美白保養，自認自己可謂是美白知識家的真實消費者試用，引起話題。再將美白知識家試用後見證其效果的訪談拍成影音檔，於大樓電梯電視及官方網站上播放，引起消費者的注意及認同。再輔以平面刊物，以及消費者常出沒的地區厠所鏡貼，適時適地讓消費者完整認知到OLAY Definity是美白保養的專家。

Captivation:
•在女人我最大播出後當週，Definity銷售即立即提升2-3 倍。
•根據市調，Definity上市第二個月，在目標對象中知名度高達52%。
•根據市調，購買Definity的原因中，46%是聽見別人說此產品好用。
•Definity成為網路討論區熱門話題，不僅有消費者主動分享其使用經驗，還有消費者收集Definity漂亮的平面刊物放在部落格。

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December 2007

It’s the end of another year and as 2008 plans get refined and settled, I feel like things are a little calmer…at least for a while.
又是一年的尾聲，2008年的計畫也已清楚的安排妥當，我感受到事情趨於平靜…至少這段時間是。

In our final issue for the year, we bring you another example ofa “word-of-mouth”campaign. WOM is always cited as an influence in purchase decision-making, yet this communication channel presents one of the biggest challenges to build into a campaign. Our team took up the challenge when launching Olay’s Definity range and you can read the results for yourself.
在今年度的最後一期期刊中，我們為您介紹另一個以“口碑”為主的企劃案。口碑(WOM)在購買行為的決策中一直是被引用為一個有力的影響力，但將這項溝通管道置入在企劃中卻也是最大的挑戰之一。我們的企劃組員在OLAY Definity系列推出時接受了這項挑戰。您可以在接下來的內容中看到其成果。

We already realize that many people multi-task when they have the TV or radio on. What are they doing and thinking at this time?
We did a study to find out.
我們已經了解到很多人在看電視或使用收音機時，是有其他的事情同時在進行著。他們到底這時候是在做什麼和想什麼呢?我們為此作了項研究分析。

And we leave you this year with a thought on how the LOHAS movement in Taiwan has affected the retail environment and increased consumer offering. I’m putting LOHAS down for my new year’s resolution.
在今年我們留給您一個想法，看看樂活風在台灣是如何影響零售業環境以及增加消費產品的供給。我的新年新希望之一，就是樂活。

Merry Christmas to all!
祝各位耶誕節快樂!!

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2007 CTC Workshop

星傳媒體10月26-27日於桃園龍潭渴望會館舉行了二天一夜的CTC Workshop內部員工訓練。

CTC不僅是星傳的策劃程序，也是我們全球一致的精神指引，所以這次訓練，公司內資深主管們分別針對CTC (Connections that Captivate) 的五大精神主軸－Captivated Consumers 被感染的消費者、Globally Connected 全球連繫、Inspired Talent 被啟發的員工、 Delighted Clients 驚喜的客戶與Ownable Approaches 獨有的方法分別做了清楚的講解；也將CTC的策劃程序以理論與實例並重的方式讓學員對CTC有更深入的認識。

在第一天全天的課程結束之後，所有學員們也分組利用晚餐後的時間，將白天所學到的CTC策劃程序做實例演練。特別感謝視康客戶Lilian不辭辛苦地從台北下來為我們做案例的簡報。在第二天的分組報告中，各組無不使出渾身解數，將他們規劃的構想以講解加上演出的方式呈現在現場所有老師與客戶的眼前。所有的講師們都一致認為：大家的表現實在是太棒了！也為這次的訓練劃下一個完美的句點。

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手機使用行為速描

台灣地區的手機普及率已是世界排名屬一屬二的高，近年來仍有微幅提高的趨勢。根據尼爾森媒體大調查的資料顯示，2005年到2007年上半年間，台灣地區12-49歲民眾的手機普及率由83%少幅提高到87%。20-44歲族群幾乎人手一機，45-49歲的手機持有率從2006下半年起也有明顯提升。


在2005-2007年間，逐漸有更多人會運用除通話以外的行動加值服務(63%->68%)，特別以12-29歲年輕族群使用加值服務的比例為高。30-39歲族群在使用行動加值服務方面開始出現明顯成長。


手機簡訊(含文字與圖案，不包含MMS)與來電答鈴是較為廣泛運用的兩項加值服務。


15-34歲族群使用手機簡訊的情形較為普遍，其中20-24歲年輕族群特別熱衷使用簡訊進行溝通。此外，30-39歲族群手機簡訊使用率自2007上半年開始有非常明顯的提升，值得特別繼續觀察後續發展。


若比較上網族群與全體民眾，可以發現昨日上網族群運用手機的情形是更令人振奮的。12-49歲昨日上網族群幾乎人手一機(92%)，也都會使用加值服務(80%)。然而，昨日上網族群較普遍使用的加值服務項目亦為簡訊與圖鈴下載。


網路族群與全體民眾在行動加值服務使用率方面的差異，主要來自於30歲以上的熟齡族群，年紀越大，差異就越大。或許我們可以由此推論，隨著30歲以上族群越來越熟悉網路應用(即上網比例的持續提升)，他們運用手機加值服務的情形也將更為普遍。


2007年10月底，星傳媒體委託模範市場研究顧問公司針對25-44歲白領上班族意見領袖進行了一項生活型態質化研究。在北中南共12場座談會中我們發現，幾乎所有受訪者都會(不得不)點閱廣告簡訊。那個代表了新簡訊的小信封，甚麼都沒有多說，只是敦促著消費者先打開它看看再說。
“如果你不打開就不會知道是誰寄簡訊給你。與其錯過重要的簡訊，不如打開它，反正又不會中毒。”

“不打開它、就沒有辦法(安心)刪掉它。不刪掉它、容量滿了就收不到新的簡訊。”

今日的消費者可以很輕易的透過寄件者與標題選擇是否要閱讀電子郵件廣告，也可以用遙控器迅雷不及掩耳的把廣告轉走或轉掉，但是，受限於手機系統本身的設計,多數使用者現在還沒有辦法快速的過濾掉手機簡訊。雖然有些人對於大部分的廣告簡訊感到困擾，但是，部分參與座談會的受訪者表示會保留那些他們原本就感興趣的品牌／商店折扣、優惠好康簡訊，以便提醒自己在期間內採取行動。

考量現階段消費者使用手機的情形以及面對廣告簡訊的態度，或許行銷溝通人員應該重新思索這個媒體所扮演的角色。關於我所提供的產品或服務，手機如何成為目標行銷(Target Marketing)與激發後續行動(Call for action)的利器? 在多久的將來，我們可以期待消費者在收到我們送出去的簡訊後，會輕鬆自在的轉發給親朋好友分享呢?

Google在2007年11月宣佈推出免費授權的手機作業系統平台與應用。這套作業系統內建網際網路瀏覽器、影音編碼技術、Java虛擬機器等功能。使用這個作業系統的手機最快將可於2008下半年上市。市場預期Google的這項行動將降低消費者使用行動上網的成本，進而鼓勵他們隨時隨地使用網路服務。行動加值服務與網際網路應用在進展方面密不可分的情形可由此映証，也值得持續觀察後續發展。

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Pantene "Clinicare" Campaign

帶有日系血統的全新商品Pantene-“Clinicare”洗潤護組合2006年在日本上市有著極佳的銷售量。客戶希望台灣地區能於2007年10月上市在一個月內達到300萬的業績目標，並力抗主要競品Tsubaki。

Consumer challenge:
讓消費者區隔對Pantene的舊有觀念，建立“Clinicare”為新科技成份的開架式專業ˋ高價位髮類產品的形象。Pantene 在Haircare市場中一直以秀髮修護為主要訴求，在價格上偏屬中低價位。在一片哈日風潮中，日系血統的“Clinicare”需跟Pantene做出明顯市場區隔。

Strategy:
在產品上市前先以電視co-op和網路招募活動尋找試用者。藉由品牌代言人“大s”在美容類型節目中推薦吸引消費者的注意，並在節目上宣傳此網路試用活動，藉由網路試用募集人氣，達到大家爭相詢問報名“Clinicare”的試用活動，並持續利用網路活動，分享試用者心得，成功建立產品口碑。

Activation:
名人宣傳:大SS本身即為PantenePantene品牌代言人，且素有美容大王之稱，故運用““女人我最大””電視co-op以““美容大王來踢館””話題，成功吸引收視率(20-44F Rating 1.55)
親友推薦: 在產品上市前先導引一波網路試用活動，希望能造成親朋好友口耳間相互宣傳。
網友使用經驗:運用網路試用活動，挑選出50名代表，藉由試用者定期在網路上分享使用心得，讓消費者相信“Clinicare”的真實使用效果，成功建立商品口碑。


Captivation:
網路試用活動造成親朋好友口耳間相互宣傳，該活動報名人數一週內即達到4,185人，並成為TVBS協辦過網路活動中報名人數最多者。實際銷售數字在電視co-op+網路活動結合下(此時TVC和平面廣告皆未露出)短短3天內就達成上市銷售目標，並在上市第一個月於Watson’s業績銷售超過1,000萬，成為Watson’s史上單月銷售金額最大的髮類商品，成功上市!!

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Happiness Factory II

可口可樂神奇工廠第一集的廣告在全球造成的記憶度及喜好度是可樂歷年來最高的，因此夾著第一波的成功，可樂決定耗資上億推出神奇工廠二部曲動畫，故事大綱是說神奇工廠出現危機，製造快樂泉源的可樂機壞了無法生產可樂，整個工廠內愁雲滿佈，最後由一位英勇的成員拯救了神奇工廠，神奇工廠為他舉辦了一個盛大的遊行來慶祝，而代表快樂及歡笑的可樂也再度順利的交到我們手中。可口可樂希望藉由這支動畫片再次提昇消費者喜好度及記憶度，也希望片中的幾位主角在未來可以成為可樂的代言人及象徵。

Challenge:
媒體企劃初期是計畫將神奇工廠二部曲分成兩部分：第一部分為招募期，配合媒體整合宣傳每個人物特徵後選出誰是最可能在危機發生時的拯救英雄；第二部分為揭曉最後的英雄及危機解除後的慶典。但執行時卻遭遇了幾個問題及挑戰：
1.兩波排期耗時三個月加上國外兩支電視素材來不及於七月底完成並送到，若是整波延至九月才上，上完時已經是年底且錯失飲料尖峰期。
2.兩波的目的不同，為達到目標，兩波都需要整合不同的媒體，但在有限經費上無法有效的操作兩波。
3.若只是單純把這當作一支電視廣告素材，以30 秒的時間無法完整傳達故事內容。此外, 現在的年輕人在媒體使用上趨於多元化，已經不能單純靠電視媒體來跟他們溝通。

Insight:
那這些年輕人到底喜歡什麼？他們喜歡一群人聚在一起，喜歡談新的節目或電影…那何不把這支完整版210秒的廣告當作一部電影? 辦個首映會

Strategy:
1.利用電視媒體建立接觸廣度:•在首映會(9/21)之前大力宣傳電影(Teaser)以引起目標族群的興趣。•首映會之後，利用另一支30秒的素材來頻繁地接觸目標族群以增加目標族群對可口可樂的喜愛度及對片中人物的熟悉度。
2.在首映會之前集中戶外及雜誌媒體露出，以建立“電影宣傳”之感覺。
3.利用網路作為贈票及電影播放的平台：第一波網路以贈票為主，第二波則是吸引人上網看210 秒完整版為主。
4.口碑行銷: 藉由新聞置入及節目置入來建立話題性及新聞性。

Activation:
電視：
•神奇工廠二部曲選在9/21作為首映記者會，第一波電視操做也跟電影宣傳一致，整波GRP分配前輕後重，愈到首映前愈多露出；第二波首映會後則是神奇工廠二部曲正式launch ，所以在第一週加重GRP分配以期快速有效建立涵蓋率•配合高收視率且符合目標族群收視的節目做進出口卡以增加頻次進而加深目標族群記憶度


戶外：
選擇目標族群最常看電影的區域－華納
•戶外燈箱
•華納影城新片預告及販賣部



網路：
•第一波：在電影相關網站及年輕族群愛用的Yahoo messenger及遊戲網站露出，以吸引他們索票

•第二波：首映會後以高曝光量的版位為主，目標是導流量去觀看完整版的神奇工廠二部曲


平面媒體：
•在首映會之前在壹週刊及Here以廣編形式介紹動畫主角及動畫
•利用平面廣告宣傳電影：Ppaper 雙封面、壹週刊及Here


WOM
1.搭配首映會活動做新聞置入：中視新聞



2. 週日八點檔及數位遊戲王等節目置入


Captivation:
在整波結束後除了達成當初所設定的媒體目標外(GRP/Reach/PIB/Prime Time)
*Added Value : Ppaper當期銷量增加再刷一版，所以媒體效益也較預期增加

*雖然整波媒體活動已經結束，但經由各方強烈要求下客戶將於11月底到12月在華納電影院推出完整版210秒廣告

*網站成效(兩個月活動期間): (Agenda 提供)
-Total page view：1,294,917
-造訪數：125,962
-揪人看電影：1,420 (phase 1)
-電影票贈送：352人(phase 1)
-精采下載：32,163
-搶先看：41,452

*WOM
-消費者好奇去搜尋關於可樂神奇工廠二部曲電影相關的字達28,521次(Agenda 提供)
-首映會詳情觀看：28,486 (Agenda 提供)
-快樂秘搜隊及秘搜飛艇：115,214 (Agenda 提供)
-活動新聞播出及相關報導：CTS/CTV/FTV/Sanli/TTV 均有新聞露出; 動腦也將這次可樂電影行銷廣告的操作手法當作案例
-讀者打電話詢問關於電影事宜
-競品爭相詢問是否真有電影播出

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November 2007

Summer was peak month for us and so we are able to bring you 2 showcases this month of recent work.
本期我們為各位介紹2個在對我們來說是旺季的夏天所執行的案例。

Coke constantly challenges itself to bring entertainment and funto consumers. In the present age of multi-taskersand scarcity of attention, what do you do with a long commercial? The qualitiesof Coke’s Happiness Factory TVC make it something different and you’llsee in the next few pages how we launched the campaign to make the film a “must-see”.
可口可樂不斷地為了要為消費者帶來娛樂和趣味而挑戰自己。在現今這個多重任務和缺乏注意力的時代，你會怎麼看待一個長秒數的廣告呢? 可口可樂的神奇工廠電視廣告以不同的方式呈現，在接下來的幾頁裡，你將會看到我們是如何推展這個企劃，讓可口可樂的短秒數影片成為‘一定要看’的短片.

For Pantene Clinicare, a teaser campaign helped build WOM and a successful launch.
而潘婷‘Clinicare’的案例，我們為您呈現一個前導的活動幫助建立了口碑以及成功的上市。

Almost no one goes without their mobile phone these days. And we find they do open thatspammail. No one wants to miss a call from a friend and few can resist a good offer. Actually, it’s not technicallyspamif it’s permission based so for the girls, think again about how many shops you’re on the mailing list for.
現在幾乎沒有人可以缺少手機，而我們發現他們確實會看垃圾郵件。沒有人想要漏接朋友的來電，而很少人可以抗拒好的方案。事實上若這是事先得到允許的，也不全然是垃圾郵件。所以女士們, 再次想想你已經在多少商店的郵寄名單上了。

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網際網路使用行為速描

越來越常見的搜尋行銷材料、入口網站與拍賣網站之媒體露出，反映出近年來台灣地區民眾對網路的涉入程度仍有逐漸成長的趨勢。

根據尼爾森媒體大調查的資料顯示，2005年到2007年上半年間，網路使用的普及率[參見: 昨日上網比例]與依賴情形[參見: 重度使用者(天天使用)比率]皆有明顯成長，特別是25-39歲族群。 查詢/蒐集各類資訊從2006年上半年起，已成為網民之全民運動，使用率超越收發電子郵件。線上新聞與個人部落格自2006年起亦有相當快速地成長，值得持續關注相關媒體應用與發展。




昨日上網族群仍以男性、20-29歲族群稍多，絕大多數天天上網。平均來看，這些人平日上網約2.5小時，假日上網時數稍高為2.8小時。男性與29歲以下年輕族群(特別是12-19歲學生)，假日會比平日更長時間地使用網路。




幾乎所有昨日上網族群都會在網路上查詢／蒐集各類資訊與收發電子郵件。除此之外，即時通訊、線上新聞(特別是20歲以上)、個人部落格與線上購物(特別是30歲以上)也是相當多數網民從事的活動。國中生特別喜愛線上休閒遊戲，高中生偏好參與BBS/討論區/社群，35-44歲熟年族群則對競標拍賣特別有興趣。面對持續成長變化的網路族群與活動，您準備好了嗎?

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行動電視手機的未來

所謂“行動電視手機”其實就是利用具有作業系統和視頻功能的智慧手機觀看電視。電視手機有著個性化、移動性強、可點播下載、適合傳播以及可與人分享等特點。電視手機的非線性傳播、強調自主內容的特點也是電視手機應對傳統媒體的法寶。此外電視手機精短的節目內容也符合目前城市的快節奏生活，顯示出了比普通電視更廣泛的影響力。

目前，大眾的收視習慣還是集中在傳統的電視上，而電視手機對大多數人來說還是個新名詞。在未來的12個月到18個月內，隨著電視手機試用和正式運用的到來，屆時電視手機市場將會呈現出迅速膨脹的增長，到2009年全球將預計有6900萬人使用電視手機服務。

在最近電視手機的一項測試中，部分用戶在試用後對服務的接受率非常高。在測試用戶中，有將近9成的人認為電視節目的顯示品質相當不錯。雖然接受測試的只是一小部分用戶，但也能證明移動電視的市場其前景是相當樂觀的。

電視手機的出現，讓傳統媒體的想法也發生了變化，畢竟電視手機可以讓人們想在哪看電視就在哪看電視，想看什麼就看什麼，而不必坐在客廳的沙發上被動地看電視。而且現在的年輕人更容易接受新鮮事物，他們也更願意花錢去購買電視手機的服務。傳統電視的收視人群很有可能被電視手機拉走一部分，為了不讓自己變得老套落後，他們也在嘗試改變，去迎合電視手機。

但目前電視手機的確在很多方面還不夠盡善盡美，跨入電視手機時代，看起來還有一段很長的路要走，很多問題需要解決。

一般人對免費測試的服務都是很樂意接受的，但是如果讓他們花錢購買有移動電視功能的手機並且每月交納一定的費用，那就是另一回事了。目前，傳統電視的營收主要是靠廣告收入，現階段看來，電視手機的主要收入也是透過廣告收入，但還是有一部分需要轉嫁給消費者。而且，這種移動電視服務畢竟還是沒有在家中用電視機看電視那麼舒適方便。

另外，電視手機要在無線領域內得到更快的發展，成為一個大眾化的市場，就必須大幅降低消費者的費用。

電視手機的內容也是一個問題，因為重播無數個頻道已經播過的節目給手機電視觀眾，顯然是不可能滿足人們的需求的。必須花一番心思琢磨琢磨如何為手機用戶提供感興趣的電視節目。除了基本的電視服務內容外，必須能讓客戶去訂閱其他一些與眾不同的服務內容。

此外，移動電視服務並非手機專用，筆記本電腦和攜帶型媒體播放器等設備也可以使用這項服務，如果不能提供很好的服務品質和消費價格，電視手機的優勢也並不明顯。為了讓電視手機不至於淹沒在各種傳播媒體的洪流中，必須想盡一切辦法讓電視手機看上去更與眾不同。

雖然，目前的電視手機從各個方面來講都還沒有達到盡善盡美的程度，但電信業者、手機製造商和消費者對電視手機還是充滿了期待。這個世界上目前有兩種東西最流行：電視和手機，業者看重的是電視手機的未來。電視手機的出現，意味著新的經濟方向，只要我們抓住機遇、理清思路、看準方向，電視手機的未來必然會是光明的。

2007年台灣的行動電視手機試播已開跑，基隆以南、苗栗以北的民眾，可透過具有DVB-H功能的手機，即時收看公視節目和體育、新聞等六個頻道，隨時隨地用手機收看王建民精彩賽事，甚至2008年北京奧運的收看將不再是夢想。

近日內中視、動視（華視）、中華聯網等三家電視業者還會合作推出試播計劃，其中，動視取得南區試播執照，僅在高雄提供試播，其餘都在北區試播，每家提供八台以上觀賞頻道，除擴增可觀賞的節目頻道，將推出互動服務頻道，包括可即時投票、購物、交友等，讓手機行動電視的樂趣不只是看電視，讓消費者藉由手機，隨時隨地觀賞電視節目與互動回傳。

目前這些都顯示了行動電視手機對消費者的行動通訊娛樂生活，在未來的媒體市場是有著無窮的魅力。

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統一AB優酪乳官網『拉霸送好禮』活動

統一AB優酪乳為市場上的領導品牌，長久以來以大眾媒體為主要跟消費者溝通的工具，但隨著消費者對網路的依賴，我們發現許多消費者會主動上網搜尋優酪乳的相關訊息，因此統一AB優酪乳在今年成立了官方網站，並致力於網路上的溝通。　　

LP33較統一AB優酪乳早進入網路媒體，同時在官網中持續舉辦與會員互動的網路活動，鞏固了一群忠誠的會員，是統一AB優酪乳在操作網路媒體時最首要的勁敵。

Consumer challenge:　　
在統一AB官網成立後，由於沒有網路媒體的support，因此大多數網友仍不知道統一AB官網的存在，因此如何讓消費者連結到統一AB的官網並留下會員資料，以便日後的行銷操作，是目前的首要課題。目前網路上跟”優酪乳”相關的訊息及討論眾多，如何創造獨家且實用的訊息，鞏固既有會員的忠誠度，並持續吸引新網友至統一AB官網則是日後官網主要的方向。

Insight:　　
網友上網瀏覽資訊之餘，最容易被吸引人的贈獎活動抓住目光，同時他們希望贈獎機制簡單、填的資料少，同時能立即得知自己是否中獎。　　
大部份的網友對於官網中廠商提供的產品訊息並不感興趣，尤其在長期的教育下，消費者已經了解優酪乳的功能與好處，網友需要的是生活化且實用的資訊。

Strategy:
Step 1: 設計遊戲機制簡單的SP活動，增加官網流量&會員數。
Step 2: 與雜誌社合作，推出優酪乳創意食譜，以獨家且實用訊息持續吸引網友目光

Activation:
9月份於統一AB優酪乳官網舉行”拉霸SP活動”，贈送茄子咖哩免費券&免費優酪乳宅配，宣傳管道為Elle & Fashion Guide的banner連結。
與快樂廚房雜誌合作推出12道優酪乳的創意食譜，預計將於11月時在官網中露出，屆時相信不但可吸引更多網友至統一AB官網，同時也可望增加統一AB優酪乳在冬季時的銷售量。


Captivation:　　
為期一個月的活動下來，”拉霸SP活動”頁面總共累積了7萬人次到訪，統一AB的官網流量也暴增至7萬人次以上，單周官網流量足足比活動前多了85%。


接下來11月份將在官網公開統一AB優酪乳的創意料理，請大家拭目以待!

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October 2007

What would make you take part in an online competition? We look at a special promotion case study this month. AB yogurt recently ran an online promotion and achieved (pleasantly) surprising results. We learned a couple of lessons from that among which, consumers are not all as greedy as we thought.
是怎樣的狀況下能夠驅使你參與網路的競賽呢?這期我們的Showcase提供了一則特別的宣傳活動。統一AB優酪乳近期舉辦了一個網路宣傳活動並且達到了令人驚喜的成效。我們從中學到了一些經驗，包括了解到並不是所有的消費者都如同我們想像中的貪心。

On the subject of online behaviour, we give you a snapshot of some internet usage trends, in the short time from 2005 to 2007.Still more men than women go online. But the significant changes are in the 25-39 age group who have finally got more comfortable living with, and on, the internet. We also see the rise of transactions & auctions and the popularity of blogsin the last 1½years.
在網路使用行為的部分，我們提供您一些2005年至2007年的網路使用趨勢。男性上網人數還是多於女性，較重大的改變是年齡層25-39的族群終於能更適應生活中擁有網路且融入網路；我們也看到了近一年半來利用網路進行交易與拍賣競標的使用率，以及部落格普及率的上升.

What would make you take part in an online competition? We look at a special promotion case study this month. AB yogurt recently ran an online promotion and achieved (pleasantly) surprising results. We learned a couple of lessons from that among which, consumers are not all as greedy as we thought.
是怎樣的狀況下能夠驅使你參與網路的競賽呢?這期我們的Showcase提供了一則特別的宣傳活動。統一AB優酪乳近期舉辦了一個網路宣傳活動並且達到了令人驚喜的成效。我們從中學到了一些經驗，包括了解到並不是所有的消費者都如同我們想像中的貪心。

On the subject of online behaviour, we give you a snapshot of some internet usage trends, in the short time from 2005 to 2007.Still more men than women go online. But the significant changes are in the 25-39 age group who have finally got more comfortable living with, and on, the internet. We also see the rise of transactions & auctions and the popularity of blogsin the last 1½years.
在網路使用行為的部分，我們提供您一些2005年至2007年的網路使用趨勢。男性上網人數還是多於女性，較重大的改變是年齡層25-39的族群終於能更適應生活中擁有網路且融入網路；我們也看到了近一年半來利用網路進行交易與拍賣競標的使用率，以及部落格普及率的上升.

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『YES but NO』即將問市

雜誌市場上又有新玩意了！“YES but NO”即將於12/5問市。這是一本結合生活哲學、東西不同的生活態度的一本季刊；強調無論我們是生活在什麼地方，從生活哲學、各地不同的生活型態，我們都可找到當地不同的文化意涵，而有許多趣味創意便是從生活上發想的。
以語言雜誌見長的希伯倫出版社這次向前跨了一大步， “YES but NO”定位在帶給讀者寬闊視野、探討生活思維，目標閱讀群鎖定在18~38歳的年輕學生或上班族，心理特性上為充滿自我主張、講求風格生活、勇於追求夢想實踐、深度思考的菁英份子。
。

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MTV愛漂亮 v.s. Fashion Guide

近來的口碑行銷中，常會聽到試用大隊或試用達人介紹或推薦等等操作手法，其中最為火紅是Fashion Guide市調大隊。而以年輕族群為主要目標對象的MTV電視台，八月初推出與網路上Fashion Guide市調大隊的試用結果結合，跨媒體平台整合的流行資訊節目-Fashion Guide愛漂亮。

『Fashion Guide愛漂亮』推出的單元，包括由網友試用意見及評價製作的【美妝排行榜】；以生活上會碰到的美麗問題做主題的【美麗學堂】；邀請50~100名資深網友前往指定地點，測試美妝試用品，最後再以投票方式產生市調報告的【FG市調大隊】；提供商品置入空間，結合藝人及網友自己蒐藏的美容小道具，在節目中以分享的方式推薦新奇的發燒新鮮貨的【美麗新鮮貨】及結合主持人隋棠介紹自己關於流行，生活有趣的種種點滴的【棠棠美麗週記】等。

•該節目的宣傳資源包括MTV電視及MTV中文網路，FG美妝雜誌及網站訊息連結，再加上BEE TV等戶外媒體的配合。
•適合操作該類節目的商品，包括：俱商品獨特性的美妝商品或功能性高的消費性商品，進行以口碑行銷為目的之節目置入。

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三個臭皮匠 勝過一個諸葛亮

Web2.0的時代，全球網際網路上Consumer Generated Media一時之間蔚為風潮，不論您是否曾在網路上留下自己生活中的感想、看法或評論；過去一年內，您應該或多或少有收到朋友轉寄與你分享的有趣的YouTube影片或者收藏他們重要時刻紀錄網路相簿。

我們來看一下維基百科對Consumer Generated Media的解釋－－
Consumer generated media(CGM) originated as a reference to posts made by consumerswithin online venues such as internet forums, blogs, wikis, discussion lists etc., on products that they have purchased. Shoppers who are researching products often use other consumers‘opinions when making buying decisions.

Consumer Generated Media是指由消費者本身自行所產生的媒體資訊，譬如網路論壇、部落格、討論網頁….等等購買產品後所留下感想及評語。購物者在作出購買決策之前往往會先徵詢其他消費者的意見。(您注意到了嗎？維基百科本身即是一種CGM) 。

集體智慧的時代已經來臨了！而新聞媒體專業人士與普羅大眾之間的分野正在消失中….。一台電腦加上數位相機或攝影機，任何一個人的媒體舞台都可以大至全世界。身為行銷人員的我們，必需要開始正視這股由消費者所串聯起來的力量。

根據星傳媒體在2007年持續進行的內部調查顯示，在過去一個月之內，有四成六的消費者曾經在網路上看過他人關於調查品牌的資訊分享;而也有四成四的消費者表示在未來一個月願意上網與他人分享他個人的品牌經驗。

在國外已有不少研究單位注意到這股新興的消費者力量而且用來創造新商機，他們監控消費者在網路上的對話，為廠商提供消費者在網路上對品牌的評論內容的深入分析，這些分析的資訊可以做為廠商修正品牌未來走向與開發新商品的參考資訊，所以廠商不一定需要用傳統的市場調查，即能搜集到消費者對品牌的意見。不知道現代人的心情與感覺如何嗎？上wefeelfine去看看吧！你會訝異你可以輕易取得全球各地不同性別與年齡的消費者的心情與洞察，而所有的資訊就在彈指之間。

回到國內，Yahoo!Kimo的知識＋提供了平台，媒體本身不需要做內容的產出，藉著網友們上網自行問答互動的網頁流量所獲取廣告收益來維持營運。還有一些線下媒體則開始運用這些由消費者產生的資訊成為他們的媒體內容資訊來源，Taipei Walker等娛樂性刊物紛紛將網友對美食餐廳的評論搬上平面雜誌。我們相信：對於CGM，未來將會有更多元化的應用。

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品客洋芋片網路行銷專案

品客洋芋片雖然單價較高，但在消費者心目中享有一定的口碑，擁有相當高的品牌知名度，一直是市場上零食的領導品牌之一，但此次要推出新的“品客精饌”系列，平均價格較原本的品客洋芋片更高(單罐價格相同，但容量較小)。如何在有限的預算下，讓消費者注意到新商品的上市，是此次最大的挑戰。

Consumer challenge:
跟競爭品牌相比，品客的品牌印象逐漸老化，且口味不夠多元，該如何抓住這群求新求變的消費者的心？電視是消費者最常接觸的媒體，也是影響他們最深的媒體，檔然也是我們的競爭者主要在使用的媒體。在此次預算不足以支撐電視媒體錄出的狀況下，我們該如何突破，找到其他的媒體來成就此次的新商品上市？

Strategy:
將媒體預算集中聲量，以獨家方式與Yahoo!洽談合作，利用台灣最大的入口網站的力量，讓產品訊息曝光極大化。

Activation:
以大版面及影音互動版面吸引消費者的目光，。並因應階段性不同的行銷目的，分成二波段進行－
•第一階段：提升品牌/產品知名度
•主要溝通訊息:品客世界廚藝精饌
•創意表現：世界廚藝篇/原裝美味篇/美味關係篇
•第二階段：促銷訊息公布
•主要溝通訊息:7-11儲值iCash500元享有品客精饌買一送一
•創意表現：美味打包篇


Captivation:
•網路廣告3月份上線,當月銷售量超出目標262%
•產品整體銷售比預期高出26%
•整體品客洋芋片提示知名度提升2%
•品客精饌系列提示知名度提升4%，在目標對象中更提高6%

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個人部落格成長迅速，使用者以15--24歲居冠

依據尼爾遜媒體大調查2007年1-6月資料顯示，部落格的使用者比例有大幅的成長，發行個人部落格的人數比例較去前同期成長了115%；以15~24歲族群部落格的使用比例最高，有6成以上的15~24歲年輕人會去瀏覽他人的個人網站與部落格；而發行自己的個人網站與部落格者則在2成以上。

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September 2007

Passion is hard to ignore. CGM (Consumer Generated Media) online can be seen as an expression of one’s passion (I.e. loved it or hated it), and it can be very compelling in product and brand influence, albeit to a sometimes limited audience. Among my blogreadings today, I came across a letter to Zara where the bloggerwrote as if Zara was a person and how they have come to newly appreciate Zara after ignoring the brand for a long time and would like to startthe ‘relationship’over again. It made me have a quick re-think about Zara. On a bigger scale, the Facebook protest against HSBC which forced the bank to back down on changes to student overdraft.
熱情是很難被忽略的。網路世界中的CGM (Consumer Generated Media)可說是個人熱情的表現(也就是喜歡或討厭)，儘管有時候這只是針對一小部分的觀眾群，但卻也可以對於產品及品牌有著決定性的影響力。在我今天的部落格瀏覽中，偶然看見了一封給Zara(西班牙知名服裝品牌)的信，這個部落客筆下的Zara彷彿是一個人，而他們在忽略了這品牌一長段時間後重新認識它，並想再次建立與它的“關係”。這使我很快的重新思考了一下我對這品牌的觀感。我們再從更寬廣的角度切入；Facebook(也是一個CGM)上對HSBC的抗爭活動，迫使HSBC放棄想對於畢業學生貸款徵收利息的政策。

On the passion of fashion, we look at how MTV gets viewer involvement by extending it’s program online through an integration with the website FashionGuide.
基於對於流行的熱情，我們來看看MTV是如何經由與Fashion Guide網路的合作，將“愛漂亮”這個節目延伸到網路媒體，讓觀眾與節目有更深入的互動接觸。

And last but not least, our showcase this month: Can a low budget internet-only campaign have an impact on consumers and business? The answer was yes for the launch of Pringles “Gourmet, a product extension. Yahoo! held a conference last month to highlight the campaign and we have it here this issue.
最後，我們這個月的showcase：一個只有利用網路媒體的低預算促銷活動，能夠對消費者及生意造成影響嗎? 對品客推出產品延伸的“精饌”系列來說，答案是肯定的。Yahoo!在上個月舉辦了一個會議特別提出討論這個活動，我們就在這期的月刊裡為您介紹。

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Consumer Insight? The Culture Code!

從網路革命興起, Youtube成為全世界最大的個人行銷平台, 到2006年時代雜誌“YOU “成為年度風雲人物….. 以消費者為中心的行銷思考模式, 已經成為所有行銷人員研發產品和發想行銷活動的主軸. 而消費者研究也就成為當今所有行銷相關活動最重要也最前端的課題.

當我們研究消費者時, 一般所謂消費者觀察( Observation)已經無法反映出真正消費者心之所想, 我們藉由訪談, Focus Group等談話之類的研究方式, 企圖想找出其需求時, 如果只是依照他們字面上的回答, 其實是無法得到真正的答案的.並非人們有意說謊或故意以偏蓋全, 而是當被問到有關興趣和偏好的直接問題時, 一般人多半會提出他們自認發問者想聽到的答案. 並不是他們故意誤導, 而是因為使用大腦皮質回應這些問題, 也就是腦中控制智能而非情緒或本能的部分. 對於面訪的消費者而言, 仔細思考一個問題處理, 這個問題說出的答案必定是深思熟慮的產物. 他們相信自己說了實話, 但多數案例中, 他們並沒有說出真正的意思. 原因很簡單: 多數人不知道自己行事背後的理由, 不知道自己為什麼要那樣做. 也因此從觀察(Observation)中, 找出真正情緒上的洞察( Insight)相對困難也極其重要

< 情感行銷的符碼-The Culture Code >正是關於如何建立產品與消費者深層情緒連結的分析. 作者< Clotaire Rapaille>指出同一款克萊斯勒的吉普車, 在美國廣告中塑造成一匹馬, 在德國卻強調輝煌歷史. 萊雅在法國廣告中強調吸引力, 在其他地方卻高喊<因為你值得>. 每個文化都有自己深藏的情感符碼, 它, 是啟動生活, 消費的最大力量.

作者主張, 消費者的情緒反應並不是直接的感官反應, 他們之所以會有情緒反應是因為產品或行銷方式觸動了他們敏感的情緒密碼. 也就是作者所謂的文化符碼. 我們每一個人都曾經歷很多的經驗以及伴隨而來的情緒, 在這混合之下便創造出所謂的<銘記>. 銘記一旦出現, 便強烈影響思考過程及未來行動. 每個銘記都有助於使我們成為當下的模樣, 不同的銘記組合就界定了我們的樣子. 它就像是一個號碼鎖和其號碼組合. 如果掌握所有數字及其先後順序, 就打開這個鎖. 把各式各樣銘記的符碼解碼, 會產生深遠的意涵. 它將帶領我們找到其中最根本問題的解答: 我們為什麼會有現再這樣的行為習慣.

以年輕為例, 對美國人來說, 青春年少不是人生的一個階段, 而是某種可以躲在其中的東西, 或是可以穿著佩帶而掩飾實際年齡的東西. 在美國, 年輕的文化符碼是<面具>. 這也許就可以解釋為什麼麥克傑克森不想面對他的年齡, 近50歲的它還想跟小小孩同睡. 湯姆克魯斯則在歐普拉的訪談節目中像長不大的孩子一樣, 在鏡頭前跳來跳去, 從一個沙發跳到另一個沙發的怪異行為. 而在印度, 印度人覺得青春少年既短暫又無趣. 英國人則覺得它是段易犯錯又無聊的歲月.

在當今體驗消費興盛的時代, 能否產生消費者情緒的共鳴是產品競爭力的重要關鍵. Apple 的iPod, Starbucks的咖啡, Nike 喬登系列產品, 甚至於最近在台灣造成搶購的環保包都可以說明情緒對消費者的影響力. 這些產品之所以擁有強大市場競爭力, 關鍵並不在於該產品的功能或是價格. 而是因為這些產品表現出強烈的性格, 深深吸引消費者目光, 這些產品具有獨特的情緒因子, 讓消費者產生難以抗拒的購買慾望.

好的產品與行銷方式必須具備啟動消費者文化符碼的能力. 文化符碼存在於人們淺意識層次. 從社會集體生活經驗, 個人生命史, 重大事件等脈絡中, 將潛藏在消費者潛意識的情緒密碼一一解開. 回答為什麼世界各地, 更甚你我之間為什麼不同? 是什麼造成我們生活, 購買行為甚至是愛的方式不同? 也唯有如此才能夠真正了解消費者洞察( Consumer Insight), 進一步建立跟消費者溝通之間的橋樑.

資料來源：天下文化出版< 情感行銷的符碼> 作者: Clotaire Rapaille譯者: 馮克芸

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Coca Cola Zero Great Launch Campaign

可口可樂是台灣碳酸飲料市場主要領導品牌之一，擁有高知名度及市場佔有率。與茶類飲料相比，台灣碳酸飲料市場因品牌及口味較單純，所以競爭程度較低。但近年來陸續有新投資者競相推出新品牌，如Suntory的C.C.檸檬和Le Tea的微蘇打汽泡飲料，大量投資在電視廣告上以迅速建立品牌知名度，並且利用知名藝人代言以吸引年輕族群的青睞。Coke Zero是可口可樂近年在台灣唯一推出的新品牌碳酸飲料，不僅希望藉此擴展可口可樂在碳酸飲料市場的市佔率，更可以吸引到其他如茶類、運動飲料市場的消費族群，以擴大市場規模，為可口可樂公司帶來新話題及品牌成長。

Consumer Challenge:
Coke Zero這波上市最重要的挑戰，除了要區隔消費者對可口可樂的既有「紅色罐身」的印象，成功建立品牌知名度，強調產品外觀和優勢--「黑色、零熱量、零卡路里，依然可口可樂」之外，還要塑造出Coke Zero「獨特大膽、前衛時尚」的品牌形象。在現今資訊爆炸的時代，消費者每天接受到各式各樣、滿坑滿谷的訊息，品牌只使用單一媒體與消費者溝通已無法有效吸引住消費者的注意力，尤其是新品牌更容易在訊息中被淹沒。因此，必須使用全面性的媒體包圍消費者，並只溝通單一訊息，以累積加深消費者對品牌的印象。此外，單點式的戶外廣告在目前琳瑯滿目的外環境十分容易被淹沒忽略，但聚結成區時便容易引起消費者注意。現今消費者喜歡參與廣告互動。

Strategy:
利用各媒體不同的特性，在同一時間裡，分別負責傳遞產品知名度及產品形象的訊息，創造出極大的品牌聲量，吸引消費者的目光。

Activation:
Coke Zero特意選在4月13日「黑色星期五」這個配合Coke Zero黑色包裝的日期向消費者大聲宣告產品上市以凸顯品牌個性。在媒體宣傳部分，運用大量電視搭配蘋果日報頭版報眉及小橫半，以及壹周刊的書衣特殊廣告來傳遞Coke Zero黑色包裝，以及「0熱量，依然可口可樂」的產品優勢。另外，利用特殊戶外廣告創造出Coke Zero「戶外特區」(Hot Zone)來與消費者建立關係，親身感受Coke Zero獨特前衛的品牌個性。首先，分別在北、中、南年輕目標族群經常聚集的區域內，放置數個Coke Zero不同Visual的廣告，讓進入本區的消費者，不論走到何處，都置身於Coke Zero的廣告內、被Coke Zero包圍。再搭配互動投影廣告，以及街頭派樣贈送Coke Zero試飲，讓消費者可以直接與Coke Zero進一步互動，以提高對品牌的偏好度。











台灣可口可樂對外表示，Coke Zero上市兩個月，銷售成長速度比預期還快，第二個月的市佔率甚至是第一個月的兩倍。

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